開發(fā)戰(zhàn)略性產(chǎn)品 －銷售與市場 第一營銷網(wǎng)

[案例評析]:下面這個文字平實的案例指出了一個十分重要的現(xiàn)象：從大眾市場進入細分市場，必須進行持續(xù)的創(chuàng)新才能最終得到強化和被認知，不可能一蹴而就。眾多黑馬的折戟沉沙原因就在于，對于它們來說，創(chuàng)新是手段，而非戰(zhàn)略。

在中國電視市場，隨著地方各省級衛(wèi)視上星落地，很快在全國電視市場出現(xiàn)了各家衛(wèi)視千孔一面的現(xiàn)象。各家衛(wèi)視基本上都是綜合性頻道，有娛樂節(jié)目，也有電視劇節(jié)目，并且各家這些節(jié)目的編排時間，大致相同。這種局面，讓廣告主在投放廣告時無從選擇，廣告主沒有得到最優(yōu)的價值選擇。

在這種競爭壓力下，湖南衛(wèi)視開始尋求進入細分市場的途徑。湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，多年來，湖南衛(wèi)視的兩個產(chǎn)品（欄目）《快樂大本營》和《玫瑰之約》，在全國曾經(jīng)有很大的影響力，雖然全國各家衛(wèi)視都有娛樂節(jié)目，但這兩檔節(jié)目在全國娛樂節(jié)目中，一直以來收視率都居于前列。通過這兩個產(chǎn)品的傳播，在觀眾那里已經(jīng)形成湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目制作較為領(lǐng)先的印象，并且全國尚無一家以娛樂定位的頻道，而且娛樂市場前景光明。

盡管《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個產(chǎn)品，基本上已經(jīng)走到了生命周期的盡頭，《玫瑰之約》已經(jīng)停播，《快樂大本營》雖然還在繼續(xù)，但已是強弩之末，湖南衛(wèi)視還是毫不猶豫地把自己定位于以娛樂為主的頻道。

2003年年初湖南衛(wèi)視全新定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”，2004年6月，湖南衛(wèi)視又進一步明確了自己的細分定位，提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，推出“快樂中國”的核心理念。至此，湖南衛(wèi)視通過聚焦、放大自己的娛樂資源的優(yōu)勢，開始了強占觀眾心智之旅的征程。

2004年起，一檔《超級女聲》欄目，作為湖南衛(wèi)視推進細分市場定位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，對湖南衛(wèi)視新的細分定位發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。這檔欄目不僅娛樂性強，而且強調(diào)勇于展現(xiàn)自我的自強女性的參與互動。這檔欄目通過大眾參與節(jié)目制作的活動，在全國產(chǎn)生了極大的影響。通過超級女聲這個新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的帶動，通過超級女聲品牌的塑造，一年下來，使得湖南衛(wèi)視成功地進入了電視娛樂的細分市場，并且在全國衛(wèi)視中確立了在這一領(lǐng)域成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與此同時，2004年湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營在全國衛(wèi)視廣告收入也居于第一位。

2005年，湖南衛(wèi)視《超級女聲》通過與蒙牛集團進行策略聯(lián)盟，推出《蒙牛酸酸乳超級女聲》，并且通過蒙牛的媒體渠道和銷售渠道終端，在全國范圍，立體化的推廣這一品牌，繼續(xù)通過這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品鞏固其在細分市場的地位，我們也正在看到這一欄目的影響力日漸增強，而湖南衛(wèi)視以娛樂為主的市場定位也正在日漸開始停留在大眾的頭腦中。

開創(chuàng)新的品類

[案例評析]:這個案例說明，重新定義市場，確立新的標準，是進入細分市場最好的戰(zhàn)略。

當索芙特決定要進入洗發(fā)水市場時，當時的市場一片混戰(zhàn)，洗發(fā)概念滿天飛，市場已經(jīng)被細分為去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)等幾個品類，市場擠滿了各大實力強大的企業(yè)，洋兵團（寶潔、聯(lián)合利華等）和土兵團（絲寶、拉芳、好迪、蒂花之秀等）都在全線出擊。

新進入市場者索芙特，注定要放棄去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)這已經(jīng)被眾多廠家已經(jīng)牢牢占據(jù)并且細分了的4大陣地，那么洗發(fā)水市場到底還能不能再細分出一個品類，細分出的品類是否是消費市場需求的空白點？

