連載 －銷售與市場(chǎng) 第一營(yíng)銷網(wǎng)

第二章 可口可樂(lè)的渠道策略與售點(diǎn)生動(dòng)化

根據(jù)研究，消費(fèi)者購(gòu)買飲料時(shí)一般具有兩大特征：一是沖動(dòng)性購(gòu)買，這種購(gòu)買一般具有無(wú)計(jì)劃性和隨意性。據(jù)統(tǒng)計(jì)：有近70%的消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候并沒(méi)有決定要買飲料，但是因?yàn)榭吹绞埸c(diǎn)里飲料擺放得很好，就臨時(shí)決定要購(gòu)買。

二是擴(kuò)張性消費(fèi)，即消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量是可以被刺激的，他們買得越多，就喝得越多。

可口可樂(lè)根據(jù)軟飲料的特點(diǎn)和市場(chǎng)潛力，通過(guò)經(jīng)典的3A與3P策略，以及其強(qiáng)大的售點(diǎn)生動(dòng)化攻略建立起了自身無(wú)可撼動(dòng)的渠道優(yōu)勢(shì)。

一 、分銷制勝：可口可樂(lè)的渠道策略

（一）從3A到3P

說(shuō)起可口可樂(lè)的渠道策略，就不能不提及從3A到3P分銷策略的演變。1984年，可口可樂(lè)公司提出了要使可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)所不在的策略，即3A策略。3A是指讓消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，能夠：

Availability (買得到)——要使可口可樂(lè)產(chǎn)品隨處都能買得到。

Affordability (買得起)——要使所有消費(fèi)者買得起可口可樂(lè)產(chǎn)品。

Acceptability (樂(lè)得買)——要使消費(fèi)者愿意購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品。

為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1996年可口可樂(lè)公司提出了更深層次的3P策略：

Pervasive(無(wú)處不在)——使可口可樂(lè)產(chǎn)品隨手可得。

Price Relative To Value (物有所值)——可口可樂(lè)產(chǎn)品必須物有所值。

Preferred (情有獨(dú)鐘)——使可口可樂(lè)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心中首選。

3P策略的意義，在于使更多的消費(fèi)者產(chǎn)生更多地購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品的沖動(dòng)，是可口可樂(lè)的重要分銷策略。從3A到3P，我們可以看到可口可樂(lè)分銷價(jià)值理念的提升。例如，“買得到”是訴求可口可樂(lè)產(chǎn)品能夠被買得到，而“無(wú)處不在”則著重強(qiáng)調(diào)了可口可樂(lè)產(chǎn)品在哪里都能夠被“買得到”的程度；“買得起”強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，而“物超所值”就更多地傾向于在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品；“樂(lè)得買”是指在保證品質(zhì)的前提下讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品，但消費(fèi)者還是有可能選擇其他品牌飲料的可能，而“情有獨(dú)鐘”就更多地傾向于成為消費(fèi)者心中的首選飲料品牌。所以從3A到3P，在某種程度上表現(xiàn)出一個(gè)領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略理念——追求消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)”。

（二）可口可樂(lè)的銷售渠道

生產(chǎn)商生產(chǎn)出產(chǎn)品后，需要通過(guò)零售點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中，這就是產(chǎn)品的流通過(guò)程。從生產(chǎn)商到達(dá)售點(diǎn)這一過(guò)程，不外乎兩種方式：直接銷售與非直接銷售（見圖2-1）。一個(gè)公司所采用的不同售點(diǎn)到達(dá)方式的集合，就構(gòu)成了該企業(yè)的分銷系統(tǒng)。可口可樂(lè)的分銷系統(tǒng)（見圖2—2）主要由預(yù)售系統(tǒng)、線路販賣、批發(fā)業(yè)務(wù)，以及101合作伙伴項(xiàng)目（有關(guān)101項(xiàng)目具體內(nèi)容請(qǐng)參見本章相關(guān)鏈接）四大部分組成。其中，預(yù)售系統(tǒng)與線路販賣屬于直接銷售，批發(fā)業(yè)務(wù)屬于非直接銷售。因此，零售點(diǎn)對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)非常重要。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容就是和售點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的銷售渠道問(wèn)題。

1、關(guān)于銷售渠道

可口可樂(lè)對(duì)渠道的定義：飲料市場(chǎng)是由各種不同類型的售點(diǎn)組成，并且它們根據(jù)消費(fèi)者在不同的購(gòu)物活動(dòng)中對(duì)飲料的不同需求來(lái)提供服務(wù)。我們把同一類型的售點(diǎn)統(tǒng)稱為渠道。

為什么要?jiǎng)澐智滥?？?duì)渠道概念的正確理解，在開發(fā)市場(chǎng)和提高銷售量方面有著特殊的策略意義。同時(shí)，渠道的劃分便于我們了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、為不同的細(xì)分渠道，制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開發(fā)市場(chǎng)并提高銷量?？煽诳蓸?lè)的渠道策略要求：為了在每個(gè)渠道中做到3A，并始終遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，銷售人員要做到以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品系列。根據(jù)每類渠道的特點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品類型、包裝組合。例如在學(xué)校渠道，可以提供全系列產(chǎn)品，尤其是果汁類更適合年輕人的口味。

（2）定價(jià)。既要考慮消費(fèi)者“買得起”，又要兼顧公司利益?？煽诳蓸?lè)銷售人員在這里的作用是要管理市場(chǎng)零售價(jià)格，使市場(chǎng)的價(jià)格保持在公司建議零售價(jià)格的范圍內(nèi)。

（3）根據(jù)渠道的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的配銷服務(wù)。譬如，某些娛樂(lè)場(chǎng)所只在晚上營(yíng)業(yè)，那么針對(duì)這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。

（4）根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，制定有效的促銷活動(dòng)，以遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高銷量。例如，針對(duì)超市渠道可以推出聯(lián)合促銷活動(dòng)來(lái)提高可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷量并建立良好的客情關(guān)系。

（5）針對(duì)不同渠道，做好生動(dòng)化工作，并根據(jù)渠道類型來(lái)選擇合適的冷飲設(shè)備投放。

2、可口可樂(lè)的渠道劃分方法及細(xì)分渠道定義

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)根據(jù)“消費(fèi)者活動(dòng)類型”的方法來(lái)劃分產(chǎn)品的銷售渠道?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：消費(fèi)者在每一天的活動(dòng)中，大部分會(huì)在不同的地點(diǎn)進(jìn)行各種不同類型的購(gòu)物活動(dòng)。而所有這些活動(dòng)，大致上可以歸納為以下7種：

（1）食品購(gòu)物活動(dòng)。包括在大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、特色食物商店和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)雜貨店進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)等。

（2）其他購(gòu)物及服務(wù)。包括在一般商店、會(huì)員專賣店、藥店、特別零售服務(wù)和汽車服務(wù)等活動(dòng)。

（3）餐飲活動(dòng)。包括在快餐店、餐廳、酒樓、街邊販賣店、酒吧和其他類別的飲食場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（4）娛樂(lè)/休閑活動(dòng)。包括在娛樂(lè)場(chǎng)所和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（5）交通/住宿。包括在運(yùn)輸和住宿場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（6）教育。包括小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)學(xué)校和大專院校售賣食品的地點(diǎn)產(chǎn)生的購(gòu)物活動(dòng)。

（7）工作場(chǎng)所。主要包括軍事、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、公用事業(yè)、政府部門、保健、醫(yī)療服務(wù)、商業(yè)辦公室和專業(yè)事物所等。

可口可樂(lè)就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在不同地點(diǎn)的購(gòu)物活動(dòng)，劃分出了適合自身的渠道類別。

①超級(jí)市場(chǎng)渠道：擁有固定場(chǎng)所，所售物品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自行選購(gòu)商品，無(wú)售貨員服務(wù)。消費(fèi)者采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。所售商品價(jià)格較低、銷量大，以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日用百貨等商品為主的商店。超級(jí)市場(chǎng)主要面向家庭消費(fèi)服務(wù)。

售點(diǎn)類型：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、其他超級(jí)市場(chǎng)。

②傳統(tǒng)食品店渠道：是指那些擁有固定場(chǎng)所，采取柜臺(tái)式交易，并且有售貨員服務(wù)，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。

售點(diǎn)類型：以食品店、副食店、食品商場(chǎng)、副食商場(chǎng)等售點(diǎn)為代表類型。

③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。其分布面極廣，以方便居民就近購(gòu)買。食雜店大多服務(wù)窗口較小、商品展示少，一般在室內(nèi)擺放商品，營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)且隨意性較大。

售點(diǎn)類型：食雜店、夫妻店。

④街道攤販渠道：沒(méi)有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，多數(shù)售點(diǎn)是由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的，面向行人服務(wù)的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：個(gè)體冷飲攤點(diǎn)、商店冷飲攤位、各種冷飲廳和冷飲車等。

⑤中餐館渠道：各種檔次的中式飯店、餐館、酒樓等。渠道內(nèi)有桌椅等餐飲設(shè)備，向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，并設(shè)有服務(wù)人員，餐飲費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算的場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：各種飯店、啤酒屋、酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。

⑥西式（快）餐廳渠道：各種檔次的以經(jīng)營(yíng)西式正餐或快餐為主的飲食場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：西式餐廳、西式連鎖餐廳、西式咖啡屋。

⑦學(xué)校渠道：設(shè)在大學(xué)、中專、中學(xué)、小學(xué)等學(xué)校內(nèi)部的小賣部。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。有些小賣部也開設(shè)在學(xué)生餐廳，向就餐者提供食品和飲料。

售點(diǎn)類型：學(xué)校小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等。

沒(méi)有對(duì)銷售渠道準(zhǔn)確地細(xì)分，并制定出符合各類售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略與標(biāo)準(zhǔn)，那么再好的產(chǎn)品也不會(huì)自動(dòng)走到消費(fèi)者手中。大功成于細(xì)節(jié)，下面，我們就從終端售點(diǎn)出發(fā)，走進(jìn)可口可樂(lè)的“生動(dòng)化世界。”

二、無(wú)聲音的產(chǎn)品促銷員：可口可樂(lè)的售點(diǎn)生動(dòng)化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而“售點(diǎn)生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷量、制勝終端的營(yíng)銷利器更是功不可沒(méi)。尤其是諸多的跨國(guó)公司在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)生動(dòng)化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可口可樂(lè)的生動(dòng)化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說(shuō)是堪稱業(yè)界典范。在這一章節(jié)中，我們就針對(duì)可口可樂(lè)的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐。

（一）售點(diǎn)生動(dòng)化的基本理論

準(zhǔn)確地了解生動(dòng)化的定義，有助于我們對(duì)生動(dòng)化的理論產(chǎn)生一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。在可口可樂(lè)，生動(dòng)化是指：在售點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品、廣告品、市場(chǎng)設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂(lè)擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類型的冷飲設(shè)備（關(guān)于冷飲設(shè)備管理將在下一節(jié)闡述），所以針對(duì)不同的渠道類型與市場(chǎng)設(shè)備有著不同的生動(dòng)化要求。因此，可口可樂(lè)的生動(dòng)化技巧相對(duì)于其他公司而言要復(fù)雜得多。那么簡(jiǎn)單地概括一下生動(dòng)化的定義就是：在零售點(diǎn)內(nèi)為使可口可樂(lè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動(dòng)化的概念，將會(huì)使我們對(duì)以下內(nèi)容有一個(gè)比較全面的了解與認(rèn)知：

1、實(shí)施生動(dòng)化的利益

一提起生動(dòng)化的利益是什么，大多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品的銷量。”這種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面?？煽诳蓸?lè)則比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來(lái)諸多的利益：

（1）給消費(fèi)者帶來(lái)的利益

①使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的商品；

②可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買；

③使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目；

④標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適；

⑤無(wú)斷貨情況，提高顧客滿意度。

（2）給客戶（零售商）帶來(lái)的利益

①縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；

②降低存貨積壓成本；

③減少斷貨情況；

④可以辨別出滯銷商品；

⑤在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。

（3）給可口可樂(lè)公司帶來(lái)的利益

①增加產(chǎn)品銷量

②刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買”的特性；

③通過(guò)提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；

④通過(guò)凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（4）給銷售人員帶來(lái)的益處

①更加容易達(dá)成銷售配額；

②增加資金與收入；

③高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感；

④對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)；

⑤贏得客戶信任。

綜上所述，生動(dòng)化可以從四方面，給不同的營(yíng)銷角色帶來(lái)不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都滿意的共贏局面，從而更加凸顯了生動(dòng)化在售點(diǎn)營(yíng)銷中的重要地位。

2、可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則

可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易懂地方式將生動(dòng)化的精粹全面演繹：

（1）同類產(chǎn)品集中擺放。可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。

（2）同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸?lè)與可口可垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。

