[案例評析]:下面這個文字平實的案例指出了一個十分重要的現(xiàn)象:從大眾市場進入細分市場,必須進行持續(xù)的創(chuàng)新才能最終得到強化和被認知,不可能一蹴而就。眾多黑馬的折戟沉沙原因就在于,對于它們來說,創(chuàng)新是手段,而非戰(zhàn)略。
在中國電視市場,隨著地方各省級衛(wèi)視上星落地,很快在全國電視市場出現(xiàn)了各家衛(wèi)視千孔一面的現(xiàn)象。各家衛(wèi)視基本上都是綜合性頻道,有娛樂節(jié)目,也有電視劇節(jié)目,并且各家這些節(jié)目的編排時間,大致相同。這種局面,讓廣告主在投放廣告時無從選擇,廣告主沒有得到最優(yōu)的價值選擇。
在這種競爭壓力下,湖南衛(wèi)視開始尋求進入細分市場的途徑。湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn),多年來,湖南衛(wèi)視的兩個產(chǎn)品(欄目)《快樂大本營》和《玫瑰之約》,在全國曾經(jīng)有很大的影響力,雖然全國各家衛(wèi)視都有娛樂節(jié)目,但這兩檔節(jié)目在全國娛樂節(jié)目中,一直以來收視率都居于前列。通過這兩個產(chǎn)品的傳播,在觀眾那里已經(jīng)形成湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目制作較為領(lǐng)先的印象,并且全國尚無一家以娛樂定位的頻道,而且娛樂市場前景光明。
盡管《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩個產(chǎn)品,基本上已經(jīng)走到了生命周期的盡頭,《玫瑰之約》已經(jīng)停播,《快樂大本營》雖然還在繼續(xù),但已是強弩之末,湖南衛(wèi)視還是毫不猶豫地把自己定位于以娛樂為主的頻道。
2003年年初湖南衛(wèi)視全新定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”,2004年6月,湖南衛(wèi)視又進一步明確了自己的細分定位,提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”,推出“快樂中國”的核心理念。至此,湖南衛(wèi)視通過聚焦、放大自己的娛樂資源的優(yōu)勢,開始了強占觀眾心智之旅的征程。
2004年起,一檔《超級女聲》欄目,作為湖南衛(wèi)視推進細分市場定位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品,對湖南衛(wèi)視新的細分定位發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。這檔欄目不僅娛樂性強,而且強調(diào)勇于展現(xiàn)自我的自強女性的參與互動。這檔欄目通過大眾參與節(jié)目制作的活動,在全國產(chǎn)生了極大的影響。通過超級女聲這個新的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的帶動,通過超級女聲品牌的塑造,一年下來,使得湖南衛(wèi)視成功地進入了電視娛樂的細分市場,并且在全國衛(wèi)視中確立了在這一領(lǐng)域成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。與此同時,2004年湖南衛(wèi)視廣告經(jīng)營在全國衛(wèi)視廣告收入也居于第一位。
2005年,湖南衛(wèi)視《超級女聲》通過與蒙牛集團進行策略聯(lián)盟,推出《蒙牛酸酸乳超級女聲》,并且通過蒙牛的媒體渠道和銷售渠道終端,在全國范圍,立體化的推廣這一品牌,繼續(xù)通過這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品鞏固其在細分市場的地位,我們也正在看到這一欄目的影響力日漸增強,而湖南衛(wèi)視以娛樂為主的市場定位也正在日漸開始停留在大眾的頭腦中。
開創(chuàng)新的品類
[案例評析]:這個案例說明,重新定義市場,確立新的標準,是進入細分市場最好的戰(zhàn)略。
當索芙特決定要進入洗發(fā)水市場時,當時的市場一片混戰(zhàn),洗發(fā)概念滿天飛,市場已經(jīng)被細分為去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)等幾個品類,市場擠滿了各大實力強大的企業(yè),洋兵團(寶潔、聯(lián)合利華等)和土兵團(絲寶、拉芳、好迪、蒂花之秀等)都在全線出擊。
新進入市場者索芙特,注定要放棄去屑、滋潤、護發(fā)、黑發(fā)這已經(jīng)被眾多廠家已經(jīng)牢牢占據(jù)并且細分了的4大陣地,那么洗發(fā)水市場到底還能不能再細分出一個品類,細分出的品類是否是消費市場需求的空白點?
