解讀-《中國新媒體營銷策略白皮書》

《中國新媒體營銷策略白皮書》--聚焦于以KOL為主體并借助新媒體平臺開展的營銷活動

2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使得消費者的注意力和時間更多向線上傾斜，同時隨著消費者觸媒習慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強，新媒體營銷已成為廣告主實現(xiàn)多元品牌效果推廣目的的主要形式。在內(nèi)容形式、營銷玩法上更具多樣性與優(yōu)勢的新媒體營銷，進一步突顯出能夠借此吸引更多用戶與其注意力的價值。

- 新媒體營銷市場中的營銷服務商、新媒體平臺、MCN機構(gòu)和KOL等角色在近年中的發(fā)展態(tài)勢可觀，共同為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好環(huán)境。

1)新媒體營銷服務商：聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游運作，自身職能和外部賦能能力的同步加強，體現(xiàn)出高服務價值；營銷數(shù)據(jù)的升級幫助品牌主有效連接消費者，而新媒體營銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以為品牌主提供即時、完整的全方位數(shù)據(jù)支撐。

2)新媒體平臺：以KOL為主體的新媒體營銷因更注重人的表達，從而推動著能夠以人為主體，通過圖文、視頻、直播等形式來為品牌或商品進行營銷推廣的電商平臺、短視頻平臺、社交平臺和在線視頻平臺等成為新媒體營銷的主要承載方。其內(nèi)容維度與表達方式豐富，持續(xù)吸引用戶注意力，同時主流新媒體平臺的獨立設備數(shù)快速增長，影響范圍不斷擴大。其中，微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等各大主流平臺的屬性特征和主打營銷模式可以幫助品牌實現(xiàn)多元營銷需求。

3)MCN機構(gòu)：MCN新增數(shù)量逐年快速增長，發(fā)展日趨成熟，有助于KOL實現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作和工作對接，為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力。

4)KOL：營銷內(nèi)容和方式的多元化，使得KOL對消費者的消費引導能力增強，市場關(guān)注度提升。

- 新媒體平臺策略優(yōu)勢各異，多平臺整合營銷可強化營銷效果。

以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺。

其中，值得品牌方關(guān)注和深度參考的是，微信平臺新媒體營銷玩法：

借助KOL所撰寫的圖文內(nèi)容對品牌或商品開展深度營銷，成為微信平臺的新媒體營銷特征之一。

微信逐步打造的內(nèi)容頻道也為KOL提供了越來越多的營銷玩法可能，例如KOL可借助圖文形式在具有興趣小組特征的微信社群中瞄準具有相關(guān)興趣的消費者進行商品推薦；同時，KOL也可以在微信視頻號中以短視頻的形式向消費者傳遞信息量更大的營銷內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)化方面，微信在微店和跳轉(zhuǎn)外部鏈接的功能上，小程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導消費者直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進行購買，使營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化流程更為便捷。