中國銀行業(yè)新媒體9月傳播報告：知識性內(nèi)容占領(lǐng)流量高地

本榜單對部分國內(nèi)銀行9月份的新媒體綜合能力進(jìn)行考核，涵蓋包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、民營銀行在內(nèi)的5大類銀行，名單根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展能力“陀螺”(GYROSCOPE)評價體系以及2019年“中國銀行業(yè)100強榜單”綜合考核。

新媒體排行榜總榜反映各大銀行總行的新媒體運營狀況，主要包括活躍度、傳播力、互動力三個指標(biāo)?！盎钴S度”一定程度上反映了各大銀行總行的微博微信的更新頻率及服務(wù)狀況，活躍度指標(biāo)越高，說明銀行機構(gòu)維持其微博微信平臺更新及時，向用戶提供了更多有價值的信息?！皞鞑チΑ敝饕父鞔筱y行總行微博微信發(fā)布信息的傳播情況，傳播力指標(biāo)越高，說明銀行微博微信的內(nèi)容被越多的網(wǎng)民看到?！盎恿Α北碚縻y行綜合微博微信發(fā)布信息的影響情況，互動力指標(biāo)越高,說明銀行微博微信內(nèi)容引發(fā)了越多的網(wǎng)民響應(yīng)。銀行信用卡微信榜主要各大銀行信用卡中心官方公眾號，從閱讀、在看、點贊三個方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總在看數(shù)、平均在看數(shù)、頭條總在看數(shù)、單篇最高在看數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、頭條總點贊數(shù)、單篇最高點贊數(shù)這12指標(biāo)來對微信公眾號傳播影響力進(jìn)行綜合評估。

多家銀行強勢進(jìn)階 TOP20穩(wěn)升之姿突顯

9月銀行新媒體雙微排行總榜中，中國建設(shè)銀行蟬聯(lián)冠軍；貴州銀行繼續(xù)穩(wěn)步上升，奪得亞軍；平安銀行反超中國農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中國工商銀行，晉升季軍；交通銀行、江南農(nóng)村商業(yè)銀行也有不同程度的進(jìn)步，中國光大銀行、上海浦發(fā)銀行則略有后退。而本期不乏有實力進(jìn)階的賬號：興業(yè)銀行成功從前二十賬號進(jìn)軍前十圈層，位列第九名；哈爾濱銀行、深圳農(nóng)村商業(yè)銀行以更大進(jìn)步程度“破圈”，闖入前二十行列。整體來看，本期賬號傳播引發(fā)較多網(wǎng)民響應(yīng)，呈現(xiàn)出強勁進(jìn)步態(tài)勢。

圖：TOP20賬號進(jìn)步排名變化

雙微總榜：

從各類型銀行雙微排行總榜看，中國建設(shè)銀行、平安銀行、貴陽銀行、江南農(nóng)村商業(yè)銀行分別位列國有銀行、股份制銀行、城商行和農(nóng)商行榜首。

建農(nóng)并進(jìn)穩(wěn)定發(fā)揮 超越型賬號頻顯現(xiàn)

公號方面，建農(nóng)并行保持高水平發(fā)揮，冠亞不變；平安銀行竿頭直上，季軍易主；中國光大銀行、浦發(fā)銀行、中國民生銀行等穩(wěn)居前十。蘭州銀行則以飛躍進(jìn)步優(yōu)勢闖進(jìn)前二十，鄭州銀行微銀行、桂林銀行、徽商銀行、上海農(nóng)商銀行入圍前三十。

從分榜看，除“中國建設(shè)銀行”繼續(xù)奪得國有銀行微信傳播力冠軍，“平安銀行”“臺州銀行”“江西農(nóng)商銀行”分別超越前排賬號位于股份制銀行、城商行、農(nóng)商行微信傳播力榜首。

