一年掙8.5個(gè)億，做到行業(yè)第一的“暴君”，竟然只是個(gè)培訓(xùn)老師？

歐蓬走在路上，像隨身攜帶著一公升腎上腺素。他身材健壯，寒天著短衫，露出一只滿(mǎn)是紋身的胳膊，長(zhǎng)相也頗粗獷不羈。相由心生，一個(gè)人的形象往往是其性格的外化。這個(gè)中國(guó)最大學(xué)歷及職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老板，他喜歡羅馬歷史，相信奧古斯都的成功，開(kāi)始于建立及駕馭強(qiáng)大的軍權(quán)，于是尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置了30個(gè)軍團(tuán)。他熱愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為企業(yè)的重要實(shí)力是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)實(shí)力，于是一句西方的諺語(yǔ)定義了尚德的LOGO——一頭闖進(jìn)瓷器店的公牛，在鋒利的牛角面前，嬌貴的瓷器當(dāng)然不堪一擊。

揣著一公升腎上腺素的歐蓬，隨時(shí)準(zhǔn)備給人來(lái)上一針。在尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部，和老板開(kāi)一次會(huì)，員工往往會(huì)亢奮好幾個(gè)月；沒(méi)和老板開(kāi)會(huì)也沒(méi)關(guān)系，寫(xiě)字樓里處處是雞血，“思想共和國(guó)視力表”的最末一欄是，“在尚德，要么奮斗，要么滾蛋”；即使是尚德機(jī)構(gòu)之外的人也很容易受到感染，地鐵里那句廣告是歐蓬自己寫(xiě)的，“每個(gè)時(shí)代都會(huì)悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人”，那些共情心被引發(fā)的人中，很多都成了尚德機(jī)構(gòu)的學(xué)員。

羅馬歷史上不缺乏暴君，很多人說(shuō)歐蓬也是“暴君”，他又驕傲又專(zhuān)制，聽(tīng)不進(jìn)去別人的意見(jiàn)。歐蓬部分同意這種觀點(diǎn)，但有些人的話(huà)他還是聽(tīng)得進(jìn)去，例如俞敏洪，這倒不是因?yàn)樾聳|方是尚德機(jī)構(gòu)的股東，“我和老俞都是驕傲的人，只是大家的表達(dá)方式不同，我很外向，而老俞則更加細(xì)膩?！睔W蓬說(shuō)。

他抄起刀向墻砍去，最終大家都同意了轉(zhuǎn)型

2014年3月，尚德機(jī)構(gòu)的會(huì)議室里，歐蓬被徹底激怒了，他抄起掛在墻上的一把武士刀向墻砍下去。在此之前，他已經(jīng)多次向管理層提出，“尚德要向互聯(lián)網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)面授模式切換到直播授課模式?！睍灾郧?，動(dòng)之以理。但很多人都認(rèn)為這不行，甚至有人覺(jué)得這樣做會(huì)將尚德推向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，這天反對(duì)的聲音簡(jiǎn)直響徹了會(huì)議室。

但歐蓬看不到面授模式的未來(lái)。“有一天尚德的年服務(wù)學(xué)員達(dá)到30萬(wàn)人，按每個(gè)班100人計(jì)算是3000個(gè)班，每個(gè)班都需要配備一個(gè)教室和十幾個(gè)老師，這樣怎么管？”歐蓬不敢想象。早在2008年，他就已經(jīng)提出了要無(wú)限接近互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，“當(dāng)時(shí)也有人說(shuō)我瘋了，我們那時(shí)候連一個(gè)懂技術(shù)的人都沒(méi)有?！睔W蓬決定遠(yuǎn)離教育圈，大概用三年時(shí)間，他打進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)圈，一開(kāi)始很痛苦，無(wú)法進(jìn)入對(duì)方的語(yǔ)境，他可是連SKU是什么都不知道的人。但漸漸歐蓬也就適應(yīng)了，甚至被同化?！耙郧拔掖┪餮b還打領(lǐng)帶，很傻的樣子，但現(xiàn)在，我跟互聯(lián)網(wǎng)圈的人一樣，隨意?！?/p>

