金鷹論壇：傳統(tǒng)媒體與新媒體如何共謀發(fā)展

10月17日，第13屆中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)電視論壇在長(zhǎng)沙舉行。本次金鷹論壇以“新時(shí)代 新視界 新力量”為主題，把握行業(yè)發(fā)展脈搏，探索電視改革方向，聚焦在媒體融合時(shí)代中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)電視媒體、新媒體平臺(tái)、融媒體行業(yè)的代表，以及國(guó)內(nèi)頂尖學(xué)者和一線創(chuàng)作人員，在此次論壇匯聚一堂，共商新時(shí)代電視行業(yè)發(fā)展。

金鷹論壇現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)視協(xié)顧問、中國(guó)視協(xié)網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽常林，在論壇上梳理了二十年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播的三次轉(zhuǎn)變?！暗谝淮问墙K端設(shè)備，智能手機(jī)取代了PC；第二次是內(nèi)容形式，4G技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)傳播從圖文為主升級(jí)到視頻為主，形成了“移動(dòng)優(yōu)先、視頻為主”的基本格局?！睔W陽常林重點(diǎn)指出第三次轉(zhuǎn)變是傳播生態(tài)與傳播趨勢(shì)上的一次大裂變?！?G技術(shù)普及之后，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播得到迅猛發(fā)展，全新的智能互動(dòng)傳播與鮮活的自媒體內(nèi)容，重構(gòu)了傳媒業(yè)態(tài)，顛覆了主流媒體以點(diǎn)對(duì)面的大眾傳統(tǒng)方式?！彼e例這種裂變下最具代表性的平臺(tái)有淘寶直播、抖音、快手，人物代表則是薇婭、李佳琪、羅永浩等。

歐陽常林認(rèn)為，第三次轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)媒體具有顛覆性影響的重要原因有三點(diǎn)，一是4G技術(shù)對(duì)視頻化傳播的強(qiáng)大支撐，讓小屏替代了大屏；二是智能算法推送，由過去“人找內(nèi)容”變?yōu)楝F(xiàn)在的“內(nèi)容找人”，實(shí)現(xiàn)了千人千面?zhèn)鞑?；三是短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播讓移動(dòng)終端擁有了巨大的用戶規(guī)模與流量規(guī)模；四是智能科技與互動(dòng)內(nèi)容的價(jià)值疊加，最終形成了“移動(dòng)傳播視頻化、算法推送智能化，網(wǎng)絡(luò)流量貨幣化”的全媒體矩陣。

具《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告披露：2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)210%；預(yù)計(jì)2020年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入"萬億時(shí)代"，達(dá)到10500億元；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億。

“移動(dòng)傳播視頻化、智能化、貨幣化的全媒體矩陣，具有互動(dòng)性、開放性、融合性特點(diǎn)，是一個(gè)價(jià)值多元化的入口，連通著線上服務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可限量的未來。相比之下，傳統(tǒng)媒體由于沒有智能科技這條腿，對(duì)用戶與客戶的價(jià)值吸引力比較單一。”傳統(tǒng)媒體出身的歐陽常林坦言。

近年來，傳統(tǒng)媒體在陣地建設(shè)、品牌創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)效益方面，受到互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊甚大，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，除了觀眾、客戶、人才被不斷分流到對(duì)方之外，自身平臺(tái)的廣告收入逐年下滑?！疤貏e是省級(jí)媒體與城市臺(tái)，內(nèi)容變現(xiàn)能力急劇萎縮，在上有任務(wù)，外有壓力，內(nèi)有包袱，處境十分艱難。”歐陽常林憂心道，“作為傳統(tǒng)主流媒體，一旦喪失了傳播主渠道、主陣地優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮主力軍作用？”

同時(shí)，就在一線衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站大傷元?dú)獾睾鍝屬Y源的時(shí)候，抖音、快手、淘寶直播以及B站等短視頻社交平臺(tái)，已另辟蹊徑，悄然發(fā)力。目前，抖音的日活流量已高達(dá)6億，快手日活流量突破3億，淘寶直播的年GMV高達(dá)4000多億。無論抖音、快手還是淘寶，不依靠所謂IP、大明星與小鮮肉，不涉足風(fēng)險(xiǎn)極大的長(zhǎng)視頻，而是依靠短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播，草根自媒體，網(wǎng)紅，與鮮活的UGC內(nèi)容，為自己搏出一片天?！八麄兊莫?dú)門利器，是智能化算法推送，與流量貨幣化的商業(yè)變現(xiàn)?！睔W陽常林指出。