當回到需求源點,索芙特洞察到,顧客并不是需要洗發(fā)水(產(chǎn)品本身并不重要),而是美麗(這是根本性需求),無論飄逸、沒有頭屑,或者油、黑發(fā),都是消費者追求美麗的需要。當洞察到消費者這一潛性的需求時,接下來尋找滿足美麗的新方法便開闊了思路,滿足美麗道路有千萬條。
一段時間以來,負離子直發(fā)成為一種時尚,直發(fā)也成為滿足美麗的一種新手段,負離子讓人們相信結(jié)果。索芙特于是就將負離子引入洗發(fā)水,以方便的特性滿足忙碌現(xiàn)代人愛美表現(xiàn)的需求。索芙特負離子洗發(fā)水就這樣通過“負離子”概念帶領(lǐng)索芙特進入細分市場,在洗發(fā)水市場開發(fā)了一個新的品類。
而如果直接通過訴求“負離子”進入消費者的視界,顯然還未與消費者的需求直接發(fā)生對接,且不容易讓消費者產(chǎn)生認知。所以秀發(fā)美麗(通過直發(fā)直接訴求美麗)成了索芙特最為直接的手段。去頭屑買海飛絲,營養(yǎng)買潘婷,要秀發(fā)美麗(直發(fā))就找索芙特。
案例4
把握最佳細分時機
[案例評析]:下面這則匯源失利果汁市場案例說明,企業(yè)進入細分市場還要從以下幾個角度去考慮。首先,企業(yè)要判斷自己在市場中所處的位置,是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是市場的追隨者以及是新進入者。其次,企業(yè)還要判定該市場是處于導(dǎo)入期、成長期、成熟期還是衰退期。再次,企業(yè)還必須明白,市場的一切都是處于動態(tài)的變化中的,企業(yè)應(yīng)當不斷創(chuàng)新,保持激情,跟著市場的變化,開發(fā)不同的產(chǎn)品,來迎合消費者變化的需求,抓住時機很重要。
20世紀90年代中期,匯源通過細分以規(guī)模進入果汁飲料細分市場,憑借100%純果汁和系列產(chǎn)品(如產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯),以及多種形式的包裝,很快成為果汁飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。然而這個領(lǐng)導(dǎo)者卻沉醉于原來粗放式的以產(chǎn)品品類進行細分的市場,“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求,一直沿襲原有的功能性訴求,并且包裝以家庭裝為主,根本沒有關(guān)注到消費者需求在悄悄的發(fā)生變化。
從1999年起,以統(tǒng)一為代表的市場挑戰(zhàn)者,可口可樂、康師傅開始涉足果汁飲料市場。
在要進入果汁飲料市場時,統(tǒng)一發(fā)現(xiàn),營養(yǎng)、健康是果汁飲料產(chǎn)品的本身特性,消費者當然需要營養(yǎng)、健康,但消費者的欲望是無止境的,他們還有另類的需求,比如另類的心理和精神上的需求。于是統(tǒng)一開始針對追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性,推出統(tǒng)一“鮮橙多”,通過人群進行細分?!岸嗪榷嗥痢钡慕y(tǒng)一“鮮橙多”直指追求漂亮和時尚的女性的潛在心里需求,并且選擇500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶。隨著市場競爭的發(fā)展,統(tǒng)一“鮮橙多”進一步改變訴求,“統(tǒng)一鮮橙多,多C多漂亮”,更加突出了新品類與其他飲品的差異,富含維生素C,并且把自己標榜為新一代健康飲料。
如果說統(tǒng)一“鮮橙多”的出現(xiàn)攪亂了果汁飲料市場的格局,使得這個市場成長速度加快,那么隨后可口可樂的“酷兒”,則進一步加快了這個市場發(fā)展的速度。酷兒的 “好喝就說Qoo” 定位為以小孩為主的消費人群,并且通過“酷兒”卡通形象拉近與兒童的距離?!翱醿骸憋嬃喜粌H含有果汁,更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂配方,從而贏得了兒童市場,可口可樂“酷兒”品牌的塑造成功,把果汁飲料市場進一步細分推向了頂峰。
而康師傅的“鮮的每日C,自然健康每一天”等其他品牌加入果汁飲料市場的競爭,不但使得匯源的果汁飲料市場的地位得以不保,而且在市場上其他的地位也被這些新進入者品牌所占據(jù)。雖然匯源在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列,但也只是簡單的包裝模仿,并沒有理解消費者的本質(zhì)需求,而且市場的時機早已錯過。
原標題: 開發(fā)戰(zhàn)略性產(chǎn)品 -銷售與市場 第一營銷網(wǎng) 上海網(wǎng)站建設(shè)(http://www.xykonline.com)2022-07-04
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