企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能詳解

   企業(yè)網(wǎng)站的功能，可以從技術(shù)功能和網(wǎng)絡(luò)營銷功能兩個方面來研究，網(wǎng)站的技術(shù)功能是整個網(wǎng)站得以正常運(yùn)行的技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，則是站在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的角度來看，一個企業(yè)網(wǎng)站具有哪些可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用的功能。顯然，網(wǎng)站的技術(shù)功能是為網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能提供支持的，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能是技術(shù)功能的體現(xiàn)。

　　為什么要研究企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能呢？在我們策劃一個企業(yè)網(wǎng)站時，很有必要考慮這樣的問題：為什么要建這樣一個網(wǎng)站？我們期望這個網(wǎng)站發(fā)揮哪些作用？理想的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該具備什么功能呢？要回答這些問題，就需要對網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有一定的認(rèn)識。上海網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)研究認(rèn)為，充分理解企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，才能把握企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系的本質(zhì)，從而掌握這種內(nèi)在關(guān)系的一般規(guī)律，建造適合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

　　通過對眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，無論網(wǎng)站規(guī)模多大，也不論具有哪些技術(shù)功能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能主要表現(xiàn)在八個方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。

　　在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（馮英健著，2004年10月出版）中，作者將企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具有的八項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能描述如下：

　　品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。尤其對于以網(wǎng)上經(jīng)營為主要方式的企業(yè)，網(wǎng)站的形象是訪問者對企業(yè)的第一印象，這種印象對于建立品牌形象、產(chǎn)生用戶信任具有至關(guān)重要的作用，因此具備條件的企業(yè)應(yīng)力求在自己的網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的形象，但實(shí)際上很多網(wǎng)站對此缺乏充分的認(rèn)識，網(wǎng)站形象并沒有充分體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值，相反一些新興的企業(yè)利用這一原理做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競爭的機(jī)會。

　　產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明的文字、圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動來獲取的，對信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業(yè)只滿足于建立一個功能簡單的網(wǎng)站的主要原因，在投資不大的情況下，同樣有可能獲得理想的回報(bào)。

　　信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強(qiáng)有力的宣傳工具，這就是企業(yè)網(wǎng)站具有自主性的體現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)站建成之后，合理組織對用戶有價(jià)值的信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)，當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開展階段性促銷活動時，也應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。

　　顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實(shí)時回答顧客的咨詢等等。一個設(shè)計(jì)水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以回答80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。

　　顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。尤其是對于產(chǎn)品功能復(fù)雜或者變化較快的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、時裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產(chǎn)品信息，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與興趣較高，可充分利用這種特點(diǎn)來建立和維持良好的顧客關(guān)系。

　　網(wǎng)上調(diào)查。市場調(diào)研是營銷工作不可或缺的內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)上調(diào)查提供了方便而又廉價(jià)的途徑，通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表、或者通過電子郵件、論壇、實(shí)時信息等方式征求顧客意見等，可以獲得有價(jià)值的用戶反饋信息。無論作為產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，還是品牌形象等方面的調(diào)查，企業(yè)網(wǎng)站都可以在獲得第一手市場資料方面發(fā)揮積極的作用。

　　資源合作。資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機(jī)會，沒有資源，合作就無從談起。常見的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、客戶資源合作等。 網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。隨著電子商務(wù)價(jià)值越來越多地被證實(shí)，更多的企業(yè)將開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。實(shí)現(xiàn)在線銷售的方式有多種，利用企業(yè)網(wǎng)站本身的資源來開展在線銷售是有效的一種形式。

　　上海網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能并不是固定不變的，各個企業(yè)的經(jīng)營狀況不同，對網(wǎng)站的功能需求并不一樣，需要與企業(yè)的經(jīng)營策略需要相適應(yīng)。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段，對網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個方面