“傳統(tǒng)電視媒體必需正視現(xiàn)實(shí)，擁抱變化，主動(dòng)順應(yīng)移動(dòng)傳播的新潮流。未來主戰(zhàn)場(chǎng)將是長(zhǎng)視頻與短視頻，PGC與UGC的新一輪融合，將是內(nèi)容創(chuàng)意與智能科技、與網(wǎng)紅達(dá)人產(chǎn)品的價(jià)值引領(lǐng)與深度重構(gòu)。傳統(tǒng)電視人完全可以一展雄風(fēng)?！?

歐陽常林對(duì)電視媒體的發(fā)展提出幾點(diǎn)切實(shí)可行的見建議?！霸鰪?qiáng)主流媒體的市場(chǎng)意識(shí)，放低身段進(jìn)軍網(wǎng)上，盡快改變傳統(tǒng)媒體單向傳播、單一變現(xiàn)的保守模式。整合與盤活線下各種資源，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體主持人向自媒體轉(zhuǎn)型，大力培養(yǎng)高素質(zhì)的網(wǎng)紅達(dá)人，積極打通供應(yīng)鏈與客戶品牌，開設(shè)各種垂類賬號(hào)，豐富直播產(chǎn)品，深耕網(wǎng)上?！?

微博臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)伯莉，深耕影視綜藝內(nèi)容營(yíng)銷近10年，參與了千余檔綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片的新媒體整合營(yíng)銷。她與歐陽常林不謀而合，也在論壇上從新媒體的立場(chǎng)，提出了微博與電視媒體融合的“三次轉(zhuǎn)變”，三個(gè)階段。“第一個(gè)階段是在2012-2013年，這個(gè)階段的特點(diǎn)是網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥献园l(fā)地討論，間接地影響了電視媒體上的內(nèi)容；第二個(gè)階段是進(jìn)入臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)代，2013-2018年，是國(guó)劇、國(guó)綜飛速發(fā)展的五年，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)入多元傳播的階段。在這個(gè)階段，跨屏互動(dòng)形式不斷升級(jí)，官微、明星、KOL、網(wǎng)友在微博形成傳播互動(dòng)閉環(huán)?！?

“從2019年到今天，我們又進(jìn)入到了多維實(shí)時(shí)跨端融合的第三個(gè)階段。我們和電視平臺(tái)的項(xiàng)目合作涉及到策劃到錄制的全周期，去賦能內(nèi)容的創(chuàng)新和全周期的轉(zhuǎn)化，同時(shí)我們和地方臺(tái)進(jìn)行深度合作，做節(jié)目的跨端同步直播，幫助地方節(jié)目提高覆蓋人群?！?

伯莉認(rèn)為，經(jīng)歷了三個(gè)階段后，微博這一新媒體重要陣地已經(jīng)和電視平臺(tái)形成了一個(gè)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的生態(tài)閉環(huán)?！拔覀円劳性谟耙暋⒕C藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片各個(gè)領(lǐng)域行業(yè)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)起在這個(gè)生態(tài)上的所有參與者，讓他們?cè)谶@里像齒輪一樣緊密協(xié)作、緊密咬合，各司其職，通過社交討論和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的方式去服務(wù)電視內(nèi)容的制作和宣發(fā)?！?

伯莉表示，微博的定位是做好電視媒體的補(bǔ)充陣地，去幫助電視內(nèi)容提升在新媒體的影響力，構(gòu)建社交資產(chǎn)，并且去探索社交的變現(xiàn)。她認(rèn)為，像微博這樣的社交新媒體平臺(tái)，未來將持續(xù)為電視平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)賦能：“一是通過微博媒體賬號(hào)矩陣方式去擴(kuò)大影響力；二是通過商業(yè)定制方式去驅(qū)動(dòng)IP衍生內(nèi)容在新媒體的變現(xiàn)；三是微博推出了廣告共享計(jì)劃，幫助電視媒體在微博矩陣去做變現(xiàn)?！?

在本次論壇上，關(guān)于電視媒體在融媒體時(shí)代所面臨的新挑戰(zhàn)新機(jī)遇、廣播電視內(nèi)容商業(yè)化的探索、新媒體和電視媒體深度融合等話題，眾多嘉賓討論聊出了頗多“干貨”。期待在新時(shí)代賦予的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)如何共謀發(fā)展。

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