改變不僅在衣著上，歐蓬很快在內(nèi)部孵化了兩個(gè)在線教育項(xiàng)目——“嗨學(xué)”和“對(duì)啊”。一開(kāi)始“嗨學(xué)”采取的是錄播模式，不過(guò)歐蓬發(fā)現(xiàn)錄播的完成率不高，2013年，突然大家都開(kāi)始討論直播了，歐蓬決定拿出狐邏學(xué)院進(jìn)行嘗試，效果不錯(cuò)，通過(guò)率竟然可以達(dá)到面授的兩三倍。尚德又孵化了直播模式的項(xiàng)目“對(duì)啊”。2014年初，YY在北京召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，宣布成立100教育，要用直播模式挑戰(zhàn)新東方。歐蓬急了，他覺(jué)得留給尚德機(jī)構(gòu)的時(shí)間已經(jīng)不多了。但直播效果好，并不意味著尚德機(jī)構(gòu)就必須砍掉面授業(yè)務(wù)，畢竟自2003年成立以來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)就是靠不停地開(kāi)班，和同行刺刀見(jiàn)紅地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的。那天會(huì)議中的爭(zhēng)論，其實(shí)就是到底要不要砍掉面授，還是面授、直播同步走。

“必須全面轉(zhuǎn)型直播模式，線上線下同步的生意一定會(huì)坍塌，線上課程最終會(huì)淪為線下課程的贈(zèng)品?！痹诋?dāng)了一段時(shí)間的布道者之后，歐蓬決定要做獨(dú)裁者了。

最終當(dāng)然是歐蓬取得了勝利，他是老板，他說(shuō)了算。2014年6月6日，尚德機(jī)構(gòu)開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型線上直播模式，不再接受線下訂單。這次轉(zhuǎn)型的代價(jià)是很慘重的，歐蓬統(tǒng)計(jì)過(guò)，當(dāng)年二三季度，尚德機(jī)構(gòu)的流水同比下滑了20~30%。那段時(shí)間，歐蓬心里提著一口氣，扮演了第三個(gè)角色——心理治療師。

好在2014年的第四個(gè)季度，數(shù)據(jù)回正。12月歐蓬跑到清邁陪懷孕的妻子呆了幾天，就是那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的同事開(kāi)始報(bào)數(shù)，全年?duì)I業(yè)收入同比持平。在泰北的一個(gè)小村莊里，他終于松了一口氣，“這一關(guān)總算闖過(guò)來(lái)了”。

2015年開(kāi)始，尚德機(jī)構(gòu)的情況持續(xù)好轉(zhuǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入達(dá)到5.5個(gè)億，但由于搭建線上模式需要大規(guī)模的投入，彼時(shí)公司仍處于虧損狀態(tài)。2016年，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.5個(gè)億，有了幾千萬(wàn)的稅前利潤(rùn)。及至2017年1季度，該公司的一季度流水已經(jīng)達(dá)到4.42億元。歐蓬覺(jué)得這就到了規(guī)模變現(xiàn)的時(shí)候，今年的利潤(rùn)率能有10%，越往后越高。

目前，在自考行業(yè)，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收規(guī)模大概是第二名的20倍，就像是博爾特跑步，最后是和自己比。目前，尚德機(jī)構(gòu)管理SKU的能力天花板是100個(gè)左右，歐蓬希望下一個(gè)階段能達(dá)到500個(gè)。為了加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，他將前端業(yè)務(wù)劃分為30個(gè)軍團(tuán)，按數(shù)字編號(hào)，例如1號(hào)軍團(tuán)是北京自考業(yè)務(wù)中心，2號(hào)軍團(tuán)是深圳自考業(yè)務(wù)，它們都是一個(gè)獨(dú)立決策體，執(zhí)行流量購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)它們也是一個(gè)利潤(rùn)單元，互相之間也有PK。而歐蓬當(dāng)然像奧古斯都那樣，正在學(xué)習(xí)如何駕馭更強(qiáng)大的“軍權(quán)”。

