網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之案例分析

摘要：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展已經(jīng)不在是簡(jiǎn)單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來(lái)綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候了，也就是我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而服務(wù)。

案例：這個(gè)企業(yè)成立于1981年，是福建晉江的一家五金產(chǎn)品企業(yè)，該公司成立24年來(lái)從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)展銷(xiāo)會(huì)，2000年前的十年是利用各種關(guān)系做業(yè)務(wù)，2000年后，有原來(lái)的關(guān)系客戶(hù)維持發(fā)展，公司開(kāi)始摸索利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳公司，發(fā)信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)過(guò)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告。今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和幾年前的是有區(qū)別的，今天網(wǎng)絡(luò)信息量是海量，今天的網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以前的上千倍，另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是琳瑯滿(mǎn)目，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)也已經(jīng)有所提高。這家公司目前面臨的問(wèn)題就是，企業(yè)上了新產(chǎn)品想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去推廣，去打開(kāi)市場(chǎng)，然而很難，這個(gè)企業(yè)04年低加入了阿里的誠(chéng)信通，很勤奮的發(fā)布信息，搜集信息反復(fù)的發(fā)送。但是，企業(yè)明顯覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不好做了，相對(duì)以前效果也不明顯了，企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了多年業(yè)務(wù)，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過(guò)這個(gè)企業(yè)的一個(gè)例子說(shuō)明了什么？

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展已經(jīng)不在是簡(jiǎn)單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來(lái)綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候了，也就是我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們交流整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前，我們大家一起來(lái)認(rèn)識(shí)兩個(gè)概念：整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

1、整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)下的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。那么我們進(jìn)一步理解這個(gè)概念，整合營(yíng)銷(xiāo)提出是以4C為理論基礎(chǔ)的，4C倡導(dǎo)的是以顧客為中心，客戶(hù)需求至上，實(shí)行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)既然是以顧問(wèn)需求為中心那么企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不再是固守單一營(yíng)銷(xiāo)手段而需要多種營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道的綜合運(yùn)用，堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，更要求的是與消費(fèi)者及客戶(hù)建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)目標(biāo)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)該從1993年1994年就已經(jīng)開(kāi)始，最早的營(yíng)銷(xiāo)雛形應(yīng)該是EMAIL營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。目前我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐工作，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是作為不同級(jí)別的概念來(lái)進(jìn)行研究和傳播的，而作為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的是眾多的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售（貿(mào)易）是一種比較密切的關(guān)系，企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中不但是需要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，同時(shí)需要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易洽談，而這種信息傳播和貿(mào)易洽談的工作往往不存在很明顯的區(qū)分，我們?cè)谘芯烤W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，我們存在一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題就是忽略了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的問(wèn)題，談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不談營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)我們這里借用馮英健的定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！瘪T英健對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的原理、這個(gè)定義的核心是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上環(huán)境，這個(gè)環(huán)境我覺(jué)得這里可以理解為整合營(yíng)銷(xiāo)所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過(guò)程，各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合運(yùn)用為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而做出貢獻(xiàn)。

通過(guò)上面一個(gè)例子以及對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解，那么我們說(shuō)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？什么才能稱(chēng)為整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

總結(jié)為一句話(huà)：整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而服務(wù)。那么怎么來(lái)理解這個(gè)體系化，我們從以下方面來(lái)認(rèn)識(shí)：

第一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可能很多人都覺(jué)得太虛了，因?yàn)閼?zhàn)略的概念滿(mǎn)天飛，好象中小企業(yè)談戰(zhàn)略是紙上談兵，說(shuō)真的也的確是這樣，中小企業(yè)談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發(fā)展，談的是銷(xiāo)售指標(biāo)，談的是生產(chǎn)進(jìn)度，談的是質(zhì)量管理，談營(yíng)銷(xiāo)的好象都比較少，更不用說(shuō)從戰(zhàn)略的高度來(lái)談營(yíng)銷(xiāo)。那么我們?cè)谟懻撈髽I(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們就可以談戰(zhàn)略，呵呵，這個(gè)戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，比如你今年要完成銷(xiāo)售1500萬(wàn)，比如你今年對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并為這個(gè)目標(biāo)而制定的計(jì)劃和為這個(gè)計(jì)劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即便這個(gè)企業(yè)沒(méi)有一套成型的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃但是也有自己的一套實(shí)施計(jì)劃，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在為這個(gè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃而存在的，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的，是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中經(jīng)營(yíng)體系的一個(gè)部分。

