廣告商“精準(zhǔn)”轉(zhuǎn)身

　　記者 徐丹 張?zhí)扉?/p>

　　論及電子商務(wù)，滿心渴望又猶豫不決的企業(yè)主在擔(dān)憂什么？抓住這種心理的營銷服務(wù)商們，因此開辟了一條新銀路。

　　“一定要和媒體分賬，我不能一下砸那么多錢，風(fēng)險(xiǎn)太大。但分賬的話，一個(gè)月能成交多少單？”

　　“你告訴我，Vancl、BONO在網(wǎng)上投廣告的投入產(chǎn)出比能達(dá)到多少？”

　　謝朕明是一位溫州老板，如今，他有一大堆急著想要答案的問題，為此，他找到龍拓互動(dòng)的董事長蘇義，后者提供營銷服務(wù)。

　　從年銷售額達(dá)數(shù)億的外貿(mào)服裝加工出口，到在西班牙設(shè)立法登品牌，再到把法登重新引回國內(nèi)做電子商務(wù)，2009年初，謝朕明開始了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路徑。

　　但，怎么做時(shí)髦的電子商務(wù)？如何在互聯(lián)網(wǎng)上迅速有所獵??？對(duì)于一個(gè)在國人面前幾乎全新的品牌來說，這些經(jīng)驗(yàn)幾乎是一張白紙。于是，謝朕明此次北上的目的之一，便是“取經(jīng)”——尋找一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，為其策劃和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。

　　幾乎與此同時(shí)，柯細(xì)興正在替中糧謀取一個(gè)好域名。

　　“做電子商務(wù)，沒一個(gè)朗朗上口的名字怎么行？”柯細(xì)興是億瑪科技的總裁，你會(huì)在他的名片上發(fā)現(xiàn)很特殊的一項(xiàng)標(biāo)注：網(wǎng)名“地皮”。而中糧正在為旗下的糧油米酒等各色產(chǎn)品謀劃一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，預(yù)計(jì)7月上線。

　　當(dāng)然，柯細(xì)興為中糧謀劃的不只是一個(gè)好記的名字。

　　當(dāng)中糧的電子商務(wù)項(xiàng)目進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段時(shí)，他們找到億瑪，開始外部營銷的策劃。而以網(wǎng)盟起家的柯細(xì)興，這一次端出了效果整合營銷的全套“套餐”。

　　電子商務(wù)的繁榮，帶熱的不僅是紅孩子、京東商城等平臺(tái)公司，像龍拓互動(dòng)、億瑪這些熟悉互聯(lián)網(wǎng)和營銷規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)公司，正成為企業(yè)打開電子商務(wù)之門的外援和“新寵”。

　　譬如龍拓互動(dòng)，2000年成立初期，其主要業(yè)務(wù)還是替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌企業(yè)在四大門戶上做廣告，但隨著電子商務(wù)的如火如荼，蘇義的客戶名單上，電子商務(wù)企業(yè)越來越多，2006、2007年還是四五家，2008年猛增近5倍，達(dá)到20家，占了總客戶數(shù)的40%多。而如今，名單上越來越多像謝朕明這種希望在網(wǎng)購市場(chǎng)另辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的客戶。

　　而依托大大小小的電子商務(wù)企業(yè)，億瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)亦長勢(shì)正勁。艾瑞的最新報(bào)告顯示，2008年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21.7億，同期增長105%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，使越來越多的廣告主傾向于更精準(zhǔn)的效果營銷。

　　試錯(cuò)

　　嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的人，越來越多。

　　孫弘和他的三位同學(xué)，是把瑪薩瑪索當(dāng)做課題來做的。

　　2007年在中歐讀MBA時(shí)，在圣保羅、威可多等傳統(tǒng)男裝企業(yè)浸淫十?dāng)?shù)年的孫弘，看到了PPG正奮力推銷自己的POLO衫，“我不是說PPG有多成功，但我明白了原來服裝可以這么賣?！?/p>

　　于是，他和其他三位同學(xué)拿出了在網(wǎng)上賣男裝的課題，但在中歐教授朱天那邊，卻怎么都通不過。朱天從數(shù)學(xué)角度算了PPG的投入產(chǎn)出，而否定之的理由是“當(dāng)你把全中國的大街掃了一遍后，你再做什么？”言下之意，這種廉價(jià)產(chǎn)品、大規(guī)模廣告投放的做法，并不可持續(xù)，也不會(huì)帶來有效的利潤。

　　因此，孫弘決定反其道而行之。

　　9月份，第一則廣告很快出現(xiàn)在幾大互聯(lián)網(wǎng)媒體上，相較于PPG、Vancl兩件69元類型的促銷型廣告，這則廣告圖上的產(chǎn)品則是定價(jià)1180元的風(fēng)衣。如此定價(jià)，源于在產(chǎn)品品質(zhì)方面的自信，瑪薩瑪索雖然亦是制造外包，但生產(chǎn)商卻是香港溢達(dá)集團(tuán)、雅戈?duì)栂聦俟S等孫弘長期積累的優(yōu)質(zhì)外部資源。