歐蓬顯然享受充滿(mǎn)血性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，即便在尚德機(jī)構(gòu)的教學(xué)端，八個(gè)學(xué)院的四五百位老師也不停地開(kāi)展賽課。和面授模式下以外聘老師為主的情況不同，直播模式下的老師基本都由尚德機(jī)構(gòu)自己培養(yǎng)，按照統(tǒng)一的教材和講義“定制”出來(lái)，像不同兵種的兵。這些老師大多出身于授課專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)三年左右，年齡不到三十，承受著高強(qiáng)度的工作，白天要兼顧一部分客服和答疑工作，晚上7點(diǎn)開(kāi)始，進(jìn)入幾平方米的直播間里面對(duì)電腦授課。

沒(méi)有選擇的精準(zhǔn)打擊，會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期流血

20多年前，一個(gè)初二的男孩從東北轉(zhuǎn)學(xué)到了山東，本地人欺生，所以他總被人欺負(fù)。那年暑假，他讓媽媽給他縫了個(gè)沙袋，從海邊撿來(lái)沙子裝上，就開(kāi)始練習(xí)拳擊。一個(gè)半月后，他開(kāi)始向欺負(fù)他的人約架，從一對(duì)一，到一對(duì)五、六，都贏了。從此，他便是校園里的大哥。他有了自己的小弟，帶著他們?nèi)ゴ蛉杭埽瑒e人都是蠻打，但他講戰(zhàn)術(shù)，比如約定好參戰(zhàn)人數(shù)，確定重點(diǎn)對(duì)象，然后逐個(gè)擊破。他們贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)，最終成了學(xué)校里最有名的“幫派”。

這看起來(lái)很像哈金小說(shuō)里的一段，確是真實(shí)的。這個(gè)男孩就是歐蓬，長(zhǎng)大以后的歐蓬雖然不再打群架了，卻沉迷于修煉另一種報(bào)復(fù)實(shí)力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精準(zhǔn)打擊，拳拳到肉。

線下時(shí)代，尚德機(jī)構(gòu)的主要報(bào)復(fù)手段是價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槌扇私逃哂泻軓?qiáng)的價(jià)格敏感性。畢竟成人不以學(xué)習(xí)為主，會(huì)有太多消費(fèi)選擇來(lái)干擾他。“在保證同一服務(wù)品質(zhì)的情況下，價(jià)格是客戶(hù)的第一選擇要素?！皻W蓬一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

戰(zhàn)斗有時(shí)候是很血腥的。曾經(jīng)，尚德機(jī)構(gòu)在進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是在對(duì)手的同一棟樓里開(kāi)了個(gè)辦公室，同樣的課程，尚德機(jī)構(gòu)通通五折銷(xiāo)售，一分錢(qián)不掙。當(dāng)然，尚德機(jī)構(gòu)的其他地區(qū)、課程仍是原價(jià)，所以局部五折對(duì)大局不構(gòu)成影響，但卻會(huì)損害公司的名聲。于是，歐蓬干脆成立了一個(gè)新品牌，派尚德機(jī)構(gòu)的老師過(guò)去把課上完。后來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也五折了，尚德便五折之上再五折，直到對(duì)手被“打趴下”。