（3）同一包裝平行陳列。可口可樂(lè)的包裝主要由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。

（4）中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺放面向消費(fèi)者。

（5）最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。

（6）售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。

（7）明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。

（8）做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。

（9）正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。

（10）確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。

（二）售點(diǎn)生動(dòng)化在不同渠道的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1、超市渠道

生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場(chǎng)為主體的零售點(diǎn)。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂(lè)的“生動(dòng)化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無(wú)限魅力。

在超市渠道可口可樂(lè)的生動(dòng)化陳列主要分為以下三類：日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。

（1）售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)(略）

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)

由于可口可樂(lè)公司是采取多品牌（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等）策略運(yùn)作的企業(yè)，因此其生動(dòng)化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對(duì)于各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置在以上的圖例中都有明確的顯示。

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在超市渠道所應(yīng)用的廣告用品主要有：可口可樂(lè)品牌貨架、燈箱、價(jià)目簽、價(jià)格廣告牌、吊牌、掛旗、“推拉”廣告牌、海報(bào)、窗貼、遮陽(yáng)篷、廣告圍條等。超市里面的產(chǎn)品品種很多，給消費(fèi)明顯和準(zhǔn)確的信息是區(qū)分和識(shí)別可口可樂(lè)產(chǎn)品的重要行為，所以無(wú)論是哪一種陳列，都需要有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。最后，在做落地陳列時(shí)，最下面一定要用專用廣告圍欄把生動(dòng)化做得更加美觀、更富有吸引力。

2、傳統(tǒng)食品店渠道

傳統(tǒng)食品店無(wú)論從營(yíng)業(yè)面積，還是客流量上來(lái)說(shuō)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于超市。并且由于其不同于超市的消費(fèi)者購(gòu)買方式（非自選服務(wù)），就決定了其生動(dòng)化的下列標(biāo)準(zhǔn)。

（1）客戶柜臺(tái)/貨架生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列排面，至少占碳酸飲料陳列空間的60%以上。

②可口可樂(lè)占40%，雪碧40%，芬達(dá)20%（以橙味為主）。

③當(dāng)售點(diǎn)投放醒目時(shí)，可口可樂(lè)占35%，雪碧35%，芬達(dá)15%，醒目占15%。

④為必備包裝準(zhǔn)備的空間要有所增加。

⑤品牌自左向右順序依次為可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目。

⑥包裝水平陳列、品牌垂直陳列，上輕下重。

⑦天與地礦物質(zhì)水陳列在售水飲料區(qū)域，并至少要占20%的陳列空間。

⑧產(chǎn)品在陳列的同時(shí)必須要有價(jià)格標(biāo)簽。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)用在傳統(tǒng)食品店廣告用品包括：價(jià)格標(biāo)簽、廣告牌、燈箱廣告、“推拉”廣告牌、貼紙廣告、吊牌、掛旗、海報(bào)、遮陽(yáng)篷、合作店牌、窗貼等。在應(yīng)用廣告用品時(shí)尤其要注意兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品陳列時(shí)必須要有價(jià)格簽。在傳統(tǒng)食品店，由于客戶經(jīng)營(yíng)空間與面積有限，并且貨架不大。因此，利用價(jià)格標(biāo)簽是非常重要的，充分地利用價(jià)格標(biāo)簽，可以讓可口可樂(lè)的產(chǎn)品更加突出，并有助于對(duì)消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。二是產(chǎn)品海報(bào)也要注意合適的更換時(shí)間。有新的POP海報(bào)需要張貼時(shí)，要把原有已破舊的海報(bào)拿掉，否則就會(huì)使售點(diǎn)顯得非?；靵y，不利于廣告信息的傳遞。

3、食雜店渠道

食雜店渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)食品店基本一致，但由于其營(yíng)業(yè)面積更小，陳列空間更為狹窄，并且多為窗口陳列，所以在做生動(dòng)化時(shí)需要注意以下特點(diǎn)：

（1）窗口/貨架生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①產(chǎn)品陳列必須使消費(fèi)者在店外或窗口處能夠看得到。

②爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列空間?？煽诳蓸?lè)、雪碧的必備包裝至少要占有兩個(gè)排面，其他品牌/包裝至少要占據(jù)一個(gè)排面。

備注：在以窗口售賣為主的食雜店，由于消費(fèi)者很難看到其貨架上陳列的產(chǎn)品，并且因?yàn)榈陜?nèi)的空間也很有限，所以要充分利用窗口進(jìn)行產(chǎn)品陳列是非常重要的。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（同傳統(tǒng)食品店渠道）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品展示時(shí)要有價(jià)格標(biāo)簽，并且在店外至少要有一種廣告用品，以便能夠讓消費(fèi)者在店外即可看到有可口可樂(lè)產(chǎn)品銷售的信息。

4、餐飲渠道

隨著人們經(jīng)濟(jì)生活的普遍改善和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者在外用餐的機(jī)會(huì)日漸增多，并且消費(fèi)方式也日趨多樣化。消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方式上的變化，更加強(qiáng)烈地刺激了餐飲業(yè)的發(fā)展。餐飲渠道（中餐館與西式餐廳的統(tǒng)稱）的快速增長(zhǎng)，對(duì)于碳酸飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。在餐飲渠道，可口可樂(lè)的生動(dòng)化要做到如下幾項(xiàng)：

（1）客戶吧臺(tái)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列空間，至少占軟飲料陳列空間的60%以上。

②可口可樂(lè)系列產(chǎn)品集中擺放。

③可口可樂(lè)、雪碧，等必備包裝至少展示兩個(gè)排面。其他品牌/包裝/口味至少展示一個(gè)排面。

④排列品牌從左向右順序依次為可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在中餐館渠道所應(yīng)用的廣告用品主要包括：價(jià)格牌、“推拉”廣告牌、歡迎牌、燈箱價(jià)目表、海報(bào)、桌牌、遮陽(yáng)蓬、合作店牌、廣告畫、點(diǎn)心推車、托盤。在大部分餐廳，消費(fèi)者在餐桌通過(guò)服務(wù)員點(diǎn)菜和飲料，因此就需要用廣告品提醒消費(fèi)者在此餐館內(nèi)有可口可樂(lè)產(chǎn)品。而最好的方法，就是通過(guò)在飯桌上擺放具有明顯標(biāo)價(jià)的菜單牌或餐卡，來(lái)進(jìn)行可口可樂(lè)品牌信息的傳遞。另外，客戶的菜單里應(yīng)寫明可口可樂(lè)產(chǎn)品的品牌名稱及價(jià)格，這樣會(huì)更加有助于消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)產(chǎn)品。

在足夠?qū)挸ǖ牟蛷d中，也可以在位置明顯的墻上，制作一個(gè)標(biāo)有可口可樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格和客戶其他菜名的價(jià)目牌。通過(guò)“推拉”廣告牌、價(jià)目牌、桌牌、現(xiàn)調(diào)機(jī)等廣告用品和設(shè)備提示消費(fèi)者本店有“可口可樂(lè)”售賣。此外，還可以根據(jù)售點(diǎn)的環(huán)境，投放適當(dāng)?shù)膹V告用品。如：在高檔餐廳不宜投放品牌廣告貼紙、貼紙海報(bào)等簡(jiǎn)易廣告品。在這樣的場(chǎng)所，可以投放藝術(shù)掛畫、廣告燈箱、小型霓虹燈廣告等。

5、街道攤販渠道

（1）售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①全面投放RB（玻璃瓶）包裝產(chǎn)品。

②產(chǎn)品陳列處需有價(jià)格標(biāo)簽，顯眼醒目。

③在售點(diǎn)出售RB（玻璃瓶）包裝產(chǎn)品時(shí)應(yīng)配有塑料吸管。

④在售點(diǎn)售賣的可口可樂(lè)產(chǎn)品必須要有陳列展示?？煽诳蓸?lè)至少有兩個(gè)排面，其他品牌/包裝至少展示一個(gè)排面。

⑤由于街道攤販渠道大多在戶外經(jīng)營(yíng)，因此在這類售點(diǎn)要經(jīng)常更換陳列產(chǎn)品，以避免日曬時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而影響產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。

⑥可口可樂(lè)產(chǎn)品集中擺放，要陳列在售點(diǎn)的前排，并且要注意保持陳列產(chǎn)品的清潔和衛(wèi)生。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在街道販攤渠道主要應(yīng)用的廣告用品有：太陽(yáng)傘、圍欄、價(jià)格牌、貼紙、吊牌、掛旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每個(gè)售點(diǎn)至少應(yīng)投放上述一種廣告用品。所投放的廣告用品不可被其他物品遮擋，并且要及時(shí)更換已損壞和破舊的廣告品。同時(shí)，廣告用品所展示的品牌/包裝應(yīng)與售點(diǎn)內(nèi)售賣的品牌/包裝保持一致。另外，在售點(diǎn)售點(diǎn)內(nèi)的玻璃瓶箱要整齊堆放，并時(shí)刻保持清潔、干凈。

6、學(xué)校渠道

學(xué)校是非常重要的軟飲料銷售渠道。不僅因?yàn)檫@一渠道的銷售量大，更是因?yàn)樗苯咏佑|年輕消費(fèi)群而為可口可樂(lè)提供了長(zhǎng)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如前文所述，學(xué)校渠道的主要類型有：售貨亭、小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等，下面以售賣亭為例來(lái)描述本渠道的售點(diǎn)生動(dòng)化。

（1）售貨亭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①售貨亭應(yīng)以紅色為主，其裝潢、裝飾必須盡可能地適合學(xué)校環(huán)境。

②售貨亭應(yīng)標(biāo)有可口可樂(lè)廣告，并以中文“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等品牌為主，最好配有冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品的廣告。

③售貨亭要以售賣POM和RB包裝為主。

④售賣RB包裝時(shí)必須進(jìn)行產(chǎn)品陳列?？煽诳蓸?lè)、雪碧等必備包裝至少2個(gè)排面以上，其它品牌/包裝至少1個(gè)排面。

⑤售貨亭所有售賣包裝都應(yīng)有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在學(xué)校渠道按小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等渠道，分別配備下列不同的廣告用品：

小學(xué)：合作店牌、貼紙、海報(bào)、吊旗、掛旗。

中學(xué)：合作店牌、遮陽(yáng)篷、貼紙、海報(bào)、吊旗、掛旗、專用售貨亭。

大學(xué)：合作店牌、遮陽(yáng)篷、貼紙、海報(bào)、吊旗、掛旗、專用售貨亭、太陽(yáng)傘、沙灘桌椅、燈箱廣告。

第三章

擋不住的冰爽感覺(jué)：可口可樂(lè)的冷飲管理

在美國(guó)，可口可樂(lè)就是“冰凍可口可樂(lè)”，在其過(guò)去100多年的發(fā)展歷史中，“冷飲文化”扮演了一個(gè)非常重要的角色。自1886年起可口可樂(lè)公司在美國(guó)本土開展了推動(dòng)冷飲的系列活動(dòng)，使冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣受歡迎。在中國(guó)市場(chǎng)，推廣冰凍可口可樂(lè)同樣是可口可樂(lè)公司事業(yè)成功所必不可少的重要因素。作為全球冷飲文化的創(chuàng)始者，可口可樂(lè)堅(jiān)信：通過(guò)不懈地努力和卓有成效的冷飲推廣與管理，冰凍可口可樂(lè)將成為其品牌最完美的形象代表。

一、“冰爽”為什么

不知你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰凍的可口可樂(lè)，那種冰爽怡神的感覺(jué)頓時(shí)會(huì)令你倍感無(wú)比暢快。在過(guò)去的100多年里，可口可樂(lè)開創(chuàng)并流傳下來(lái)一份獨(dú)一無(wú)二的財(cái)富——“冰爽感覺(jué)擋不住”。這個(gè)獨(dú)到的品牌定位，淋漓盡致地體現(xiàn)出消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)冰凍飲料的期待與和往。

根據(jù)可口可樂(lè)的研究表明：當(dāng)溫度保持在3℃時(shí)，可口可樂(lè)的口感就會(huì)達(dá)到最佳的狀態(tài)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，喝冰凍到3℃的可口可樂(lè)，更能體現(xiàn)可口可樂(lè)別具一格的冰凍品質(zhì)：“冰凍”能使可口可的傳統(tǒng)神秘配方具有最原始的可樂(lè)味道；“冰凍”能產(chǎn)生豐富的二氧化碳?xì)馀莺徒o人怡神暢快的體驗(yàn)；“冰凍”能提供只有可口可樂(lè)才會(huì)具備的純正清爽感覺(jué)。因此，消費(fèi)者在3℃時(shí)飲用可口可樂(lè)最能體驗(yàn)到冰涼解渴、美味怡神的最佳口感。同時(shí)，更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌“情有獨(dú)鐘”，并留下良好的品牌印象。通過(guò)全世界可口可樂(lè)的銷售證明，冰凍可口可樂(lè)能帶來(lái)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，而這些喜愛喝冰凍可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者又會(huì)購(gòu)買更多的可口可樂(lè)產(chǎn)品。所以，冰凍可口可樂(lè)越普及，可口可樂(lè)的銷售量就會(huì)越大，而可口可樂(lè)的經(jīng)銷商、銷售人員、以及整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)就會(huì)越來(lái)越成功。