　　龍拓互動(dòng)正是在此時(shí)成為了瑪薩瑪索的服務(wù)商，而孫弘他們把瑪薩瑪索的營銷推廣定義為“以品牌帶動(dòng)銷售”。

　　這是一招險(xiǎn)棋。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)全新的初創(chuàng)品牌來說，又處在完全競(jìng)爭的市場(chǎng)，一旦“砸錢”打品牌，如果目標(biāo)客戶、營銷方案、媒體選擇有所偏差，很可能最終血本無歸。

　　但這是傳統(tǒng)線下推廣時(shí)極可能遭遇的困境，在互聯(lián)網(wǎng)上，“試錯(cuò)”的成本，則相對(duì)低廉了很多。

　　“9月份，我們聯(lián)合龍拓互動(dòng)開始做大規(guī)模的測(cè)試性推廣，針對(duì)全國的有效媒體，做一一測(cè)試，然后選擇出最有效的創(chuàng)意、投放渠道和表現(xiàn)形式，但我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候，始終堅(jiān)持一點(diǎn)：不做促銷型廣告。因?yàn)槲覀兊念櫩驮O(shè)定，是需要認(rèn)同我們的中高端定位的?！睂O弘說。

　　能一一測(cè)試的基礎(chǔ)，源于快速的反應(yīng)。

　　“我們可以隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報(bào)紙、電視等媒體，最短調(diào)整時(shí)間可能也要半個(gè)月了?！鄙钪OIT技術(shù)的季斌正是瑪薩瑪索的創(chuàng)始人之一，之前在新浪負(fù)責(zé)廣告投放的精準(zhǔn)預(yù)算系統(tǒng)。

　　而這樣一套管控體系，被孫弘稱為營銷上的精益化管理。

　　隨時(shí)調(diào)整，意味著企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)分析能力、合作伙伴的配合度，都要非常高。如奧美互動(dòng)投資的ITOP公司，便為其客戶達(dá)芙妮電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置了300多條不同創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的廣告Banner，用于六個(gè)月的廣告投放，可以根據(jù)銷售額和ROI(投入產(chǎn)出比)，隨時(shí)進(jìn)行廣告和媒體調(diào)整。達(dá)芙妮電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售額，由六個(gè)月前每天不到1萬元，沖到每天8萬元。

　　如今，瑪薩瑪索的銷售額也正以每月30%的速度增長，第一季度收入是1300多萬元，而其顧客回頭率則能達(dá)到近40%。據(jù)艾瑞觀測(cè)，瑪薩瑪索第一季度投放的廣告費(fèi)用約1200萬，但事實(shí)上，“廣告投放只占我們銷售額的60%多?！睂O弘說。

　　因?yàn)槎ㄎ恢懈叨水a(chǎn)品，雖然價(jià)格僅是商場(chǎng)同類男裝產(chǎn)品的1/3，但利潤依然較為可觀，毛利潤率在60%左右，凈利潤率則能達(dá)到10%。據(jù)了解，瑪薩瑪索去年年底已經(jīng)能達(dá)到收支平衡，今年預(yù)期7000萬的銷售額，已經(jīng)能盈利。

　　長尾

　　而在億瑪科技，試錯(cuò)成本或許更為低廉。

　　謝朕明所傾向的分賬模式，正是億瑪所擅長的CPS(cost per sales，按銷售額分成)，他2004年起家的“億起發(fā)”聯(lián)盟，如今已經(jīng)有8萬家大小網(wǎng)站主參與分賬，而有110多家的企業(yè)在這邊投放CPS形式的廣告，是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟之一。

　　換句話說，這是個(gè)廣告主和媒體資源對(duì)接的平臺(tái)。

　　譬如Vancl在億起發(fā)的分賬傭金在16%左右，這意味著各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站主可以把Vancl提供的廣告放在自己空閑的廣告位上，一旦達(dá)成交易，就可以按訂單額拿到提成，而億瑪會(huì)在這16%的分成中抽取10%-20%的費(fèi)用。

　　這意味著，企業(yè)無需在最初就投入大量的資本去選擇媒體、投放廣告，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也降到了最低。

　　但在龍拓互動(dòng)蘇義看來，謝朕明的分賬要求，和其所想要的一炮打響的效果，或許會(huì)是個(gè)悖論。

　　“新品牌沒有知名度，很多網(wǎng)站主也不愿意投，使用效率會(huì)比較低?！笨录?xì)興亦如此認(rèn)為，因?yàn)橐粋€(gè)相對(duì)成熟的電子商務(wù)品牌，市場(chǎng)預(yù)算的50%基本是在搜索引擎上，40%在如億起發(fā)這樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟上，只有10%是在品牌廣告上，但新興的企業(yè)則可能正好相反，為了打品牌，60%的市場(chǎng)預(yù)算應(yīng)是在品牌廣告上，30%是搜索引擎上，10%放在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟上。