“每個(gè)城市都有原生的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，尚德機(jī)構(gòu)沒(méi)進(jìn)去之前，大家之間打的厲害著呢，一旦尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)去了，所有機(jī)構(gòu)都結(jié)成聯(lián)盟了。”歐蓬對(duì)那一段充滿(mǎn)火藥味的歷史仍充滿(mǎn)興味，仿佛他還是那個(gè)打架的少年。他算過(guò)，在北京，尚德機(jī)構(gòu)至少“打死”了幾十家機(jī)構(gòu)，在全國(guó)少說(shuō)也有200多家。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)的生態(tài)變了。以前，面授的差距不太容易被察覺(jué)，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)奏效，但直播時(shí)代，一切都被放到網(wǎng)上，好不好很容易看出來(lái)，價(jià)格便不再是第一選擇要素，服務(wù)質(zhì)量才是。歐蓬決定降低價(jià)格戰(zhàn)頻次，同時(shí)通過(guò)后端的迭代和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。據(jù)說(shuō)教研端已經(jīng)迭代了八次。

打開(kāi)尚德機(jī)構(gòu)的APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的情況，這看起來(lái)有點(diǎn)像個(gè)社交APP，很多人都在里面發(fā)自己的照片，互動(dòng)。歐蓬認(rèn)為尚德機(jī)構(gòu)的下一步在于“價(jià)值的重新創(chuàng)造”，這話(huà)有些拗口，翻譯過(guò)來(lái)就是，以前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只管學(xué)術(shù)，但今后是學(xué)術(shù)和運(yùn)營(yíng)并重，甚至運(yùn)營(yíng)會(huì)大于學(xué)術(shù)。

“學(xué)習(xí)本身是一件反人性的事情”，歐蓬說(shuō)，他不同意大多數(shù)同行的一個(gè)觀點(diǎn)——“學(xué)習(xí)效果=學(xué)習(xí)效率”，他的公式是“學(xué)習(xí)效果=學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)*學(xué)習(xí)效率”，所以保證時(shí)長(zhǎng)很重要，加重運(yùn)營(yíng)可以讓學(xué)員愿意多花時(shí)間在學(xué)習(xí)上。

但歐蓬絕不會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)?！叭魏我患覚C(jī)構(gòu)想要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，先不考慮他們有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，有沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，即便都有，一年也要有兩三個(gè)億的成本投入，他們的收入也不可能一下子到達(dá)8個(gè)億、10個(gè)億，也得從1個(gè)億、3個(gè)億、5個(gè)億慢慢漲起來(lái)。我沒(méi)有選擇，只能在他們1個(gè)億規(guī)模的時(shí)候，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，這樣從1個(gè)億就很難到5個(gè)億了，他們會(huì)長(zhǎng)期流血?！睔W蓬說(shuō)，在他看來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型的第一階段，筑起了高聳的行業(yè)壁壘。

“人生這么無(wú)聊的事情，只有用好了驕傲，才能不至于掉到平庸里”

跟自己的放蕩不羈不同，歐蓬說(shuō)他媳婦性格挺平和的，兩人很少爭(zhēng)執(zhí)，但生了孩子后，吵了一大架。事情的起因是兩人的閑聊，歐蓬問(wèn)媳婦：“如果要為這個(gè)孩子賦予一種品質(zhì)，你希望是什么？”媳婦回答說(shuō)“快樂(lè)就好”。“真是狗屎觀念啊”，歐蓬說(shuō)，“我要讓他內(nèi)心驕傲?！苯酉聛?lái)一個(gè)星期，歐蓬不停地要跟媳婦辯論，證明驕傲是一件特別重要的事情。

“人要承擔(dān)人生這么無(wú)聊的事情，只有用好了驕傲，才不至于掉到平庸里”，歐蓬說(shuō)，這些年，“翻過(guò)了很多山”，是驕傲帶著他爬過(guò)去的。否則2003年，兩萬(wàn)元本錢(qián)花掉了1萬(wàn)8，也沒(méi)找到一個(gè)學(xué)員，他該拿著剩下的2000塊還房貸，然后再找份安穩(wěn)的工作了。最終他花2000塊在街頭小報(bào)上打了廣告，招來(lái)了20個(gè)學(xué)員，每人小1000塊，2萬(wàn)塊又回來(lái)了。