第二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式是多樣化的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前通過(guò)實(shí)踐應(yīng)用的方法就有超過(guò)近100種，而這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法并不是適合任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)企業(yè)的任何一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)方法，需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方法中挖掘最優(yōu)的組合來(lái)綜合運(yùn)用。

第三：企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求是變化的。

企業(yè)發(fā)展是隨著企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方向而變化的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也是動(dòng)態(tài)的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法是隨著時(shí)代的發(fā)展，實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的，那么企業(yè)在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇是變化的。

第四：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，需要隨時(shí)而變。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略隨著外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的變化而需要調(diào)整，最簡(jiǎn)單的例子就是阿里巴巴平臺(tái)在推出關(guān)鍵此競(jìng)價(jià)的時(shí)候，一些企業(yè)隨著這個(gè)外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，一舉成名，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

第五：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果是多種形式表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不單指的網(wǎng)站推廣，也并不但是一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作所帶來(lái)的效果也是多種表現(xiàn)，比如對(duì)客戶(hù)服務(wù)的支持、對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。

由于以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種種變化的因素存在，也就導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要統(tǒng)籌計(jì)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作系統(tǒng)化，而非單一方法的應(yīng)用和機(jī)械方法的組合。

幾種對(duì)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)謬解：

第一、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的組合。搜索引擎我做幾個(gè)關(guān)鍵詞；我加入幾個(gè)貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布信息；我去買(mǎi)郵箱地址群發(fā)郵件。我們需要明確這種純粹的營(yíng)銷(xiāo)手段組合不是整合營(yíng)銷(xiāo)。

第二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案”、“電子商務(wù)整體解決方案”。我們對(duì)目前一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)所提出的企業(yè)整體解決方案和標(biāo)榜的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念做了分析后發(fā)現(xiàn)，這些解決方案本身并不是以整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心為指導(dǎo)思想，仍舊停留在組合的層面。

第三、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合，在前段時(shí)間國(guó)內(nèi)也有一些機(jī)構(gòu)組織過(guò)一些整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的研討，一些人士提出的概念偏于將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合來(lái)解釋整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐這種思想還是具有一定的意義，但是，從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合。

企業(yè)如何實(shí)施整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

第一、認(rèn)識(shí)清楚幾個(gè)整合

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整合，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整合。

2、企業(yè)資源的內(nèi)部整合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作不是獨(dú)立的個(gè)人行為，是企業(yè)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)行為，需要公司內(nèi)部各種資源的配合服務(wù)。

3、企業(yè)外部資源的整合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但是網(wǎng)上推廣的事情和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的事情，還包括在外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候的應(yīng)急處理，比如網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的處理，需要企業(yè)整合外部資源制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的整合，縱有方法上百，終需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)實(shí)際目標(biāo)需求來(lái)進(jìn)行綜合選擇和綜合運(yùn)用。

5、評(píng)價(jià)手段的整合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果并非只有線(xiàn)上可以評(píng)價(jià)，比如網(wǎng)站點(diǎn)擊等，還需要有線(xiàn)下的各種評(píng)價(jià)手段進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第二、為自己的企業(yè)制定整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、以客戶(hù)目標(biāo)需求為核心確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

2、制定為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而做的計(jì)劃

3、為你的計(jì)劃選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法做出決策

4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施實(shí)行全程監(jiān)控

5、為你的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程制作詳盡的信息統(tǒng)計(jì)表（數(shù)據(jù)庫(kù)）

6、為你的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)和回饋

7、別忘記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合之一是和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，所以?xún)烧卟灰摴?jié)過(guò)完全斷裂