從上海網(wǎng)站建設(shè)看家紡企業(yè)的品牌營銷

　　眾所周知，網(wǎng)站是企業(yè)展示自己的窗口，但隨著網(wǎng)絡(luò)市場重要性的日益突出，網(wǎng)站更成為企業(yè)品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。對于今天的家紡行業(yè)來說，更是如此。

　　一直以來，家紡企業(yè)在品牌營銷中往往比較重視店內(nèi)展示、電視廣告、戶外以及平面媒體等傳統(tǒng)宣傳方式，卻對網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏足夠的投入。近年來，也有一些家紡企業(yè)開始向網(wǎng)絡(luò)進軍，但是由于網(wǎng)絡(luò)銷售與實體銷售的結(jié)合不足，以及沒有成熟的運作經(jīng)驗，截止目前還沒有出現(xiàn)較為成功的案例。

　　現(xiàn)在，我們就從網(wǎng)站建設(shè)方面談?wù)劶壹徠髽I(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌營銷。通過對部分有代表性的家紡企業(yè)網(wǎng)站進行研究，我們發(fā)現(xiàn)，家紡企業(yè)可以從以下五個方面通過官方網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷：

　　(一)設(shè)計風格

　　設(shè)計風格一般是企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)，就像第一印象一樣，用戶訪問網(wǎng)站首先從設(shè)計風格去感受品牌特點和品牌文化。這個感受是用戶最直接的反應(yīng)，如果感覺不好或者感覺錯位，很容易影響用戶和品牌之間的溝通。

　　一個好的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該像廣告學的"USP"主張一樣，有自己獨特的個性，并且與品牌形象相適應(yīng)。在這方面，我們看到大多數(shù)的家紡企業(yè)都做得不錯。比如，羅卡芙家紡就采用富有歐洲風情的花紋作為網(wǎng)站背景，并且把靚麗迷人、有貴族氣質(zhì)的外國模特作為通欄的圖像......極好地表現(xiàn)了優(yōu)雅奢華的品牌形象。同類產(chǎn)品，羅卡芙也是如此，咖啡色和金色的網(wǎng)站色調(diào)把品牌里的法蘭西文化表現(xiàn)的十分到位。

　　由于品牌定位的不同，有些家紡品牌竭力宣傳自己的奢華、歐式、優(yōu)雅和富貴，而另外一些品牌則用心演繹自己的簡約、時尚和實用。寧波的維科家紡是這些品牌中的典型代表。其網(wǎng)站選擇都市白領(lǐng)作為通欄的人物形象，設(shè)計風格顯得清新、現(xiàn)代，充滿生活氣息。

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羅卡芙網(wǎng)站首頁

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維科家紡網(wǎng)站首頁

　　(二)產(chǎn)品展示

　　在過去，產(chǎn)品展示的主要作用是讓消費者深入了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而現(xiàn)在，產(chǎn)品展示更被賦予了品牌推廣和線上銷售的功能。我們要通過網(wǎng)站向用戶盡可能多的展示品牌和產(chǎn)品的方方面面，并起到引導(dǎo)用戶消費行為的作用。在這一點，大多數(shù)家紡品牌的網(wǎng)站采用的是圖片+文字介紹和幻燈片展示，形式過于單一不說，卻還千篇一律地出現(xiàn)"幾大風格、幾大系列"。這樣只能介紹某一系列，不能展示所有產(chǎn)品，也就無法滿足用戶的需求。

　　有些網(wǎng)站還出現(xiàn)產(chǎn)品信息過于簡陋的情況，產(chǎn)品展示僅有一個名字一張圖片，其他相關(guān)信息非常之少。

　　出現(xiàn)這種情況，即使網(wǎng)站有電子商務(wù)功能，消費者不但不會進行在線訂購，而且對品牌的印象也會失望。當筆者登陸百麗絲網(wǎng)站的時候，十分驚喜地發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站能夠在線"購買此產(chǎn)品"，這是同類網(wǎng)站還沒有實現(xiàn)的功能，但是當點擊產(chǎn)品頁面之后，卻因產(chǎn)品介紹太少以至無法激起購買的信心：

　　萬一型號偏大怎么辦？

　　洗后會不會變形？

　　......