在中國(guó)，從1999年開始，可口可樂(lè)市場(chǎng)方針的重點(diǎn)之一就是建立并推廣其所倡導(dǎo)的“冷飲文化”，要讓冰凍可口可樂(lè)“無(wú)處不在”。因此，可口可樂(lè)將投入更多的力量來(lái)加強(qiáng)售點(diǎn)冷飲包裝、冷飲設(shè)備管理和實(shí)施，從而讓消費(fèi)者更多地品嘗到冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度?？煽诳蓸?lè)的冷飲管理主要包括：冷飲設(shè)備的投放及冷飲設(shè)備的生動(dòng)化管理。我們將在以下的內(nèi)容中，對(duì)這些內(nèi)容加以詳細(xì)闡述。

二、可口可樂(lè)冷飲設(shè)備的投放

（一）冷飲設(shè)備的類型與特點(diǎn)

冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品的推廣，在很大程度上要依靠可口可樂(lè)公司向市場(chǎng)投放的自有冷飲設(shè)備。這些冷飲設(shè)備主要包括：玻璃門展示柜、水冷柜（水循環(huán)制冷）、保溫箱、現(xiàn)調(diào)機(jī)等四類（見表3-1）。在玻璃門展示柜中以三洋、扎努西、富申等品牌為代表，水冷柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)一般以富申和康富為代表。

序號(hào) 冷飲設(shè)備類型 特點(diǎn)

1 玻璃門展示柜 展示效果好、有助于突出品牌形象。

2 臥式水冷柜 容量大、降溫快、溫度均勻；

可以搬到室外，便于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

3 保溫箱 不受水、電和環(huán)境的限制；

容易搬動(dòng)且占用空間小。

4 現(xiàn)調(diào)機(jī) 能隨時(shí)提供新鮮、冰爽的飲料；

具有4—6個(gè)閥嘴，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。

(表3-1 可口可樂(lè)的冷飲設(shè)備分類) （二）冷飲設(shè)備投放的渠道及銷量指標(biāo)

冷飲設(shè)備是增加可口可樂(lè)產(chǎn)品銷售量的一個(gè)重要工具。成功使用冷飲設(shè)備促銷的基礎(chǔ)是“適銷對(duì)路”，即要把各種類型的設(shè)備安放在合適的零售點(diǎn)上。在這里，銷售人員在辨認(rèn)安裝設(shè)備的最佳機(jī)會(huì)方面起著至關(guān)重要的作用。這些潛在機(jī)會(huì)包括：目前沒(méi)有冷飲設(shè)備的零售商；需要替換冷飲設(shè)備的零售商；需要更大號(hào)冷飲設(shè)備的零售商；需要額外冷飲設(shè)備的零售商。在這項(xiàng)工作中，銷售人員應(yīng)對(duì)所有可能的設(shè)備安裝零售點(diǎn)（已有或還未有設(shè)備的）進(jìn)行調(diào)查，以確定安裝設(shè)備或替代現(xiàn)有設(shè)備的可能性。

1、渠道選擇及銷量指標(biāo)

設(shè)備的選擇必須依據(jù)零售點(diǎn)的類別及該售點(diǎn)可能創(chuàng)造的遞增銷量來(lái)決定。因此，可口可樂(lè)針對(duì)不同的渠道，設(shè)計(jì)出了不同的冷飲設(shè)備組合與投放設(shè)備后的銷量指標(biāo)，以便更為有效地滿足售點(diǎn)的實(shí)際需要并最大限度地實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。（詳見表3-2）

2、售點(diǎn)調(diào)查表

可口可樂(lè)在投放冷飲設(shè)備時(shí)，首先要充分考慮到擬投放售點(diǎn)的基本條件。而且要充分評(píng)估投放冷飲設(shè)備后，所能產(chǎn)生的額外銷量。其次客戶是否能做到專賣，以及是否有一定的管理能力等，這些條件都會(huì)作為可口可樂(lè)公司是否選擇在此客戶處投放冷飲設(shè)備的評(píng)估指標(biāo)?！笆埸c(diǎn)調(diào)查表”就是評(píng)估可口可樂(lè)冷飲設(shè)備投放及使用績(jī)效的一種工作表格，是提高冷飲設(shè)備使用效率的有效工具。

（1）售點(diǎn)調(diào)查表的作用

對(duì)擬安裝冷飲設(shè)備的售點(diǎn)提供客觀的信息參考。在投放新冷飲設(shè)備之前，可口可樂(lè)銷售人員必須根據(jù)售點(diǎn)實(shí)際情況，完整地填寫售點(diǎn)調(diào)查表，并以售點(diǎn)調(diào)查表所顯示的信息為依據(jù)，來(lái)決定是否在此售點(diǎn)投放冷飲設(shè)備。

對(duì)售點(diǎn)冷飲設(shè)備的調(diào)整提供客觀依據(jù)。對(duì)于已經(jīng)投放可口可樂(lè)冷飲設(shè)備的售點(diǎn)，銷售人員也應(yīng)定期填寫售點(diǎn)調(diào)查表，用來(lái)跟蹤售點(diǎn)銷量表現(xiàn)，并且根據(jù)其中的信息來(lái)決定是否重新分配（移走、增加或改變冷飲設(shè)備的種類）可口可樂(lè)冷飲設(shè)備。

（2）售點(diǎn)調(diào)查表的分類

在售點(diǎn)調(diào)查表中，被評(píng)估的參數(shù)主要包括售點(diǎn)的地點(diǎn)、設(shè)施、布局、現(xiàn)有設(shè)備位置和運(yùn)行情況、銷售量、產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)目前服務(wù)的滿意程度，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅等等?？煽诳蓸?lè)的售點(diǎn)調(diào)查表主要分為：冷柜投放評(píng)估表和現(xiàn)調(diào)機(jī)投放評(píng)估表兩種。（見表3-3）

三、冷飲設(shè)備生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

可口可樂(lè)的銷售人員對(duì)擺放在公司冷飲設(shè)備內(nèi)的產(chǎn)品，必須按照可口可樂(lè)公司的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品陳列?？煽诳蓸?lè)的冷飲設(shè)備生動(dòng)化包括兩個(gè)方面：一是客戶或店主所自有的冷柜；二是可口可樂(lè)公司投放售點(diǎn)后的自有冷飲設(shè)備，主要是指冷柜和現(xiàn)調(diào)機(jī)。

（一）客戶/店主冷柜生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

1、必備包裝

（1）超市：CAN355ML和PET 600ML。

（2）餐飲、學(xué)校及商店：RB 200ML、RB 250ML、CAN355ML及PET 600ML。

2、冷柜空間：可口可樂(lè)產(chǎn)品至少占60%的空間。

3、產(chǎn)品陳列

（1）可口可樂(lè)產(chǎn)品陳列在最搶眼的位置。

（2）中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，包括所有前后各列的產(chǎn)品。

4、品牌/包裝組合

（1）臥式冷柜：按從左至右的順序排列品牌，依次為：可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地。

（2）家用冰箱：可口可樂(lè)產(chǎn)品需擺放在一起。

（3）必備品牌/包裝：2個(gè)排面。

（4）應(yīng)備品牌/包裝：每組品牌/包裝1個(gè)排面。

5、廣告用品

（1）在最搶眼、醒目的位置投放。

（2）冷柜里提供冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品。

（3）清晰標(biāo)明可口可樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格。

（4）用可口可樂(lè)冷柜專用貼紙把客戶/店主的冷柜包裝成可口可樂(lè)冷柜，布置與消費(fèi)場(chǎng)所相關(guān)的廣告用品。

（二）可口可樂(lè)冷柜生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

1、必備包裝

（1）超市：CAN355Ml和PET600Ml。

（2）餐飲：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 1.25L。

（3）學(xué)校及商店：RB 200ML/、RB 250ML、CAN 355ML及PET 600ML。

2、冷柜專賣

（1）100%放置可口可樂(lè)系列產(chǎn)品。

（2）無(wú)過(guò)期產(chǎn)品。

（3）冷柜內(nèi)放滿可口可樂(lè)產(chǎn)品。

（4）售點(diǎn)內(nèi)有足夠的存貨以供周轉(zhuǎn)。

3、產(chǎn)品陳列

（1）中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，包括所有前后各列的產(chǎn)品。

（2）同一包裝水平陳列，同一品牌垂直陳列。

（3）容量小的產(chǎn)品放在最頂端，大的則反之。包裝自上而下依次為：CAN355ml、PET600ml、PET1.25L。

（4）冷柜貼貼在冷柜玻璃門的右下角。

4、品牌/包裝組合

（1）從左至右排列品牌：可口可樂(lè)40%、雪碧40%、芬達(dá)20%，或可口可樂(lè)35%、 雪碧35%、芬達(dá)15%、醒目15%。

（2）如有天與地產(chǎn)品，則：有4-5層的冷柜，頂層擺放天與地產(chǎn)品；有3層的冷柜，頂層50%擺放天與地產(chǎn)品。

（3）如有新上市的產(chǎn)品/包裝：陳列在靠近冷柜門把手的一層上。

5、價(jià)格：在每層產(chǎn)品的下方放置價(jià)格標(biāo)簽。在餐飲渠道，品牌及價(jià)格應(yīng)印在餐廳的菜單上面。

6、產(chǎn)品溫度

（1）始終保持在0-4℃。

（2）在周轉(zhuǎn)產(chǎn)品時(shí)，要使冰的產(chǎn)品總是排在前面。

（3）要使設(shè)備始終保持在通電狀態(tài)（夜間也不要斷電）。

（4）爭(zhēng)取在夜里補(bǔ)貨，以便有足夠的時(shí)間冷卻產(chǎn)品。

7、冷柜清潔

（1）擦干凈擺放在冷柜內(nèi)的產(chǎn)品。

（2）定期清潔冷柜的隔板和內(nèi)壁。

（3）保持冷柜玻璃門（兩面）以及外壁的清潔。

（4）清潔冷柜的所在地及冷柜附近的地方。

8、設(shè)備保養(yǎng)：要保證冷柜燈箱正常照明；定期檢查設(shè)備，以保證設(shè)備良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

9、廣告用品

（1）把提醒消費(fèi)者自己取用產(chǎn)品的不干膠（冷柜貼）貼在冷柜玻璃門上。

（2）冷柜的側(cè)面不能有海報(bào)、貼紙等廣告用品。

（3）布置其他與消費(fèi)場(chǎng)所相關(guān)的廣告用品。

10、位置

冷柜要占據(jù)售點(diǎn)最佳的位置。具體應(yīng)遵循以下原則：

（1）消費(fèi)者進(jìn)入售點(diǎn)后第一眼就能看到的位置。只有放在最顯眼的地方，才能夠讓消費(fèi)者不費(fèi)力氣就注意到冷飲設(shè)備的存在。

（2）售點(diǎn)內(nèi)其他搶眼的位置。如：收超市的收銀臺(tái)旁邊。

（3）售點(diǎn)人流量最大的地方。只有這樣，消費(fèi)者才可以更方便地購(gòu)買到冰凍的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

（三）可口可樂(lè)現(xiàn)調(diào)機(jī)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

我們?cè)诜比A的商業(yè)街或在餐館酒樓，很容易就能看見帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的現(xiàn)調(diào)機(jī)。它最大的特點(diǎn)就是使用方便、可以按照顧客的不同需要，通過(guò)所配帶的不同品牌的飲料糖漿而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制飲料。這種機(jī)器本身具有通風(fēng)制冷裝置，因此可以很好地保證可口可樂(lè)飲料在3℃時(shí)出售?，F(xiàn)調(diào)機(jī)一般由閥頭（飲料流出的地方）、通風(fēng)過(guò)濾裝置、二氧化碳?xì)馄?，以及飲料糖漿桶等幾大部分組成。其生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)如下：

1、品牌組合

（1）4閥頭：從左至右依次為可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)及醒目口味。

（2）5閥頭：從左至右依次為可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)及醒目口味，最后的閥頭出售哪種品牌根據(jù)市場(chǎng)需要而定。

（3）6閥頭：從左至右依次為可口可樂(lè)、可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目口味，最后閥頭根據(jù)市場(chǎng)需要而定。