驕傲的人，一般不太愿意聽(tīng)取別人的意見(jiàn)，特別堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。這一點(diǎn)，歐蓬并不否認(rèn)。實(shí)際上，尚德機(jī)構(gòu)剛創(chuàng)立，歐蓬就找了自己的一個(gè)同學(xué)來(lái)做合伙人，公司最早的業(yè)務(wù)是物業(yè)管理員培訓(xùn)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，兩人很快產(chǎn)生了分歧，同學(xué)認(rèn)為應(yīng)該將物業(yè)管理員培訓(xùn)做到全國(guó)最大，但歐蓬覺(jué)得這個(gè)門(mén)類(lèi)太小了，應(yīng)該橫向拓展，做人力資源、文秘等等。2005年8、9月份，同學(xué)退出了公司，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，歐蓬沒(méi)打算找合伙人了?！叭绻氵x擇的賽道，一看就是將來(lái)會(huì)融大資的，很容易有優(yōu)秀的合伙人進(jìn)來(lái)，但尚德是從很小規(guī)模一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的；如果創(chuàng)始人比較好說(shuō)話(huà)，也容易找合伙人，偏偏我又是個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的人。”

歐蓬覺(jué)得一開(kāi)始沒(méi)有合伙人也沒(méi)關(guān)系，他可以自己培養(yǎng)。2009年開(kāi)始，尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)“校招”陸續(xù)招聘了兩三百名“管培生”，其中脫穎而出的幾十名已經(jīng)成為了公司的骨干力量，例如1986年出生的清華大學(xué)畢業(yè)生劉通博，就是歐蓬手把手帶出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)是尚德機(jī)構(gòu)的CEO。這個(gè)穿白襯衫、梳小辮的男生，雖然風(fēng)格與歐蓬迥異，一個(gè)一看就像是玩搖滾的老炮，另一個(gè)則很像唱情歌的霍尊，但兩人站在一起氣質(zhì)卻很相似，都像文藝青年。

2015年年初，歐蓬拿出了自己的30%公司股份，分給了公司的骨干團(tuán)隊(duì)?！拔易约号囵B(yǎng)出了合伙人，現(xiàn)在我也有了一幫兄弟，”歐蓬說(shuō)。

一個(gè)很符合個(gè)性的現(xiàn)象是，尚德機(jī)構(gòu)的董事會(huì)只有3個(gè)人。“大概是最小的董事會(huì)了”，歐蓬說(shuō)，顯然這有助于他保持對(duì)公司的絕對(duì)控制力。但這不免讓人有些擔(dān)心，未來(lái)的尚德機(jī)構(gòu)董事會(huì)不可能一直保持如此小的規(guī)模，會(huì)有更多的人加入進(jìn)來(lái)。擅長(zhǎng)征戰(zhàn)的“君主”，未必就能駕馭好“內(nèi)閣”。

關(guān)于我的這個(gè)擔(dān)心，歐蓬的解釋是：“我是個(gè)偏獨(dú)裁的人，但也是有度的，只有戰(zhàn)略方向、組織架構(gòu)和重大的戰(zhàn)術(shù)突破這三件事上，我是獨(dú)裁的，其他的我不管?！?/p>

不過(guò)有時(shí)候驕傲和自負(fù)只有一步之遙，歐蓬說(shuō)他最喜歡的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是哈耶克，我提到哈耶克有本書(shū)叫《致命的自負(fù)》，歐蓬知道我想表達(dá)什么。但他說(shuō)體量不同，邏輯不同。哈耶克寫(xiě)的是社會(huì)，而就個(gè)體而言，他還是覺(jué)得驕傲是最重要的品質(zhì)。

驕傲的人往往是孤獨(dú)的，因?yàn)榭梢援a(chǎn)生共鳴的人太少。我問(wèn)歐蓬“孤獨(dú)嗎？”他說(shuō)：“不孤獨(dú)，跟活人如果沒(méi)法交流的時(shí)候，我可以跟死人交流（看書(shū)）”。