　　另一方面，盡管在互聯(lián)網(wǎng)營銷界有個(gè)隱性的1.5倍法則，即門戶、垂直網(wǎng)站、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，它的ROI是1.5倍倍增的，但在品牌影響和達(dá)成銷售的絕對(duì)規(guī)模上，聯(lián)盟平臺(tái)上的長尾網(wǎng)站，和每日數(shù)億次點(diǎn)擊量的門戶網(wǎng)站，卻是幾乎無可比性的。譬如億瑪曾有一個(gè)新成立的電子商務(wù)客戶，一上線便選擇分成的模式，但因?yàn)閹缀鯖]有知名度，一個(gè)月達(dá)成的訂單只能以個(gè)位數(shù)計(jì)。

　　在億起發(fā)平臺(tái)上，二八法則依然存在，即20%的優(yōu)質(zhì)廣告客戶占了80%以上的廣告訂單和媒體資源。

　　一方面希望竭力拉動(dòng)更加優(yōu)質(zhì)媒體資源甚至門戶加入到自己網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，另一方面，柯細(xì)興也在不斷打磨著自己的商業(yè)模式。

　　2006年，以華登國際、鼎暉等領(lǐng)銜的第一輪百萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入后，億瑪科技改掉了原來的公司名字——億起發(fā)，這意味著它不僅要做一個(gè)長尾的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，更是一整套的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。正是在這幾年間，電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般冒出來，并多半成為了億瑪科技的客戶。

　　如今，月入千萬級(jí)的億瑪，收入來源已很均衡，有1/3來源于傳統(tǒng)的CPS模式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，1/3來源于如百度、谷歌的搜索引擎代理，1/3來源于旗下的億告——在門戶等媒體的廣告投放代理。

　　而2008年底初推出的包括營銷策略、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、營銷工具優(yōu)化和分配等的全套效果整合營銷方案，已經(jīng)談妥30多家企業(yè)，如百麗、走秀，以及即將開始攻城略地的中糧。

　　爭鋒

　　6月2日，奧美互動(dòng)亞太區(qū)總裁肯特·沃泰姆攜著他的新書《奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》，到了北京。

　　“我們一直深信數(shù)字營銷才是未來，我們的工作就是幫助客戶走向數(shù)字化”，對(duì)著滿屋的客戶和媒體，肯特再次重申了他的觀點(diǎn)。

　　事實(shí)上，4A公司早已聞到了互聯(lián)網(wǎng)的鮮味。早在1984年，奧美集團(tuán)便在美國成立了奧美互動(dòng)，專注于互動(dòng)營銷(包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外新媒體等營銷方式)，并在1999年，中國第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫興起之時(shí)，把其帶入了中國。

　　畢竟，除了更加靈便但難測(cè)的溝通方式，更加絢麗的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)甚至還扁平化了原來的營銷鏈條，譬如，對(duì)于新產(chǎn)品新品牌提前所作的復(fù)雜的市場(chǎng)和消費(fèi)調(diào)研，以及目標(biāo)消費(fèi)者的定位，都可以直接放到互聯(lián)網(wǎng)上的“試錯(cuò)”階段。而這一階段，成本相對(duì)較低，且可以實(shí)時(shí)產(chǎn)生銷售。

　　如孫弘所說，瑪薩瑪索的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定，亦放在了營銷階段，“中國原來都是把價(jià)格標(biāo)低，我們就是反其道而行之，這正是在找我們的目標(biāo)顧客，這樣就可以有效的屏蔽和篩選。”

　　更何況，DCCI的報(bào)告稱，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告是119億的大市場(chǎng)。而根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模便達(dá)到21.7億。

　　不過，“一億元花在電視廣告上很容易，但一千萬花在網(wǎng)上，很難。”誠如奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁韋棠夢(mèng)所言，傳統(tǒng)的奧美集團(tuán)，擅長服務(wù)于各行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)頭企業(yè)，而這些企業(yè)往往有較高的市場(chǎng)預(yù)算，在電視、平媒上可以一擲千金。但互聯(lián)網(wǎng)，卻是更加復(fù)雜和瑣碎的投放方式。

　　2007年，奧美互動(dòng)投資成立了Itop公司，專職于效果營銷的技術(shù)平臺(tái)搭建。在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，有近兩百家類似MSN、視頻網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)等媒體，并通過關(guān)鍵詞選擇等方式，來實(shí)行企業(yè)的廣告投放。目前，這個(gè)平臺(tái)上服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)量，最多時(shí)能達(dá)到總數(shù)的30%。

　　雖然類似于達(dá)芙妮電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告投放，從初始的每個(gè)月幾千元，到數(shù)萬每月，對(duì)于奧美集團(tuán)來說，并不是非常大的業(yè)務(wù)，但顯然，如Itop總經(jīng)理夏嶸嶸所言，對(duì)于奧美來說，這個(gè)公司的成立更富于“戰(zhàn)略性的考慮”，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)屬于培育階段。

　　有人斷言，5年之后，將不再有電子商務(wù)。因?yàn)榈綍r(shí)，電子商務(wù)將是一個(gè)非常普遍的渠道。

　　那么，類似4A公司奧美，廣告代理商龍拓互動(dòng)、華揚(yáng)聯(lián)眾，技術(shù)平臺(tái)億瑪?shù)取巴庠狈?wù)業(yè)，難免開始又一輪的爭鋒，或者，合作。