2、閥頭分配

（1）在每一個(gè)現(xiàn)調(diào)機(jī)的閥頭上部都要貼上相對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)簽。

（2）全部閥頭應(yīng)面向消費(fèi)者，所有閥頭的使應(yīng)率應(yīng)達(dá)到100%。

3、紙杯

（1）要使用帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的現(xiàn)調(diào)機(jī)專用紙杯，同時(shí)保持紙杯的清潔、衛(wèi)生。

（2）在所有售點(diǎn)都應(yīng)提供2種容量的紙杯。在市場(chǎng)成熟后，紙杯的容量應(yīng)該增大。

4、價(jià)格

（1）價(jià)格標(biāo)簽必須貼在閥頭上。

（2）在現(xiàn)調(diào)機(jī)上要放置產(chǎn)品價(jià)格立牌。

（3）定價(jià)的原則應(yīng)該是：容量越大，消費(fèi)者在每單位飲料上的花費(fèi)越少；不同容量紙杯的價(jià)格差不應(yīng)越過(guò)50%。

5、質(zhì)量控制

（1）溫度保持在0—4℃。

（2）保持閥頭、接水盤的清潔，并保證沒(méi)有過(guò)期的濃縮液。

（3）移走現(xiàn)調(diào)機(jī)上所有與可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的物品。

6、位置

（1）售點(diǎn)人流量最大的地方。

（2）售點(diǎn)中視線最好的位置。如：入口前面或旁邊。

7、廣告用品

（1）現(xiàn)調(diào)機(jī)的側(cè)面不能貼有海報(bào)、招貼等廣告用品。

（2）可布置與消費(fèi)場(chǎng)所相關(guān)的廣告宣傳品。四、細(xì)節(jié)領(lǐng)先：冷飲設(shè)備生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

可口可樂(lè)為客戶提供各種類型的冷飲設(shè)備，是期望客戶能夠把可口可樂(lè)系列產(chǎn)品貯藏在低溫的環(huán)境中，以保證產(chǎn)品的最佳口感，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到可口可樂(lè)的冰爽美味。也只有這樣，才能形成良好的品牌滿意度，從而刺激消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。所以，可口可樂(lè)要求銷售人員必須做好冷飲設(shè)備的生動(dòng)化工作。使各種冷飲設(shè)備能夠得到正常護(hù)保養(yǎng)，發(fā)揮它們最大的效用，成為更具附加價(jià)值的銷售工具。

領(lǐng)先，始于對(duì)細(xì)節(jié)的完美執(zhí)行?？煽诳蓸?lè)對(duì)冷飲設(shè)備生動(dòng)化運(yùn)作的細(xì)節(jié)上有著多年的經(jīng)驗(yàn)積累，并提煉為成型的、更為精細(xì)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以致于成為后來(lái)者無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）可口可樂(lè)冷柜生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1、銷售人員每次拜訪客戶時(shí)應(yīng)依照以下步驟，使冷柜成為卓有成效的銷售工具

（1）與客戶一起尋找冷柜最具影響力的位置。

（2）占有第一及最佳位置，確保消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)進(jìn)不會(huì)錯(cuò)過(guò)，從而使他們知道可口可樂(lè)產(chǎn)品的存在，促使其即時(shí)購(gòu)買。

（3）占有最方便的位置。

（4）占有可見度最高的位置。

（5）靠近電源（提醒客戶冷柜需全日24小時(shí)開動(dòng)）。最后，當(dāng)銷售人員與客戶都同意為冷柜所選擇的最恰當(dāng)位置時(shí)，請(qǐng)小心移放冷柜至該處。

2、使用適當(dāng)?shù)膹V告用品

為了提升冷柜的銷售效果，可口可樂(lè)會(huì)采用與售點(diǎn)特征相關(guān)的一系列廣告用品。同時(shí)，基于消費(fèi)者對(duì)不同售點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣不一，所應(yīng)用的廣告宣傳品也會(huì)因場(chǎng)合而異。此時(shí)，廣告用品的真正價(jià)值是要令冰凍的可口可樂(lè)形象經(jīng)常保存于消費(fèi)者的頭腦中，并有加深廣告信息的效果，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如：在一般食品店渠道，廣告用品的作用是引起街上消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)的欲望，所以廣告訴求必須簡(jiǎn)潔、有力，并含有邀請(qǐng)之意。餐飲渠道的廣告宣傳品要集中于消費(fèi)者必看之處。如進(jìn)店時(shí)，店門上的“推”、“拉”指示貼；餐桌上的宣傳立牌和餐牌架，都有助于提醒顧客在點(diǎn)菜時(shí)對(duì)冰凍可口可樂(lè)的形象的感知。

3、移走冷柜內(nèi)其他公司的產(chǎn)品

可口可樂(lè)認(rèn)為：向客戶提供冷飲設(shè)備是協(xié)助客戶專賣可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的。這一點(diǎn)必須向客戶闡明。如有客戶在冷柜內(nèi)擺放其他公司的產(chǎn)品，則最可行的方法就是禮貌地向客戶請(qǐng)求合作，并移走冷柜內(nèi)其他公司的產(chǎn)品。

4、依據(jù)產(chǎn)品陳列圖，重新整理冷柜

在可口可樂(lè)冷柜門的右下角一般都配有產(chǎn)品陳列圖，用來(lái)指引標(biāo)準(zhǔn)化的冷柜陳列。因此，銷售人員冷柜生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的第四個(gè)內(nèi)容就是要檢查產(chǎn)品陳列圖是否是公司現(xiàn)行的冷柜產(chǎn)品陳列圖。若有錯(cuò)誤、已遺失、殘破或被弄污，則須放置新的陳列圖在冷柜門的右下角。這樣可以方便可口可樂(lè)的銷售人員和客戶，按照產(chǎn)品陳列圖來(lái)擺放或更換冷柜內(nèi)的產(chǎn)品，并確保消費(fèi)者每次都可以獲得其所需的冰凍可口可樂(lè)產(chǎn)品。重新整理冷柜的具體步驟如下：

（1）檢查產(chǎn)品陳列圖以確保它符合可口可樂(lè)公司現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)與要求。

（2）替換冷柜中適當(dāng)?shù)拇尕洝?/p>

（3）確保產(chǎn)品的中文標(biāo)志向外擺放，以增加標(biāo)志的可見度。

（4）在適當(dāng)?shù)奈恢脧堎N品牌貼紙。品牌貼紙是確認(rèn)產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)及增加品牌可見度的有效工具。

（5）確保產(chǎn)品與冷柜四壁之間保持半寸的距離，讓冷柜內(nèi)的空氣流通正常。

（6）周轉(zhuǎn)已有存貨的擺放時(shí)，要將已冰凍的產(chǎn)品放置在最前列，以保證消費(fèi)者可以最先獲得冰凍的產(chǎn)品，并減少產(chǎn)品過(guò)期的危險(xiǎn)。

（7）整理冷柜產(chǎn)品時(shí)，要確保產(chǎn)品的整潔和可觀性。

5、檢查并確保冷柜上貼有可口可樂(lè)公司的廣告貼紙。廣告貼紙主要分為品牌貼和價(jià)格貼，若冷柜上欠缺，則選擇一個(gè)于視線平行處放置或粘貼。

6、根據(jù)不同渠道擺放合適的產(chǎn)品和包裝

7、檢查溫度

首先，要確保冷柜的溫度計(jì)能夠調(diào)到0℃。其次，觸摸產(chǎn)品以確認(rèn)其是否冰凍。同時(shí)，確保要正確地連接電源，并且沒(méi)有在最近的24小時(shí)內(nèi)被關(guān)掉。若客戶曾關(guān)掉電源，需提醒他們冷柜只有全天24小時(shí)工作，才更具效用。最后，若發(fā)現(xiàn)任何故障，則即時(shí)致電服務(wù)工程人員前來(lái)檢查，從而讓設(shè)備得到適當(dāng)?shù)木S修。

8、離開商店前整理冷柜

銷售人在每次離開售點(diǎn)時(shí)，都應(yīng)有選擇地整理冷柜。這些工作主要包括：移走冷柜旁的殘留物件、擦干凈冷柜內(nèi)部和外部，并盡量保持其整潔程度。

9、向客戶的合作及訂貨致謝

銷售人員若在拜訪客戶中接到訂單，則必須告知客戶產(chǎn)品送貨的預(yù)計(jì)日期。無(wú)論是由于銷售事宜或僅僅是生動(dòng)化拜訪，在拜訪結(jié)束后，都不要忘記答謝客戶，并告知其下次拜訪的日期。（二）可口可樂(lè)現(xiàn)調(diào)機(jī)生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

可口可樂(lè)為零售點(diǎn)提供現(xiàn)調(diào)機(jī)的目的，是為了讓客戶將可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)以及其他系列產(chǎn)品在3℃時(shí)出售。這樣可以保持其產(chǎn)品的最佳口味，從而增加消費(fèi)者的滿意度和重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。因此，可口可樂(lè)公司要求自己的銷售人員必須做現(xiàn)調(diào)機(jī)的生動(dòng)化執(zhí)行工作，而現(xiàn)調(diào)機(jī)得到了細(xì)心的保養(yǎng)和維護(hù)，就能夠成為公司更有附加價(jià)值的銷售工具?？煽诳蓸?lè)規(guī)定出每一位銷售人員，在每一次現(xiàn)調(diào)機(jī)售點(diǎn)拜訪時(shí)所應(yīng)使用的標(biāo)準(zhǔn)步驟：

1、向客戶打招呼。

2、檢查機(jī)器是否工作正常。

3、用干凈的毛巾將設(shè)備擦拭潔凈。

4、清洗閥門噴嘴及滴盤。

5、確?，F(xiàn)調(diào)機(jī)的水電都已經(jīng)接通。

6、檢查通風(fēng)裝置，如果通風(fēng)管不干凈需擦拭干凈。

7、釋放掉二氧化碳?xì)馄恐械臍埩魵怏w。

8、觀看壓力表，檢察二氧化碳?xì)怏w的壓力。如果壓力不正確，則馬上進(jìn)行調(diào)整。

9、了解客戶所需要的產(chǎn)品，檢查各種品牌的糖漿桶是否需要更換。如有需要，應(yīng)為客戶更換。

10、檢查客戶的儲(chǔ)藏室及現(xiàn)調(diào)機(jī)柜臺(tái)之下的糖漿桶，并確保所儲(chǔ)藏的糖漿是新鮮的、沒(méi)有過(guò)期的，且所有安全防護(hù)環(huán)完好無(wú)缺，同時(shí)新糖漿桶上要有防塵蓋子。此外，要確保客戶按“先進(jìn)先出”的原則使用糖漿。

11、移走現(xiàn)調(diào)機(jī)上方所擺放的任何物品，以確保通風(fēng)口暢通。

12、檢查閥頭處品牌標(biāo)簽的位置是否貼放正確，如果錯(cuò)誤或有殘損，應(yīng)予以更換。

13、品嘗現(xiàn)調(diào)產(chǎn)品，檢查配比度。如果口味不純，應(yīng)予以調(diào)整。并用溫度計(jì)測(cè)量溫度是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。如果發(fā)現(xiàn)口味不對(duì)，則需檢查是否應(yīng)更換凈水器。在更換時(shí)，必須依據(jù)公司品控部制定的標(biāo)準(zhǔn)，以保證高品質(zhì)的產(chǎn)品。

14、在離開售點(diǎn)時(shí)，要檢查公司的廣告宣傳品是否完好無(wú)損。若有破損，則應(yīng)立即更換新的廣告用品。

15、將所做的一系列工作填寫進(jìn)設(shè)備維護(hù)卡，并簽字。同時(shí)，也請(qǐng)客戶在維護(hù)卡上簽字。如果客戶下了訂單，亦應(yīng)請(qǐng)其簽字。

16、向客戶致謝，并告之下次拜訪時(shí)間。

第四章 可口可樂(lè)的營(yíng)銷尖兵：銷售業(yè)務(wù)代表

銷售業(yè)務(wù)代表（以下稱：業(yè)務(wù)代表），是可口可樂(lè)市場(chǎng)銷售策略得以有效執(zhí)行的重要保障。擁有一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的“銷售大軍”無(wú)疑是企業(yè)制勝商場(chǎng)，掌控終端的“利器”?？煽诳蓸?lè)非常注重對(duì)業(yè)務(wù)代表的選拔與培訓(xùn)，并希望不斷地提高業(yè)務(wù)代表的個(gè)人能力和工作表現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)時(shí)時(shí)告誡業(yè)務(wù)代表們：“要成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表，必須要幫助客戶取得成功，而不只是賣產(chǎn)品給你的客戶。因?yàn)橹挥心愕目蛻舫晒螅悴庞锌赡艹晒??！?/p>