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百麗絲產(chǎn)品展示頁面

　　而登陸思科家紡，筆者發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站的產(chǎn)品展示頁面有品名、規(guī)格、面料、顏色、圖案、工藝特點.....信息顯示非常全面。就像選擇伴侶一樣，消費者肯定會選擇了解比較深的那一位，選購產(chǎn)品也是如此。

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思科家紡產(chǎn)品展示頁面

　　其實，關(guān)于產(chǎn)品展示，我們還可以借鑒一下宜家和凡客誠品的做法。宜家的產(chǎn)品展示，可以通過鼠標左右拖動查看所有產(chǎn)品，點擊產(chǎn)品的名字后，就能進入產(chǎn)品頁面。產(chǎn)品頁面除了一般性的介紹之外，設(shè)計師、保養(yǎng)說明、各地商場查詢也都一一注明。

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宜家產(chǎn)品展示頁面1

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宜家產(chǎn)品展示頁面2

　　凡客誠品的產(chǎn)品展示更是豐富全面，其中較有特色的是"圖案選擇"、用戶評論和產(chǎn)品問答功能。

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凡客誠品產(chǎn)品展示頁面

　　(三)信息發(fā)布

　　信息發(fā)布是網(wǎng)站必不可少的功能，但有的企業(yè)網(wǎng)站是建了，也進行了改版，卻沒有充分利用這一功能，更不要說利用這一功能區(qū)實現(xiàn)品牌營銷。許多家紡企業(yè)網(wǎng)站建得很漂亮，但美中不足的是網(wǎng)站沒有及時更新，內(nèi)容總是停留在幾個月或者幾年前建站的時候。所以很多用戶雖然訪問了網(wǎng)站，但無法及時獲得對企業(yè)現(xiàn)況和市場活動的了解，這就不利于企業(yè)品牌形象的建立和維護，更不利于品牌的營銷和推廣。

　　我們認為，家紡企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布同樣是品牌營銷的一部分，需要精心維護、及時更新。

　　當企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開展促銷活動時，要及時將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，從而通過線上的宣傳，有力地促進線下的銷售。

　　(四)在線服務(wù)

　　大多數(shù)家紡企業(yè)網(wǎng)站都擁有在線服務(wù)功能，但也只限于常見問題解答（FAQ）和在線留言表單、電子郵件咨詢。其實企業(yè)可以根據(jù)自身特點，采用一些新型的基于網(wǎng)站的在線溝通工具，如在線QQ或MSN。另外，像維科家紡的在線加盟表單和羅卡芙的VIP專區(qū)，也是值得借鑒的做法。

　　(五)社區(qū)論壇（BBS）&博客

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和企業(yè)博客的應(yīng)用越來越廣泛，并且成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個嶄新的領(lǐng)域。雖然對于家紡行業(yè)，這方面還處于起步階段，但也有一些公司辦得有聲有色。

　　社區(qū)論壇（BBS）方面，大部分家紡品牌都在自己的網(wǎng)站建立了論壇，但是卻一直門庭冷落。究其原因，一方面因為沒有專業(yè)人員維護、長時間不更新，另一方面也因為欄目和內(nèi)容設(shè)置缺乏創(chuàng)新。然而，博洋的論壇卻是"萬花叢中一朵紅"--它在論壇上開辟了一個創(chuàng)新欄目"芝迷天地"，充分利用其代言人趙雅芝的人氣，有效地提升了品牌的知名度，同時也有助于增進顧客關(guān)系，顧客忠誠度的增加，并最終作用于銷量。

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博洋論壇的"芝迷天地"欄目

　　再如羅萊開辟企業(yè)博客，號召全體員工向評選出來的"羅萊之星"學習，這看似和品牌營銷毫不相關(guān)的行為，實際上卻是一種更為人性化的品牌營銷。通過使用博客，企業(yè)不但能進行對內(nèi)對外的交流溝通，還能達到增進客戶關(guān)系，改善商業(yè)活動的效果。