微信總榜

城商行微信榜：

股份制商業(yè)銀行微信榜：

農(nóng)商行微信榜：

信用卡公號方面，“招商銀行信用卡”“中國工商銀行信用卡”“民生信用卡”繼續(xù)領(lǐng)跑前三，“農(nóng)業(yè)銀行信用卡”前進(jìn)至第四名，相反“浦發(fā)銀行信用卡”下滑至第八名?！褒埧ㄐ庞每ā薄爸袊y行信用卡”“郵儲銀行信用卡”“光大銀行信用卡”維持上期名次。整體來看Top10排名穩(wěn)定，僅上述少數(shù)賬號略有變動。

銀行信用卡中心微信榜：

“中國建設(shè)銀行”穩(wěn)占流量高地 跨界合作提升用戶粘性

從本期銀行各家公號文章傳播效果來看，“中國建設(shè)銀行”以三百萬閱讀量的優(yōu)勢繼續(xù)占領(lǐng)流量高地，“在看”、點贊數(shù)皆拔得頭籌，有效拓展傳播范圍、增強認(rèn)可程度。“中國農(nóng)業(yè)銀行”也強勢發(fā)力，輸出近兩百萬流量，并攬獲單篇最高點贊數(shù)。

圖：爆款文章占銀行發(fā)文量比例

從內(nèi)容來看，關(guān)于銀行品牌跨界合作的產(chǎn)品、活動受到關(guān)注?？缃绾献鞯臓I銷玩法不僅可以使流量擴容，還有效提升了用戶對本品牌的好感度、認(rèn)可度。本期中國建設(shè)銀行、招商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等商業(yè)銀行積極投身此類營銷宣傳，涉足直播游覽、網(wǎng)約配送、網(wǎng)購等“云生活”領(lǐng)域，帶動社會消費的同時增加賬號的用戶粘性。公號利用創(chuàng)意文案、一覽“圖鑒”等網(wǎng)感十足的形式生動傳播品牌內(nèi)容，拉動網(wǎng)民口碑，皆成為10萬 閱讀的爆款文章。

此外，實用且創(chuàng)新的金融活動使文章流量再“登頂”?！懊裆庞每ā惫傩甓绕放苹顒印斑€款金它又雙叒叕來了!”的消息，一改傳統(tǒng)的信息發(fā)布形式，拋出“每周實現(xiàn)一個小夢想”的宣傳亮點，利用“集夢想幣”活動帶動用戶注冊、使用APP，收獲本月最高“在看”數(shù)。

知識性內(nèi)容占領(lǐng)流量高地 多元活動成爆款

微博方面，“@中國建設(shè)銀行”發(fā)博數(shù)量、原創(chuàng)內(nèi)容“齊發(fā)力”，收獲最高轉(zhuǎn)發(fā)量；“@平安銀行”以優(yōu)質(zhì)活動#和知識做朋友#贏得網(wǎng)友認(rèn)可，攬獲最高點贊量。運營效果方面，“@交通銀行”跨界合作引互動，并輸出高原創(chuàng)率文案，入圍轉(zhuǎn)發(fā)量前三；“@貴陽銀行”繼續(xù)憑借#爽銀送福利#話題躋身流量前列，但評論、點贊數(shù)稍顯弱勢，缺少多元化內(nèi)容和共鳴性話題的打造。

具體來看，“@中國建設(shè)銀行”本期通過知識性內(nèi)容帶動運營，發(fā)布視頻“不知道對方賬號，該怎么轉(zhuǎn)賬？莫慌，大藍(lán)藍(lán)來告訴你，僅需通過對方手機號碼，就能完成手機銀行轉(zhuǎn)賬喲!”，短短幾十秒教會網(wǎng)友操作細(xì)節(jié)，吸引觀看的同時引導(dǎo)用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)贏取電影票福利，該微博轉(zhuǎn)評贊均獲不俗成績。

“@交通銀行”則充分調(diào)動公眾參與互動的積極性，借助與“流量巨頭”的合作契機，發(fā)起投票、報名、故事分享、產(chǎn)品購買等活動，提供用戶個人內(nèi)容的輸出平臺，同時逐步蓄積賬號引流實力，得到兩萬余人參與轉(zhuǎn)發(fā)。