一、業(yè)務(wù)代表的基本素質(zhì)

“如果你有行動(dòng)力，你就會(huì)成功；如果你有創(chuàng)造力，你就會(huì)卓越；如果你有影響力，你就會(huì)有成就?！?/p>

個(gè)人的基本素質(zhì)就是能夠出色完成工作時(shí)可以被觀察到的特征和行為。素質(zhì)和能力是兩個(gè)概念，有人形容能力是揮出去的一把鋒利的劍，素質(zhì)則是握住劍柄的手。在可口可樂(lè)，一位成功的業(yè)務(wù)代表，他的基本素質(zhì)包括以下五個(gè)方面：

（一）關(guān)心目標(biāo)的達(dá)成

關(guān)心目標(biāo)的達(dá)成是業(yè)務(wù)代表最重要的素質(zhì)。這一素質(zhì)可以促使業(yè)務(wù)代表無(wú)論在風(fēng)雪交加的寒冬，還是在驕陽(yáng)似火的酷暑，都能夠堅(jiān)持業(yè)務(wù)拜訪的核心動(dòng)力。同時(shí)，它還能促使業(yè)務(wù)代表不斷地挑戰(zhàn)自我，并努力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)要求業(yè)務(wù)代表在制定工作目標(biāo)時(shí)，必須要符合SMART原則（具體內(nèi)容參見第二章“相關(guān)鏈接一”）。SMART原則是可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)代表在制定工作目標(biāo)時(shí)所必須遵循的一個(gè)原則。

（二）信息收集

在信息資源既寶貴而又泛濫的今天，作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表，要能夠識(shí)別并收集可以幫助公司做出正確決策的信息。這些信息主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售點(diǎn)，以及消費(fèi)者等方面。在收集信息本身的同時(shí)，還要把獲得信息的地點(diǎn)、時(shí)間和信息的提供者記錄下來(lái)，以便提交公司有關(guān)人員，從而使信息的利用率最大化。

（三）計(jì)劃與組織

業(yè)務(wù)代表在實(shí)施任何行動(dòng)前，都要有計(jì)劃與組織的素質(zhì)。計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提，組織是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要保障。因此，業(yè)務(wù)代表應(yīng)該非常了解自己可利用的資源，確定哪些事情是應(yīng)該而且必須做的，并考慮如何最大限度地利用各種資源。

（四）說(shuō)服和影響力

（五）執(zhí)行

任何策略和計(jì)劃如果不能付諸實(shí)施或準(zhǔn)確的行動(dòng)，就無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。這種能力表現(xiàn)在業(yè)務(wù)代表需嚴(yán)格按照計(jì)劃安排進(jìn)行日常工作，并為達(dá)成工作目標(biāo)而保持執(zhí)行規(guī)則、策略和計(jì)劃的準(zhǔn)確性，并根據(jù)實(shí)際情況和客戶的要求來(lái)尋找解決問(wèn)題和困難的方法。二、業(yè)務(wù)代表的良好習(xí)慣

今天，諸多快速消費(fèi)品客戶每天都要見到很多不同公司的業(yè)務(wù)代表。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、人員的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。作為可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)代表，怎樣才能讓自己在客戶的眼中與眾不同呢？可口可樂(lè)認(rèn)為，除了要具備專業(yè)知識(shí)、技巧和態(tài)度外，很重要的一點(diǎn)就是你還要擁有良好的習(xí)慣。我們?cè)诠ぷ髦幸步?jīng)常會(huì)體會(huì)到：客戶在接受你的產(chǎn)品前，往往是先要接受你這個(gè)人。良好的習(xí)慣會(huì)幫助業(yè)務(wù)代表更容易獲得客戶的喜愛和信任，而這時(shí)業(yè)務(wù)代表的推銷才會(huì)更容易。

（一）為什么要培養(yǎng)良好習(xí)慣

習(xí)慣是在長(zhǎng)時(shí)間里逐漸養(yǎng)成的，一時(shí)不容易改變的思維和行為傾向。有人把習(xí)慣稱為知識(shí)、技巧、愿望和不斷重復(fù)的復(fù)合體?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，業(yè)務(wù)代表養(yǎng)成良好的習(xí)慣，可以產(chǎn)生兩方面的好處：

1、對(duì)業(yè)務(wù)代表本人的好處

（1）提高個(gè)人的素質(zhì)和自信心。自信，就是對(duì)自己行為的正確性堅(jiān)信不移，抱有充分的信心。養(yǎng)成良好習(xí)慣，不僅可提高業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)，還有助于建立與提高自己的自信心。

（2）有助于改善客情關(guān)系，提高銷量。在客戶面前表現(xiàn)出良好的習(xí)慣，可以使客戶覺(jué)得自己受到了應(yīng)有的尊重，有利于建立與發(fā)展良性的人際關(guān)系，以提高客戶進(jìn)貨數(shù)量。

（3）進(jìn)一步使客戶形成良好的習(xí)慣。業(yè)務(wù)代表用自己良好的工作習(xí)慣去影響客戶，使客戶在潛移默化中接受業(yè)務(wù)的一言一行。例如在生動(dòng)化方面，由于業(yè)務(wù)代表在拜訪中，長(zhǎng)期堅(jiān)持按生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，久而久之客戶也就會(huì)慢慢地記住一些操作模式，這樣即使是業(yè)務(wù)沒(méi)去拜訪客戶，客戶也往往也會(huì)按照可口可樂(lè)的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)去做一些相應(yīng)的產(chǎn)品陳列。

（4）保證按照既定的步驟拜訪客戶。良好的習(xí)慣，有助于形成模式化的工作流程與標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶時(shí)，有著嚴(yán)格的"拜訪八步驟"，因此好習(xí)慣的形成，將會(huì)確保按既定的步驟去訪問(wèn)客戶。

（5）提高個(gè)人的能力和工作效率。

（6）克服原有的不良習(xí)慣。

2、對(duì)可口可樂(lè)公司的好處

（1）體現(xiàn)公司良好的形象?？煽诳蓸?lè)這樣的大公司非常重視自身的形象建設(shè)。業(yè)務(wù)代表天天與客戶打交道，擔(dān)負(fù)著公司"形象大使"的職責(zé)。因此，語(yǔ)言得體、外表整潔、行為規(guī)范的業(yè)務(wù)代表會(huì)在客戶心目中樹立公司的良好形象。

（2）形成嚴(yán)謹(jǐn)、有條不紊的工作作風(fēng)。

（3）有助于提高公司業(yè)績(jī)。

二、業(yè)務(wù)代表應(yīng)具備的良好習(xí)慣

可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)代表，會(huì)在態(tài)度、語(yǔ)言、外表和行為幾方面來(lái)培養(yǎng)自己的良好習(xí)慣。

（一）態(tài)度

"態(tài)度決定一切！"積極的態(tài)度會(huì)取得雙倍的成功。業(yè)務(wù)代表的態(tài)度體現(xiàn)在幾下幾方面：

1、認(rèn)識(shí)自我，擁有積極的心態(tài)。能夠正確客觀地認(rèn)識(shí)自己是一種積極的心態(tài)。業(yè)務(wù)代表要經(jīng)常檢查自己的思想、情緒、行為和能力，了解自己的能與不能?？煽诳蓸?lè)常常告誡業(yè)務(wù)代表：如果能以積極心態(tài)發(fā)揮自己的思想，并且相信成功是你的權(quán)利的話，你的信心就會(huì)使你成就你所預(yù)定的明確目標(biāo)。但是如果你接受了消極的心態(tài)，并且滿腦子想的都是恐懼的話，那么你所得到的也只是恐懼和失敗。

2、了解并尊重他人。真城地對(duì)待客戶、同事，抱著學(xué)習(xí)、增長(zhǎng)知識(shí)和提高自身能力的態(tài)度去了解客戶的實(shí)際情況和市場(chǎng)信息，并以真正幫助客戶的態(tài)度來(lái)服務(wù)客戶。在工作中，與客戶成為朋友，獲得客戶的信任，力爭(zhēng)成為客戶生意上的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)。

3、勇于承擔(dān)責(zé)任。業(yè)務(wù)代表要為自己的成長(zhǎng)和發(fā)展負(fù)責(zé)，要有清晰的工作目標(biāo)與職業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，還要有具體達(dá)成目標(biāo)的方法。堅(jiān)持在日常生活和工作中不斷去提高自身的能力，改進(jìn)自身的不足，以達(dá)成目標(biāo)。要不受外界環(huán)境影響而獨(dú)立地進(jìn)行思維與行動(dòng)，并對(duì)自己的思想、情緒和行為負(fù)責(zé)。要有敬業(yè)精神，不怕失敗。

（二）語(yǔ)言

保持積極的態(tài)度，對(duì)業(yè)務(wù)代表養(yǎng)成良好的習(xí)慣非常重要。同樣，談吐得體的語(yǔ)言也會(huì)讓客戶對(duì)你抱有好感。

1、談吐得體。業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶時(shí)，忌用的不良口頭禪，要用客戶能夠聽得懂的語(yǔ)言和客戶交流。同時(shí)要注意：避免沖突，不要和客戶爭(zhēng)吵。

2、語(yǔ)言準(zhǔn)確、清晰。業(yè)務(wù)代表要避免使用諸如"可能"、"聽說(shuō)"或"也許"這一類含糊不清的用詞。發(fā)音要清晰，音調(diào)高低適當(dāng)，避免聲音粗啞，單調(diào)無(wú)味，有力無(wú)力等毛病。

3、語(yǔ)速快慢適中。語(yǔ)速快給人辦事不穩(wěn)妥的感覺(jué)，語(yǔ)速慢則給人缺乏信心的感覺(jué)。因此業(yè)務(wù)代表在跟客戶洽談時(shí)，要保持快慢適中的語(yǔ)速。

4、禮貌周到。拜訪客戶時(shí)要稱呼客戶的姓名，并有禮貌地問(wèn)候他。要使用熱情、關(guān)心的語(yǔ)調(diào)講話，不用冒犯、冷淡的語(yǔ)言。結(jié)束銷售拜訪時(shí)，無(wú)論成功與否都應(yīng)該真誠(chéng)地感謝客戶。

5、讓客戶感到你是朋友。通過(guò)語(yǔ)言先推銷自己，然后再推銷你的產(chǎn)品。站在客戶的角度說(shuō)話，談一談公司和其他客戶成功銷售的經(jīng)驗(yàn)。

6、積極傾聽。業(yè)務(wù)代表要注意客戶所表達(dá)的具體內(nèi)容、語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)，并且不要和客戶爭(zhēng)辯，不要給客戶壓力。

（三）外表

一位不修邊幅，蓬頭垢面的業(yè)務(wù)代表是不會(huì)結(jié)客戶留下好印象的，并且還會(huì)直接地影響銷售效果。統(tǒng)一整潔的外表，是業(yè)務(wù)代表良好習(xí)慣的又一表現(xiàn)。

1、按照公司規(guī)定，統(tǒng)一穿工作裝?？煽诳蓸?lè)公司在不同的季節(jié)會(huì)發(fā)給每一位業(yè)務(wù)代表不同的工作裝。例如，夏天會(huì)發(fā)襯衫、T恤衫，春秋會(huì)發(fā)夾克衫、西裝，冬天發(fā)棉衣等等。這些工作裝一般都帶有可口可樂(lè)的LOGO，員工統(tǒng)一著裝，可以很好建立良好的整體視覺(jué)識(shí)別，體現(xiàn)公司的品牌形象。

2、個(gè)人外表修飾要大方得體，衣著整潔、清潔為主。主要表現(xiàn)在：外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長(zhǎng)發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長(zhǎng)指甲。

3、與你所會(huì)見客戶的行業(yè)或區(qū)域相符合。業(yè)務(wù)代表要根據(jù)拜訪客戶的類型、場(chǎng)合選擇適合的服裝。例如，KA業(yè)務(wù)代表可選擇西裝、小店業(yè)務(wù)代表可穿夾克衫。

（四）行為

整潔和諧的外表可以受到歡迎，大方得體的舉止同樣可以給客戶留下深刻的印象。

1、業(yè)務(wù)的舉止要大方、得體，并要注意交流與溝通的細(xì)節(jié)。動(dòng)作迅速、準(zhǔn)確、利落，不要給人以拖拖拉拉的感覺(jué)，要以專業(yè)的形象出現(xiàn)在客戶面前。

2、按照"計(jì)劃拜訪八步驟"進(jìn)行拜訪工作，給客戶留下工作規(guī)范的強(qiáng)烈印象。

3、在與客戶交談時(shí)，認(rèn)真地記錄客戶的要求，并在拜訪后進(jìn)行跟蹤服務(wù)，直到客戶的問(wèn)題解決為止。對(duì)于客戶那些緊急而重要的問(wèn)題，尤應(yīng)如此。

