羅瑟·瑞夫斯的廣告案例 －銷售與市場 第一營銷網(wǎng)

羅瑟·瑞夫斯的廣告案例

1、M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

瑞夫斯認(rèn)為廣告應(yīng)該著重強調(diào)一個訴求主題，因為消費者看廣告只能記住一件事。

M&M巧克力豆的廣告語就是瑞夫斯運用這一原則而聲名大震的經(jīng)典案例。M&M巧克力豆在當(dāng)時是第一種用糖衣包裹的巧克力。對于這樣一種新產(chǎn)品，瑞夫斯?jié)撔膶ζ洚a(chǎn)品特征予以研究，于是只用了十分鐘的時間瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP——糖衣包裹的巧克力不會輕易的在手上融化，這就避免了在吃巧克力時會弄臟手，在這樣的創(chuàng)意概念下，“只溶在口，不溶在手”的廣告語也就應(yīng)運而生了——M&M smelt in your mouth, not in your hands。

M&M巧克力豆

2、 高露潔牙膏廣告——“清潔牙齒，清新口氣”

這是瑞夫斯為高露潔牙膏找到的一個USP，在瑞夫斯看來，你可以抓住所有同類產(chǎn)品共同擁有的特質(zhì)，然后第一個宣稱你的產(chǎn)品有這樣的特質(zhì)。高露潔牙膏就是一個例子，幾乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但當(dāng)時大多數(shù)的牙膏都把廣告的著眼點集中在“固齒”、“防蛀”上，在這樣的背景下，瑞夫斯在高露潔牙膏第一個這樣宣稱。從此之后，高露潔牙膏的廣告語“清潔牙齒，清新口氣”——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。

3、Anacin藥品廣告

這則廣告幾乎沒有任何文字說明，而是用圖畫描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷鳴的鐵鏈、鐵球。在這三種圖像下面，是用藥片連起來的線條，最終集中于人物頭像口部的“Anacin”，廣告口號是:“Anacin，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥?！?/p>

Anacin藥品廣告

這則廣告被認(rèn)為是瑞夫斯USP理論的完美體現(xiàn)，雖然有很多人都不喜歡這個廣告，但隨著這則廣告的發(fā)布，該產(chǎn)品銷量的大幅度上升也是不爭的事實。這確實是一則“實效的廣告”。

4、 總督牌香煙

在這一則廣告中，羅瑟·瑞夫斯找到了總督牌香煙過濾嘴中的兩萬顆過濾凝氣瓣這一產(chǎn)品的USP，從而使得總督牌香煙成為當(dāng)時的一個著名品牌。

標(biāo)題： 總督牌能夠給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

正文： 只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。（香煙剖面圖中標(biāo)注）

男人： 有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時的味道要好。

女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多...并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

煙盒旁說明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。

總督牌香煙

（三）羅瑟·瑞夫斯的USP理論

在世界廣告史上，我們慣于把大衛(wèi)·奧格威當(dāng)作“科學(xué)派”廣告的旗手，反而對更早倡導(dǎo)科學(xué)廣告觀念的羅瑟·瑞夫斯歸為“推銷派”的陣營之中。其實，瑞夫斯對于廣告的許多科學(xué)的真知灼見并沒有被后世的廣告人所給予應(yīng)有的重視。

在20世紀(jì)40年代的美國廣告界，瑞夫斯較早注意到廣告在市場營銷中作用的有限性，這在很大程度上使得沉浸于早期傳播“魔彈論”、“皮下注射論”巨大威力的廣告人對營銷的復(fù)雜性和廣告效果的有限性開始有了一些較為清醒地認(rèn)識。

瑞夫斯提倡“廣告審計”，從而在一定程度上避免了被“浪費掉的一般廣告費”。另外，瑞夫斯對廣告的傳播和說服效果有著較為深入的認(rèn)識，實際上這也是他提出起“獨特的銷售主張”的基礎(chǔ)。瑞夫斯認(rèn)為，受眾的記憶力短的驚人，即使人們對有些具有轟動效應(yīng)的新廣告紛紛議論，這會讓廠家與廣告代理商洋洋自得，但是，這條廣告或許僅僅是個美麗而空泛的外殼，事實上，吸引顧客和說服顧客是兩個不同的概念。在瑞夫斯看來，廣告空有美麗的外殼，而缺乏推銷的內(nèi)容和目的，是不會成功的。

瑞夫斯對于廣告的主要觀點在于提高廣告的實際作用。他認(rèn)為“過于頻繁的變換廣告攻勢會破壞說服公眾的效果?！辈难芯恐械贸鲎鰪V告的三大基本原則：

1、 說到廣告的說服效果，那么變換廣告內(nèi)容和停止給廣告撥款結(jié)果是相同的。

2、 如此說來，假如你每年推出一則優(yōu)秀的廣告，但每年都變化，那么你的競爭對手只要不改變廣告內(nèi)容便可憑稍遜與你的廣告戰(zhàn)勝你。

3、 除非某個產(chǎn)品成為過時，一則成功的廣告不會自行報廢。

瑞夫斯對于消費者有著清醒的認(rèn)識，“消費者只會記住一個廣告中的一件事情——或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念?！痹诖嘶A(chǔ)上，他提出了著名的“滿箱原則”?！皾M箱原則”是根據(jù)廣告?zhèn)鞑バЧ岢鰜淼囊粋€原則：“這就好比他頭腦中有一只已設(shè)定產(chǎn)品類別的裝東西的小箱子。這只箱子的容量有限，一是因為他記不住，而是因為他沒興趣，這只箱子裝滿了龐雜的數(shù)據(jù)，如若又有新的廣告擠進(jìn)來，有些數(shù)據(jù)就會被擠出去，而且箱子還是盛不下?！币虼?，意識到“箱子滿了”。我們就必須要開始錘煉廣告詞，把精力集中于一點，獲得更好的說服效果。

正是建立在對消費者對廣告接受規(guī)律的認(rèn)識上，瑞夫斯才總結(jié)出了USP法則。達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)40年代早期創(chuàng)造的USP理論使該公司營業(yè)額由400萬美元增加到1.5億美元，非但沒有失去任何一位客戶，還在一些前所未有的情況下，為其客戶創(chuàng)造了戲劇性的高銷售額。

在羅瑟·瑞夫斯看來，USP理論的基本主張有三條：

第一，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅是櫥窗式廣告。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處?！?/p>

第二，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域中一般不會有的一種主張。

第三，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。