上海家化的大公司戰(zhàn)略

2013年8月6日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海家化”）攜旗下五大品牌佰草集、啟初、玉澤、恒妍、茶顏亮相上海靜安香格里拉大酒店，舉行題為“中國(guó)美麗，中國(guó)創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。至此，上海家化已經(jīng)擁有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同渠道的10個(gè)品牌，品牌金字塔初步成型，全產(chǎn)品、全渠道覆蓋不同消費(fèi)者群體。行業(yè)分析師認(rèn)為，上海家化已具備化妝品集團(tuán)即平臺(tái)類(lèi)公司的雛形，其細(xì)分化、多品牌、品牌與渠道相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

細(xì)化分、多品牌打造化妝品大公司。不同于幾個(gè)大公司的數(shù)量不多的品種就可以占有較高市場(chǎng)份額的洗發(fā)水、牙膏、肥皂、洗衣粉等洗護(hù)品類(lèi)，化妝品是個(gè)細(xì)分性非常強(qiáng)的市場(chǎng)品類(lèi)，不同膚質(zhì)、不同年齡、不同性別、甚至不同區(qū)域的消費(fèi)者都會(huì)有不同的需求，因此，這個(gè)市場(chǎng)容納的品牌相當(dāng)多，美國(guó)、日本、歐洲等都有非常專(zhuān)業(yè)的化妝品小公司，而大公司一定是采用多品牌戰(zhàn)略。

多品牌戰(zhàn)略需要多種資源，上海家化經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展，先是六神贏利，然后是佰草集賺較多的錢(qián)，再是美加凈、家安都有了較大贏利，去年六神和佰草集的銷(xiāo)售額將近30億元，高夫也有了5億元的銷(xiāo)售額，逐步形成了多品牌發(fā)展格局，并有能力推出更多的品牌。從今年上半年統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，外資企業(yè)的增長(zhǎng)速度有所放緩，多數(shù)本土企業(yè)，由于單一品牌或單一渠道，品牌新鮮度下降、核心產(chǎn)品提升跟不上，渠道紅利透支，增長(zhǎng)也大不如前，而上海家化依然保持強(qiáng)勁增速，目前增速已經(jīng)超越排名前五的外資品牌。多品牌戰(zhàn)略是保證上海家化持續(xù)發(fā)展重要的產(chǎn)品格局。

上海家化董事長(zhǎng)葛文耀認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略有三個(gè)要素是變化的，第一是環(huán)境，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第二是自身?xiàng)l件，第三是企業(yè)自己的目標(biāo)。上海家化正是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，權(quán)衡自身資源，將企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)定為打造化妝品行業(yè)大公司，并根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷進(jìn)行品牌構(gòu)建。

為渠道匹配品牌。作為非常了解中國(guó)市場(chǎng)的本土企業(yè)，上海家化產(chǎn)品已全面覆蓋百貨、商超、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和電子商務(wù)等主流渠道和終端，其中佰草集是唯一進(jìn)入高端百貨商場(chǎng)的中國(guó)品牌，六神、美加凈主要占據(jù)商超渠道，都有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)有接近16.5萬(wàn)家化妝品專(zhuān)營(yíng)店，年銷(xiāo)量400億元左右，約占化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的27%，本土品牌在這個(gè)渠道有明顯優(yōu)勢(shì)。上海家化在鞏固百貨店渠道及商超渠道的基礎(chǔ)上，推出恒妍作為進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店的主品牌，以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把更多護(hù)膚知識(shí)和更多有效產(chǎn)品送達(dá)三四線城市消費(fèi)者手中。借助上海家化強(qiáng)大的服務(wù)資源，恒妍將建立品牌獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)終端管控，與專(zhuān)營(yíng)店共贏。

佰草集和高夫也將推出針對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道的產(chǎn)品線。恒妍作為專(zhuān)營(yíng)店渠道專(zhuān)用品牌，而佰草集、高夫則是用有針對(duì)性和區(qū)隔性的產(chǎn)品線推進(jìn)，三者將共同完善上海家化在這一渠道中的品牌布局。