4、交談時(shí)，要與客戶保持目光接觸，用發(fā)自內(nèi)心的微笑同客戶交流。

綜上所述，改變或形成一種習(xí)慣都不是容易的事，它需要每個(gè)人從一點(diǎn)一滴做起，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持才會(huì)成功。從可口可樂(lè)的角度來(lái)說(shuō)，非常希望業(yè)務(wù)代表能夠從態(tài)度、語(yǔ)言、外表以及行為等方面培養(yǎng)有助于成功的良好習(xí)慣。用來(lái)不斷地提高個(gè)人基本素質(zhì)，提升工作業(yè)績(jī)，并為維護(hù)可口可樂(lè)這一世界上最有價(jià)值的品牌貢獻(xiàn)自己的力量。

三、業(yè)務(wù)代表的工作職責(zé)

只有在嚴(yán)格的工作職責(zé)下行動(dòng)，業(yè)務(wù)代表才會(huì)創(chuàng)造出巨大的工作績(jī)效。也正是在這樣日復(fù)一日，年復(fù)一年的規(guī)范系統(tǒng)運(yùn)作之下，可口可樂(lè)的銷售隊(duì)伍產(chǎn)生了無(wú)與倫比的戰(zhàn)斗力。工作職責(zé)規(guī)定了業(yè)務(wù)代表所必須做的事情?？煽诳蓸?lè)為業(yè)務(wù)代表制定的工作職責(zé)是：

（一）拜訪客戶

為了使每一位業(yè)務(wù)代表能夠做到全面掌握銷售路線上客戶的狀況，以致于不會(huì)造成在拜訪的過(guò)程中遺漏客戶，從而導(dǎo)致客戶斷貨、缺貨等一系列影響工作績(jī)效和客戶滿意度現(xiàn)象的發(fā)生。因此，可口可樂(lè)要求業(yè)務(wù)代表：必須按照計(jì)劃好的銷售路線和標(biāo)準(zhǔn)化的步驟來(lái)拜訪每一個(gè)售點(diǎn)。

（二）開發(fā)新客戶

可口可樂(lè)對(duì)把新客戶分成四類：銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂(lè)產(chǎn)品的客戶；以前曾經(jīng)銷售過(guò)可口可樂(lè)產(chǎn)品但因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒(méi)有開設(shè)售點(diǎn)的地方；有潛力經(jīng)營(yíng)飲料但目前還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的客戶。業(yè)務(wù)代表無(wú)論開發(fā)哪一類新客戶都需要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)階段的運(yùn)作：

1、準(zhǔn)備工作階段。首先，在開發(fā)新客戶以前要求業(yè)務(wù)代表要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時(shí)還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識(shí)。其次，要了解你所開發(fā)的新客戶。主要包括售點(diǎn)的類型、經(jīng)營(yíng)范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。最后，要制定好自己的拜訪目標(biāo)與計(jì)劃。主要包括準(zhǔn)備好一個(gè)“利潤(rùn)的故事”、一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)產(chǎn)品而賺了錢的客戶的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)客戶的一系列策略。

2、拜訪階段。找到客戶的主管人員，介紹經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)會(huì)給客戶帶來(lái)的利益，并處理客戶提出的異議，成交之后感謝客戶并離去。

3、跟進(jìn)階段。新的客戶開發(fā)下來(lái)之后，需要建立并填寫新客戶資料卡，并將新客戶編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜。并且報(bào)告銷售主管，以便下一步做好生動(dòng)化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。

（三）提高鋪貨率

在可口可樂(lè)，提高鋪貨率主要包括以下兩個(gè)方面：

1、提高不同包裝產(chǎn)品在同一售點(diǎn)的鋪貨率?？煽诳蓸?lè)公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝，以可口可樂(lè)為例就分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型。那么在同一售點(diǎn)如果采取單一品牌多種包裝鋪貨的辦法，無(wú)疑會(huì)大大提高可口可樂(lè)產(chǎn)品的鋪貨率。所以，作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表就要熟知每一種產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及給客戶和消費(fèi)者所帶來(lái)的利益。例如，600ML的PET具有：便于攜帶、適合一人多次飲用等優(yōu)勢(shì)，它帶給消費(fèi)者的利益是可以適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所方便地飲用。業(yè)務(wù)代表只有了解了不同包裝的不同特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益后，才有助于向客戶推薦合適的包裝組合，也才會(huì)提高多種包裝產(chǎn)品的鋪貨率。

2、提高多種品牌在同一售點(diǎn)的鋪貨率。由于可口可樂(lè)公司是采取多品牌（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、天與地、醒目、酷兒等）策略運(yùn)作的企業(yè)，所以在同一售點(diǎn)，如果加大可口可樂(lè)全系列品牌的鋪貨率將會(huì)更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表，要了解以上各種品牌的形象、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和需求，并且只有在熟知這些品牌知識(shí)的基礎(chǔ)之上才會(huì)更加有助于向客戶推薦適合他經(jīng)營(yíng)的品牌組合。

（四）投放冷飲設(shè)備

根據(jù)可口可樂(lè)的研究表明：當(dāng)消費(fèi)者品嘗到溫度保持3℃的可口可樂(lè)時(shí)，最能體驗(yàn)到冰涼解渴、美味怡神的最佳口感。更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，并留下良好的品牌印象。為了達(dá)到這一目標(biāo)，可口可樂(lè)準(zhǔn)備了多種冷飲設(shè)備供客戶使用，從而確保消費(fèi)者在售點(diǎn)上購(gòu)買到冰凍的可口可樂(lè)產(chǎn)品。因此，業(yè)務(wù)代表在投放冷飲設(shè)備時(shí)，要做到：

1、選擇合適的客戶。可口可樂(lè)在投放冷飲設(shè)備時(shí)，首先要充分考慮到擬投放售點(diǎn)的基本條件。而且要充分評(píng)估投放冷飲設(shè)備后，所能產(chǎn)生的額外銷量。其次客戶是否能做到專賣，以及是否有一定的管理能力等，這些條件都會(huì)作為可口可樂(lè)公司是否選擇在此客戶處，投放冷飲設(shè)備的評(píng)估指標(biāo)。

2、冷飲設(shè)備的擺放?？煽诳蓸?lè)系列冷飲設(shè)備的擺放原則是：要放在最顯眼的地方，只有放在最顯眼的地方，才能夠讓消費(fèi)者不費(fèi)力氣就注意到冷飲設(shè)備的存在。其次要放在售點(diǎn)人流量較多的地方，這樣就可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買冰凍的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

（五）控制存貨周轉(zhuǎn)

在零售點(diǎn)上，要確?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品最新鮮、最完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就必須在所有的售點(diǎn)進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)，并保證可口可樂(lè)產(chǎn)品有足夠的陳列空間。

（六）執(zhí)行生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)務(wù)代表要按渠道標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行生動(dòng)化工作。（詳見第二章）

（七）投放廣告用品

可口可樂(lè)在售點(diǎn)的廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂(lè)要求他的業(yè)務(wù)代表必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮廣告用品的作用。

（八）搞好促銷活動(dòng)

可口可樂(lè)公司經(jīng)常會(huì)開展很多的促銷活動(dòng)，用來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的數(shù)量及次數(shù)?？煽诳蓸?lè)公司要求業(yè)務(wù)代表要幫助客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)，促銷活動(dòng)的正確實(shí)施是售點(diǎn)管理非常重要的一環(huán)，因此業(yè)務(wù)代表在售點(diǎn)內(nèi)執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)的要做到：

1、促銷開始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動(dòng)實(shí)施；保證所有促銷品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列；向促銷員說(shuō)明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)辦法等。

2、促銷活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目；及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須根據(jù)要求張貼、擺放、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置。

3、促銷活動(dòng)結(jié)束后：評(píng)估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

（九）銷售管理

可口可樂(lè)認(rèn)為：每一位業(yè)務(wù)代表不僅是公司任務(wù)的執(zhí)行者，同時(shí)還是自己銷售線路上的管理者。所以全面而有效地執(zhí)行所有任務(wù)并做好一系列的基礎(chǔ)工作是業(yè)務(wù)代表非常重要的職責(zé)。為了履行銷售管理的責(zé)任，銷售業(yè)務(wù)代表需要：保持完整的客戶資料；寫好周報(bào)，及時(shí)向銷售管理部門反映市場(chǎng)狀況；并且按照公司的信用制度有效地控制客戶的賒銷帳款等。

相關(guān)鏈接：可口可樂(lè)的價(jià)值觀

價(jià)值觀，是一種人們認(rèn)為有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)或特性。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的社會(huì)環(huán)境以及變化無(wú)常的工作環(huán)境中，價(jià)值觀為一個(gè)組織提供了共同的語(yǔ)言和共同產(chǎn)關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)組織很清楚地表達(dá)了他的價(jià)值時(shí)，所有組織的員工就都將會(huì)明確本組織的行為標(biāo)準(zhǔn)及處事風(fēng)格。

可口可樂(lè)公司擁有自己的一整套核心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)指導(dǎo)其系統(tǒng)在全球軟飲料行業(yè)中始終保持領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?lè)的價(jià)值觀包括以下6個(gè)方面：

（一）正直

用正確的方法去做正確的事情。任何時(shí)候可口可樂(lè)的員工都是可靠并精通業(yè)務(wù)的。我們建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，清除貨架上過(guò)期產(chǎn)品，不允許搞現(xiàn)金回扣等等，這些都是我們正直的表現(xiàn)。

（二）質(zhì)量

可口可樂(lè)系統(tǒng)，要使消費(fèi)者永遠(yuǎn)將可口可樂(lè)產(chǎn)品同優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系在一起。從制造糖漿開始，到現(xiàn)調(diào)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)，或隨機(jī)抽樣包裝完畢的軟飲料，可口可樂(lè)系統(tǒng)一直采取預(yù)防措施，用來(lái)保證可口可樂(lè)產(chǎn)品的整體質(zhì)量。

（三）形象

可口可樂(lè)系統(tǒng)價(jià)值的最重要部分就是可口可樂(lè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。我們有責(zé)任不斷加強(qiáng)和保護(hù)可口可樂(lè)品牌及產(chǎn)品的形象，系統(tǒng)投入大量資金。用于包裝、廣告、促銷和社會(huì)公益事業(yè)來(lái)鞏固和加強(qiáng)可口可樂(lè)產(chǎn)品的良好形象，而這些良好的形象將使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

（四）客戶滿意

客戶滿意是可口可樂(lè)成功的關(guān)鍵?？蛻魸M意，是指我們采取的任何措施都能滿足并超越客戶的期望。從問(wèn)候客戶到銷售拜訪后的服務(wù)，這一切都顯示了我們向客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（五）消費(fèi)者滿意

消費(fèi)者滿意是可口可樂(lè)成功的基礎(chǔ)。我們滿足消費(fèi)者需求的策略是讓他們買得到、買得起，并且樂(lè)得買我們的產(chǎn)品。

（六）員工

可口可樂(lè)認(rèn)為：只有系統(tǒng)和系統(tǒng)中的人完全匹配時(shí)，它才能吸引并留住最有才干的人。員工是可口可樂(lè)在新世紀(jì)連續(xù)獲得成功的保證，所以必須確保他們有相應(yīng)的技巧，因此公司在招聘、培訓(xùn)以及員工發(fā)展上要做出不遺余力的努力。

第五章 可口可樂(lè)的銷售管理

可口可樂(lè)公司有一句話：“過(guò)程做得好，結(jié)果自然好！”產(chǎn)品成功銷售的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求，滿足需求的過(guò)程。而這一過(guò)程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。產(chǎn)品在售點(diǎn)的表現(xiàn)如何，取決于企業(yè)銷售管理體系的運(yùn)作是否通暢?？煽诳蓸?lè)的銷售管理系統(tǒng)，就是以售點(diǎn)為基礎(chǔ)所建立起來(lái)的一系列管理及操作模式。因?yàn)?，可口可?lè)堅(jiān)信：只有基礎(chǔ)夯實(shí)，銷售管理系統(tǒng)方可牢固、穩(wěn)健。

一、計(jì)劃性拜訪

計(jì)劃性拜訪客戶是可口可樂(lè)最為獨(dú)特的服務(wù)策略之一。為了使業(yè)務(wù)代表能夠按照計(jì)劃好的銷售路線，有計(jì)劃地安排拜訪時(shí)間，在每個(gè)售點(diǎn)提供品質(zhì)如一的服務(wù)，杜絕客戶斷貨、缺貨，并且?guī)椭鷺I(yè)務(wù)代表能夠真正成為客戶的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，從而建立良好的客情的關(guān)系，可口可樂(lè)要求所有的業(yè)務(wù)代表在每天的銷售過(guò)程中，必須按照公司制定的，深具規(guī)范性和模式化的標(biāo)準(zhǔn)去拜訪客戶。在可口可樂(lè)計(jì)劃性拜訪客戶共分為8個(gè)步驟，被稱之為“計(jì)劃拜訪八步驟”。