當回到需求源點，索芙特洞察到，顧客并不是需要洗發(fā)水（產(chǎn)品本身并不重要），而是美麗（這是根本性需求），無論飄逸、沒有頭屑，或者油、黑發(fā)，都是消費者追求美麗的需要。當洞察到消費者這一潛性的需求時，接下來尋找滿足美麗的新方法便開闊了思路，滿足美麗道路有千萬條。

一段時間以來，負離子直發(fā)成為一種時尚，直發(fā)也成為滿足美麗的一種新手段，負離子讓人們相信結(jié)果。索芙特于是就將負離子引入洗發(fā)水，以方便的特性滿足忙碌現(xiàn)代人愛美表現(xiàn)的需求。索芙特負離子洗發(fā)水就這樣通過“負離子”概念帶領(lǐng)索芙特進入細分市場，在洗發(fā)水市場開發(fā)了一個新的品類。

而如果直接通過訴求“負離子”進入消費者的視界，顯然還未與消費者的需求直接發(fā)生對接，且不容易讓消費者產(chǎn)生認知。所以秀發(fā)美麗（通過直發(fā)直接訴求美麗）成了索芙特最為直接的手段。去頭屑買海飛絲，營養(yǎng)買潘婷，要秀發(fā)美麗（直發(fā)）就找索芙特。

案例4

把握最佳細分時機

[案例評析]:下面這則匯源失利果汁市場案例說明，企業(yè)進入細分市場還要從以下幾個角度去考慮。首先,企業(yè)要判斷自己在市場中所處的位置，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是市場的追隨者以及是新進入者。其次，企業(yè)還要判定該市場是處于導(dǎo)入期、成長期、成熟期還是衰退期。再次，企業(yè)還必須明白，市場的一切都是處于動態(tài)的變化中的，企業(yè)應(yīng)當不斷創(chuàng)新，保持激情，跟著市場的變化，開發(fā)不同的產(chǎn)品，來迎合消費者變化的需求，抓住時機很重要。

20世紀90年代中期，匯源通過細分以規(guī)模進入果汁飲料細分市場，憑借100％純果汁和系列產(chǎn)品（如產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯），以及多種形式的包裝，很快成為果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。然而這個領(lǐng)導(dǎo)者卻沉醉于原來粗放式的以產(chǎn)品品類進行細分的市場，“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求，一直沿襲原有的功能性訴求，并且包裝以家庭裝為主，根本沒有關(guān)注到消費者需求在悄悄的發(fā)生變化。

從1999年起，以統(tǒng)一為代表的市場挑戰(zhàn)者，可口可樂、康師傅開始涉足果汁飲料市場。

在要進入果汁飲料市場時，統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)、健康是果汁飲料產(chǎn)品的本身特性，消費者當然需要營養(yǎng)、健康，但消費者的欲望是無止境的，他們還有另類的需求，比如另類的心理和精神上的需求。于是統(tǒng)一開始針對追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性，推出統(tǒng)一“鮮橙多”，通過人群進行細分?！岸嗪榷嗥痢钡慕y(tǒng)一“鮮橙多”直指追求漂亮和時尚的女性的潛在心里需求，并且選擇500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶。隨著市場競爭的發(fā)展，統(tǒng)一“鮮橙多”進一步改變訴求，“統(tǒng)一鮮橙多，多Ｃ多漂亮”，更加突出了新品類與其他飲品的差異，富含維生素Ｃ，并且把自己標榜為新一代健康飲料。

如果說統(tǒng)一“鮮橙多”的出現(xiàn)攪亂了果汁飲料市場的格局，使得這個市場成長速度加快，那么隨后可口可樂的“酷兒”，則進一步加快了這個市場發(fā)展的速度。酷兒的 “好喝就說Qoo” 定位為以小孩為主的消費人群，并且通過“酷兒”卡通形象拉近與兒童的距離?！翱醿骸憋嬃喜粌H含有果汁，更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂配方，從而贏得了兒童市場，可口可樂“酷兒”品牌的塑造成功，把果汁飲料市場進一步細分推向了頂峰。

而康師傅的“鮮的每日C，自然健康每一天”等其他品牌加入果汁飲料市場的競爭，不但使得匯源的果汁飲料市場的地位得以不保，而且在市場上其他的地位也被這些新進入者品牌所占據(jù)。雖然匯源在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也只是簡單的包裝模仿，并沒有理解消費者的本質(zhì)需求，而且市場的時機早已錯過。