上海家化通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行了高效快速的溝通，取得大量互動(dòng)信息，此次推出了以無(wú)齡、樂(lè)活、熱情為理念和形象的茶顏品牌。茶顏是根據(jù)中國(guó)年輕人群有一半以上喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)這一特點(diǎn)，針對(duì)電子商務(wù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道推出的定制品牌。

研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)雙拳出擊。企業(yè)要想永葆生機(jī)，過(guò)硬的產(chǎn)品是核心要素，而產(chǎn)品的優(yōu)異必然依賴(lài)先進(jìn)的技術(shù)和一流的研發(fā)。

正如總經(jīng)理王茁所言，上海家化憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察，依托對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，“十分審慎”地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以生產(chǎn)“中國(guó)好產(chǎn)品”為企業(yè)立足之本。

在本次發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)推介的佰草集太極丹以突破性的護(hù)膚方式和顯性化的護(hù)膚效果讓人贊嘆；玉澤品牌在好評(píng)如潮的皮膚屏障修護(hù)系列基礎(chǔ)上，又推出了清痘調(diào)護(hù)系列，將進(jìn)一步拓展藥妝市場(chǎng)；新品牌啟初全力研發(fā)“專(zhuān)屬于0~3歲中國(guó)嬰幼兒個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及方案”，以“取自然之初育生命之初”的科學(xué)理念，促進(jìn)嬰幼兒肌膚健康成長(zhǎng)；恒妍為愛(ài)美心切但護(hù)膚知識(shí)欠缺的三四線市場(chǎng)消費(fèi)者量身定制，茶顏提倡“膚食茶”的保養(yǎng)理念，通過(guò)“清—養(yǎng)—護(hù)”的獨(dú)特保養(yǎng)流程,使肌體實(shí)現(xiàn)健康平衡，全面提升新鮮度。

在研發(fā)“中國(guó)好產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，上海家化還以“二十分審慎”的態(tài)度推廣產(chǎn)品。

除了針對(duì)不同渠道推出不同品牌和產(chǎn)品以及針對(duì)不同產(chǎn)品采取不同促銷(xiāo)手段外，上海家化深入研究新環(huán)境、新形勢(shì)下的傳播趨勢(shì)和規(guī)律，加大傳播創(chuàng)新力度，通過(guò)跨屏整合媒體傳播、大媒體組合投放、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、CRM 和基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)傳播等手段優(yōu)化并突破營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，提高投入產(chǎn)出效益。

從家化日漸強(qiáng)大的品牌家族來(lái)看，強(qiáng)勁的科研實(shí)力加有效的營(yíng)銷(xiāo)手段這一“組合拳”頗見(jiàn)成效，佰草集、六神、美加凈成為三大超級(jí)品牌的基礎(chǔ)已經(jīng)具備，更多新品牌、新產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)。

從做產(chǎn)品到做品牌。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造 ，也是從做產(chǎn)品到做品牌的提升。做產(chǎn)品，只是把產(chǎn)品做好就夠了，而做品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，也不可能一蹴而就。

在葛文耀看來(lái)，中國(guó)企業(yè)做品牌的機(jī)會(huì)到了，原因如下：第一，外資不再像他們剛進(jìn)到中國(guó)時(shí)那樣高高在上，而是開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)外資品牌仰視的角度已經(jīng)減小。第二，中國(guó)制造進(jìn)步了，iPad、iPhone 都能在中國(guó)制造，上海家化現(xiàn)在的產(chǎn)品和20年前不可同日而語(yǔ)。第三，年輕的“80后”、“90后”，加上部分“70后”，是今后5~10年中國(guó)的消費(fèi)主力，他們用的許多產(chǎn)品都是國(guó)貨。第四，歐、美、日三大經(jīng)濟(jì)體，本身產(chǎn)生問(wèn)題，連累了他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。第五，目前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提倡國(guó)貨，本土中高檔消費(fèi)品的機(jī)會(huì)大大增加。

產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的，而品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，而品牌要撥動(dòng)的是消費(fèi)者的心靈。產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，而品牌則歷久彌新。上海家化在打造好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，正與消費(fèi)者進(jìn)行更多心靈溝通，一步步提高品牌美譽(yù)度，并逐漸比肩國(guó)際品牌。