（一）準(zhǔn)備工作

每天業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶前，都要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。這些工作主要包括：

1、檢查個(gè)人的儀表。業(yè)務(wù)代表是公司的“形象大使”，在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。因此，業(yè)務(wù)代表在客戶面前展現(xiàn)出整齊劃一的外在形象，良好的精神狀態(tài)，會(huì)在很大程度上給客戶帶來(lái)愉悅的心情。很難想象一個(gè)衣衫不整、邋遢臟亂的業(yè)務(wù)代表會(huì)給客戶留下好印象?？煽诳蓸?lè)公司要求業(yè)務(wù)代表的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長(zhǎng)發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長(zhǎng)指甲，同時(shí)還要保持自身交通工具（為方便工作，可口可樂(lè)公司一般都配發(fā)給業(yè)務(wù)代表摩托車、自行車等交通工具）的清潔等等。

2、檢查客戶資料?？煽诳蓸?lè)公司采用的是線路“預(yù)售制”銷售模式，所以業(yè)務(wù)代表每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問(wèn)客戶的資料，這些資料主要包括：當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績(jī)報(bào)告等等。

3、準(zhǔn)備產(chǎn)品生動(dòng)化材料。主要包括商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌POP廣告。業(yè)務(wù)代表在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用這些生動(dòng)化材料，可以正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立可口可樂(lè)品牌的良好形象。

4、準(zhǔn)備清潔用品。帶上干凈的抹布，用來(lái)幫助售點(diǎn)清潔陳列的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)代表做好這些準(zhǔn)備工作后，接下來(lái)就可以離開公司，按照計(jì)劃拜訪的路線來(lái)開始一天的工作了。

（二）檢查戶外廣告

1、及時(shí)更換外觀破損、骯臟的海報(bào)招貼。業(yè)務(wù)代表到達(dá)售點(diǎn)后，要首先檢查原來(lái)張貼在售點(diǎn)外表的廣告貼紙。外觀不良的廣告用品，會(huì)有損于產(chǎn)品及品牌的形象。重新在售點(diǎn)外部張貼嶄新的海報(bào)、品牌貼可以更好在消費(fèi)者面前樹立可口可樂(lè)品牌的良好形象。

2、檢查廣告的張貼是否顯眼，不要被其他物品遮蓋。各種快速消費(fèi)品廠家在售點(diǎn)的P0P大戰(zhàn)是異常激烈的，各種樣式、形狀的P0P可謂是“你方唱罷我登臺(tái)”。作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表，就要在售點(diǎn)選擇最佳的位置，視線最好的角度以使P0P達(dá)到最佳的市場(chǎng)顯現(xiàn)效果。

（三）向客戶打招呼

進(jìn)入售點(diǎn)內(nèi)時(shí)，可口可樂(lè)公司要求業(yè)務(wù)代表要面帶微笑，合情合理地稱呼店主的名字，以展現(xiàn)自身的親合力，樹立公司的良好形象。與此同時(shí)，對(duì)售點(diǎn)內(nèi)的其他人員也要以禮相待。和客戶寒暄時(shí)，不要直接就談及訂貨的事情，而是要和店主通過(guò)友好的交談以了解其生意的狀況，甚至要幫助客戶出出點(diǎn)子，怎么樣來(lái)提高他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及可口可樂(lè)產(chǎn)品在他店內(nèi)的銷售量。讓客戶感覺(jué)到你是在真切地關(guān)心他，而不僅僅是出于生意的關(guān)系才來(lái)拜訪他。只有長(zhǎng)此以往地這樣下去，才會(huì)有助于業(yè)務(wù)代表和客戶之間形成良性的互動(dòng)，為打下建立堅(jiān)實(shí)的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）做售點(diǎn)生動(dòng)化

生動(dòng)化是可口可樂(lè)業(yè)務(wù)代表拜訪客戶的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并且是提升售點(diǎn)銷量的最有效途徑之一。可口可樂(lè)公司要求業(yè)務(wù)代表根據(jù)售點(diǎn)的實(shí)際狀況，按照可口可樂(lè)模式的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)執(zhí)行售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列。主要包括：檢查戶內(nèi)廣告是否完整，及時(shí)更換破舊的室內(nèi)P0P；整理并陳列產(chǎn)品，按先時(shí)先出的原則循環(huán)擺放；如售點(diǎn)內(nèi)擺放可口可樂(lè)公司的冷水柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等冷飲設(shè)備，則要按冷飲設(shè)備的陳列標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行生動(dòng)化操作，如設(shè)備內(nèi)缺貨則立即補(bǔ)充可口可樂(lè)產(chǎn)品。

（五）檢查售點(diǎn)庫(kù)存

做完產(chǎn)品生動(dòng)化之后，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表要按品牌/包裝的順序來(lái)清點(diǎn)售點(diǎn)的庫(kù)存?？煽诳蓸?lè)公司是實(shí)施多品牌策略的企業(yè)，在中國(guó)旗下?lián)碛械能涳嬃掀放浦饕ǎ嚎煽诳蓸?lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地等等。產(chǎn)品的包裝材質(zhì)也分為：PET、CAN、RB，包裝的容量主要有：200ML、355 ML、600 ML、1.25 ML、1.5 ML、2.25ML等幾大類。面對(duì)這樣復(fù)雜的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表必須按照固定的品牌/包裝次序來(lái)清點(diǎn)客戶的庫(kù)存，只有這樣才不至于出現(xiàn)遺漏哪一個(gè)品牌或包裝的產(chǎn)品，也只有這樣才能夠非常準(zhǔn)確地清點(diǎn)出客戶的實(shí)際庫(kù)存量。

（六）做銷售拜訪

清點(diǎn)售點(diǎn)的庫(kù)存之后，業(yè)務(wù)代表必須按照1.5倍的安全庫(kù)存原則向客戶提出訂貨建議。根據(jù)“1.5倍的安全存貨量”訂貨，可以使客戶在正常的經(jīng)營(yíng)狀況下不至于發(fā)生缺貨或斷貨的現(xiàn)象，避免造成生意上的損失，還可以幫助客戶有效地利用空間和資金，不發(fā)生貨物積壓、資金無(wú)效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全庫(kù)存原則”再加上存貨周轉(zhuǎn)的科學(xué)性，可以保證客戶提供給消費(fèi)者的可口可樂(lè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是新鮮的，這樣就可以改善售點(diǎn)形象，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

向客戶提出建議訂貨量之后，客戶大多會(huì)提出異議。業(yè)務(wù)代表要善于處理客戶提出的異議，說(shuō)服客戶接受自己提出的建議訂貨量。在進(jìn)行銷售拜訪時(shí)，業(yè)務(wù)代表要主動(dòng)地推薦新產(chǎn)品，并努力做到可口可樂(lè)產(chǎn)品的全系列鋪貨。如果在公司有售點(diǎn)促銷計(jì)劃時(shí)，業(yè)務(wù)代表要積極地介紹促銷內(nèi)容，并向客戶提出實(shí)效性的操作建議，從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問(wèn)。

（七）確認(rèn)訂貨

銷售拜訪結(jié)束后，銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量，并按照客戶的實(shí)際訂貨量填寫客戶卡和定單?？蛻艨?，是可口可樂(lè)業(yè)務(wù)代表最有效的銷售工具?？蛻艨ㄉ锨逦赜涊d著客戶的名稱、地點(diǎn)、電話、客戶類型、上次進(jìn)貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項(xiàng)目?？蛻艨ò葱瞧谠O(shè)置，即星期一1本，星期二1本……一直延續(xù)下去，直到一周。業(yè)務(wù)代表養(yǎng)成良好的填寫客戶卡習(xí)慣，可以更有條理、更為準(zhǔn)備地了解客戶的需求，以便更好地為客戶提供服務(wù)。

（八）向客戶致謝

業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要向客戶表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時(shí)間。這樣可以加深客戶對(duì)業(yè)務(wù)代表在固定時(shí)間來(lái)拜訪自己的記憶，從而有助于客戶形成在固定時(shí)間接待業(yè)務(wù)代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。

計(jì)劃性拜訪，是可口可樂(lè)幫助銷售人員取得成功銷售過(guò)程的模式。在實(shí)際的拜訪過(guò)程中，雖然會(huì)出現(xiàn)一些因素影響業(yè)務(wù)代表實(shí)施“拜訪八步驟”。但是業(yè)務(wù)代表只要根據(jù)具體的實(shí)際情況來(lái)靈活運(yùn)用，并把“拜訪八步驟”當(dāng)成一種習(xí)慣，在不久的將來(lái)一定會(huì)成為一名更專業(yè)、更優(yōu)秀的銷售人員。

二、庫(kù)存管理：存貨周轉(zhuǎn)與1.5倍原則

絕大多數(shù)客戶往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)太忙而忽視了自身的庫(kù)存情況，只是圖方便、省事，就從最外層貨架提貨、銷售。這樣做的結(jié)果，會(huì)導(dǎo)致一部分舊庫(kù)存總是壓在后面，而出現(xiàn)貨物過(guò)期的現(xiàn)象。這時(shí)就需要業(yè)務(wù)代表幫助客戶來(lái)做好存貨周轉(zhuǎn)工作，并進(jìn)而依據(jù)客戶的實(shí)際銷售情況，按照“1.5倍安全庫(kù)存”原則主動(dòng)向客戶推薦訂貨。

（一）如何進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)

在知道“如何進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)前”，我們首先要了解一下“什么是存貨周轉(zhuǎn)？”?？煽诳蓸?lè)對(duì)存貨周轉(zhuǎn)定義是：按照先進(jìn)先出的原則整理客戶所有的前線存貨和后備存貨。這里“前線存貨”是指客戶陳列在貨架或柜臺(tái)上準(zhǔn)備出售的散裝貨物；“后備存貨”則是指存放在客戶的倉(cāng)庫(kù)中用于補(bǔ)貨的貨物。

可口可樂(lè)業(yè)務(wù)代表在幫助客戶進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)時(shí)，應(yīng)該把自己當(dāng)作客戶的專業(yè)顧問(wèn)，主動(dòng)地為客戶提供合面的存貨管理服務(wù)，而不僅僅只是被動(dòng)地“接訂單”。業(yè)務(wù)代表要做好存貨周轉(zhuǎn)，必須做具備以下方面的條件：

1、掌握全面的產(chǎn)品知識(shí)

首先，必須掌握可口可樂(lè)公司各種產(chǎn)品的保質(zhì)期知識(shí)，包括怎樣讀取產(chǎn)品包裝上的代碼。（如下圖所示）

常規(guī)軟飲料

包裝類型 保質(zhì)期

CAN、RB 18個(gè)月

PET1.25L/1.5L/2L 12個(gè)月

PET600ML 12個(gè)月

現(xiàn)調(diào)糖漿 75天

健怡飲料

CAN 18個(gè)月

生產(chǎn)日期編碼

編碼解譯

如：2000 08 26 SM B 03：58 A4

年 月 日 生產(chǎn)廠 生產(chǎn)線 時(shí)間 班次

其次，業(yè)務(wù)代表還應(yīng)該了解產(chǎn)品的存放條件，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。以下是可口可樂(lè)產(chǎn)品所應(yīng)存放的基本條件：

（1）產(chǎn)品應(yīng)存放在方便、易取、顯眼的位置。

（2）產(chǎn)品應(yīng)存放在干燥、涼爽的地方。

（3）要避免陽(yáng)光直射，否則容易引起產(chǎn)品口味變化。特別是在食雜店渠道，業(yè)務(wù)代表要尤其注意，不要把產(chǎn)品放置在陽(yáng)光照得到的地方，否則產(chǎn)品會(huì)褪色，從而影響品質(zhì)不易賣出。

2、了解各種包裝的適用范圍和庫(kù)存量是多少

通過(guò)了解消費(fèi)者和客戶的需求，以及可口可樂(lè)產(chǎn)品各種品牌/包裝的知識(shí)，向客戶推薦正確的品牌/包裝的產(chǎn)品組合。這是保證客戶銷售符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，進(jìn)行客戶庫(kù)存管理的前提條件。例如：餐飲渠道非常適合RB192/250ML 、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包裝的主力銷售，而這時(shí)就不要把PET600ML包裝的產(chǎn)品進(jìn)行向客戶做主要推介。

3、掌握存貨周轉(zhuǎn)的原則、方法和技巧

首先，業(yè)務(wù)代表要理解可口可樂(lè)存貨周轉(zhuǎn)的原則。什么是可口可樂(lè)存貨周轉(zhuǎn)的原則呢？即“先進(jìn)先出、及時(shí)補(bǔ)貨”。也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)代表在貨架上補(bǔ)充產(chǎn)品和在售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)貨時(shí)，要把先進(jìn)入售點(diǎn)庫(kù)房的產(chǎn)品放在前面，而新進(jìn)的產(chǎn)品放在后面，以保證做到先期進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品先期售賣，從而杜絕產(chǎn)品過(guò)期的可能性。其次，就是要掌握存貨周轉(zhuǎn)的方法和技巧。這些方法主要包括：

可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表要控制好存貨的周轉(zhuǎn)，則必須做到以下幾項(xiàng)工作：

（1）要落實(shí)“先進(jìn)先出、及時(shí)補(bǔ)貨”的原則。與此同時(shí)，在產(chǎn)品出庫(kù)后業(yè)務(wù)代表或理貨員還必須定期做好貨架上產(chǎn)品的清潔工作，以確保消費(fèi)者購(gòu)買到外觀整潔、衛(wèi)生的可口可樂(lè)產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和滿意度。

（2）保證消費(fèi)者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包裝的產(chǎn)品必須在3個(gè)月以內(nèi)售賣，1.5升、2升產(chǎn)品要在6個(gè)月以內(nèi)售賣完畢。

（3）控制貨齡，經(jīng)常檢查售點(diǎn)的產(chǎn)品貨齡。業(yè)務(wù)代表要避免售點(diǎn)有過(guò)量的存貨，合理執(zhí)行1.5倍安全庫(kù)存原則。1.5倍原則是可口可樂(lè)系統(tǒng)為了避免客戶缺貨、斷貨，所遵循的一個(gè)安全存貨原則。業(yè)務(wù)代表按照這一原則做定單，可以保證客戶即不斷貨也不積壓，從而達(dá)到既提升客戶的滿意度又保證了無(wú)過(guò)期產(chǎn)品的目的，最終維護(hù)好可口可樂(lè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象。

（4）及時(shí)更換不良品。作為世界軟飲料第一品牌，可口可樂(lè)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)可挑剔。但世界上沒(méi)有絕對(duì)的事情，可口可樂(lè)也不例外，也會(huì)存在不良品。有了不良品并不可怕，關(guān)鍵是任何問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)一定要最佳的時(shí)間內(nèi)做出及時(shí)的處理?？煽诳蓸?lè)公司出現(xiàn)的不良品一般都是容量或密封問(wèn)題，如瓶中的可樂(lè)罐裝的太少或太滿。因此，可口可樂(lè)要求業(yè)務(wù)代表日夜不停地關(guān)注產(chǎn)品，無(wú)論是在工作時(shí)間還是在其他時(shí)間，一旦發(fā)現(xiàn)不良品必須立即帶走實(shí)物，并在第二天補(bǔ)換給客戶。

（5）把存貨數(shù)量記入客戶卡。

（二）杜絕售點(diǎn)缺貨的奧秘：1.5倍原則

1.5倍原則是一個(gè)安全的存貨原則，是可口可樂(lè)庫(kù)存管理的主要內(nèi)容之一。它是建立在客戶上期的銷量基礎(chǔ)上而建議的本期訂貨依據(jù)。業(yè)務(wù)代表堅(jiān)持遵循1.5倍原則進(jìn)行客戶存貨管理，將有助于主動(dòng)爭(zhēng)取客戶的訂單，幫助客戶減少缺貨或貨物積壓的風(fēng)險(xiǎn)，并保證消費(fèi)者隨時(shí)都能夠買到所需的產(chǎn)品，從而使客戶不遺漏每次成交的機(jī)會(huì)。

在可口可樂(lè)，1.5倍原則的運(yùn)用是要遵循具體步驟的。下面我們舉例說(shuō)明：業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶時(shí)，運(yùn)用1.5倍原則的5個(gè)步驟：

例子：在拜訪客戶A時(shí)，業(yè)務(wù)代表小林了解到以下情況：

上次客戶的庫(kù)存為3箱，訂貨為8箱。現(xiàn)在小林要按1.5倍原則來(lái)建議本次的訂貨數(shù)量。

第一步：計(jì)算上次拜訪后的實(shí)際銷量

實(shí)際銷量=（上次庫(kù)存+上次訂貨）-本次庫(kù)存

那么在此案例中，客戶A的實(shí)際銷量=（3箱+8箱）-2箱=9箱

第二步：算出客戶的安全存貨量

安全存貨量=實(shí)際銷量×1.5倍

所以，客戶A的安全存貨量=9箱×1.5=13.5箱

第三步：求出本次的建議訂貨量

本次建議訂貨量=安全存貨量-本次庫(kù)存

因此，客戶A的本次建議訂貨量=13.5箱-2箱=11.5箱

第四步：說(shuō)服客戶并讓客戶確認(rèn)建議的訂貨量

業(yè)務(wù)代表要盡量說(shuō)服客戶接受建議訂貨量。但在實(shí)際的運(yùn)作中，有時(shí)由于種種原因客戶無(wú)法接受建議訂貨量。此時(shí)，業(yè)務(wù)代表應(yīng)向客戶建議多于平時(shí)訂貨量的數(shù)量（低于1.5倍），同時(shí)要告訴客戶如果訂貨太少會(huì)造成缺貨、斷貨現(xiàn)象，而這將會(huì)給客戶造成銷量和利潤(rùn)的損失。這里值得注意的一點(diǎn)是：1.5倍原則是業(yè)務(wù)代表在建議訂貨時(shí)的一個(gè)客觀科學(xué)依據(jù)，要靈活地加以掌握，如遇到特殊情況（如天氣、節(jié)假日、促銷活動(dòng)等）應(yīng)適當(dāng)變化，而不是死板地照搬或套用。

第五步：訂貨

最后一步，業(yè)務(wù)代表要把客戶同意的訂貨數(shù)量填入客戶卡，并且根據(jù)客戶卡上的訂貨量填寫送貨單。

綜上，存貨周轉(zhuǎn)以及根據(jù)1.5倍原則的建議訂貨量，既是可口可樂(lè)業(yè)務(wù)代表的職責(zé)，也是可口可樂(lè)區(qū)別于其他公司的銷售管理策略?？煽诳蓸?lè)要求業(yè)務(wù)代表要靈活地運(yùn)用存貨周轉(zhuǎn)和1.5倍原則的技巧，積極主動(dòng)地對(duì)待工作，做客戶值得信任的庫(kù)存管理方面的顧問(wèn)和專家。

三、“利潤(rùn)的故事”

利潤(rùn)是客戶最感興趣的東西。當(dāng)你向他推銷產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)客戶都會(huì)問(wèn)：“出售你的產(chǎn)品，我可以賺多少錢？”可口可樂(lè)公司也始終認(rèn)為，所有生產(chǎn)和銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的客戶都應(yīng)該得到一定的利益?？煽诳蓸?lè)產(chǎn)品在全球擁有著極高的商品周轉(zhuǎn)率，這就意味著客戶只要投入少量的資金就可以獲得極大的銷量和利潤(rùn)。

作為可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表，應(yīng)該知道可口可樂(lè)產(chǎn)品具有較高的毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)，學(xué)習(xí)有關(guān)利潤(rùn)的概念，利潤(rùn)的計(jì)算，以及向客戶講述“利潤(rùn)的故事”是向客戶銷售產(chǎn)品的最有利工具。

（一）與“利潤(rùn)的故事”相關(guān)的概念

要講述好“利潤(rùn)的故事”，我們必須首先要了解與之相關(guān)的一些基本概念以及常用的公式。

1、基本術(shù)語(yǔ)及公式

（1）毛利：是指商品零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額。

計(jì)算公式：毛利=零售價(jià)-批發(fā)價(jià)

（2）毛利率：是商品毛利與零售價(jià)之間的比值。

計(jì)算公式：毛利率=毛利÷零售價(jià)×100%

（3）加價(jià)率：是指商品毛利與批發(fā)價(jià)之間的比值。

計(jì)算公式：加價(jià)率=毛利÷批發(fā)價(jià)×100%

（4）資金周轉(zhuǎn)次數(shù)：是指商品全年的銷售總量除以平均每次進(jìn)貨數(shù)的結(jié)果。

計(jì)算公式：資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=商品全年銷售總量÷平均每次進(jìn)貨數(shù)

2、不同包裝產(chǎn)品利潤(rùn)的計(jì)算方法

可口可樂(lè)產(chǎn)品的包裝單位分為箱、瓶、罐等等，在可口可樂(lè)，不同的產(chǎn)品包裝有著不同的計(jì)算公式，業(yè)務(wù)代表熟練地掌握并運(yùn)用這些公式，將更加有助于其有效地向客戶講述“利潤(rùn)的故事”。

（1）每箱可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷售成本=每箱可口可樂(lè)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)

（2）每瓶（罐）可口可樂(lè)產(chǎn)品的成本=每箱可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷售成本÷每箱的瓶數(shù)

（3）每瓶（罐）可口可樂(lè)產(chǎn)品的毛利=每瓶（罐）的零售價(jià)-每瓶（罐）的成本

（4）每箱可口可樂(lè)產(chǎn)品的毛利=每瓶（罐）的毛利×每箱瓶數(shù)

（5）全年毛利=每箱毛利×全年銷售箱數(shù)

下面我們來(lái)舉例說(shuō)明利潤(rùn)的計(jì)算方法：

例：1箱RB200ML的產(chǎn)品共有24瓶可口可樂(lè)，假設(shè)每箱RB200ML產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)為24元/箱，其零售價(jià)為1.5元/瓶。請(qǐng)計(jì)算：假如一個(gè)客戶預(yù)計(jì)1個(gè)月銷售10箱的話，他的月利潤(rùn)是多少？

要想知道他的月利潤(rùn)是多少，我們首先要算出每瓶可口可樂(lè)的成本；

在上例中，每瓶成本=批發(fā)價(jià)÷每箱的瓶數(shù)=24元÷24瓶=1.00元。

其次，求出每瓶可口可樂(lè)的毛利；

每瓶毛利=每瓶的零售價(jià)-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。

再次，算出1箱可口可樂(lè)的毛利；

1箱可口可樂(lè)的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶數(shù)=0.50元×24瓶=12.00元

最后，客戶1個(gè)月銷售10箱，那么他的月利潤(rùn)就等于：1箱可口可樂(lè)的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。

（二）如何向客戶講述“利潤(rùn)的故事”

可口可樂(lè)認(rèn)為：最有效的向客戶解釋產(chǎn)品利潤(rùn)的方法，是運(yùn)用事實(shí)和數(shù)據(jù)向他們證明接受我們的建議會(huì)有什么樣的利益。

客戶在做生意時(shí)一般往往要考慮三個(gè)方面的因素：一是差價(jià)。即批零差價(jià)，也就是毛利；二是資金周轉(zhuǎn)。也就是客戶的進(jìn)貨次數(shù)；三是成本。是指除了進(jìn)貨價(jià)以外的人力、物力、以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的支出。因此，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)代表在講述利潤(rùn)故事的時(shí)候，也要圍繞這三個(gè)方面，利用不同品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)講。例如，醒目、天與地的毛利比較多，這樣就可以利用差價(jià)的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服客戶?？煽诳蓸?lè)則可以突出周轉(zhuǎn)的次數(shù)高。從降低客戶成本方面，可以強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)公所提供全方位的服務(wù)，包括及時(shí)送貨、定期拜訪、做店內(nèi)服務(wù)、提供廣告、促銷支持等項(xiàng)目用來(lái)幫助他降低成本。為了更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，業(yè)務(wù)代表主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)向客戶講述“利潤(rùn)的故事”：

1、利用毛利和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)講述“利潤(rùn)的故事”

根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，在某一地區(qū)，軟飲料與其他商品的毛利率、資金周轉(zhuǎn)如下表所示：

商品類別 毛利率（%） 資金周轉(zhuǎn)次數(shù)

軟飲料 20 52

薯片 24 50

香煙 8 30

紙制品 18 23

谷類食品 13 21

蔬菜罐頭 19 17

家庭清潔用品 20 12

甜品 17 9

地板蠟 24 7

嬰兒食品 27 10

由上表得知，軟飲料的毛利率在這些商品類別中排在中間的位置，其資金周轉(zhuǎn)率排在第一位。由于可口可樂(lè)是軟飲料中的第一品牌，所以它的資金周轉(zhuǎn)率是軟飲料中最高的。那么，客戶只需投入少量的資金就可以獲得極大的銷量和利潤(rùn)。下面我們舉例來(lái)說(shuō)明，如何利