銷售旺季做什么 －銷售與市場 第一營銷網

一家快速消費品企業(yè)的營銷總監(jiān)打來電話，正是銷售旺季，很多區(qū)域經理、業(yè)務人員卻不下市場，當他強制要求時，他們理直氣壯地回答：“現在貨都供不應求，下市場有什么用？不下市場銷量照樣提升，到市場上也沒什么事可做，為什么不節(jié)省點差旅費呢？”

在銷售旺季，企業(yè)、營銷人員到底應該做些什么？是否真像他們所說，不用下市場也一樣可以提升銷量？

這個問題，想必很多營銷管理者都曾遇到過，也確實讓很多管理者感到困惑。是啊，對廠家、營銷員來說，銷售旺季應該如何渡過？到底該做些什么？

9件工作

——銷售旺季要牢抓

一年之計在旺季，旺季往往代表著“賣方”市場，意味著銷售量以及利潤額的大幅提升。同時如果對旺季善加利用，很多工作可以達到事半功倍的效果——

1.檢核戰(zhàn)略規(guī)劃。很多企業(yè)把一年的“寶”押在旺季，如達成銷售目標、利潤目標、生產目標、管理目標、財務目標等，因此，根據年度整體戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷部門要及時檢核和調整上述各項目標。

比如，通過旺季的前期表現，決定當年、當期的銷售目標是向下調還是向上調，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及策略是否需要調整，市場資源匹配度如何等。通過修訂企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，所制定的各項市場指標才能更加科學、合理，從而讓營銷人員在旺季更有目標和方向，而不至于目標太低沒有動力，或者目標太高壓力過大。

2.調整產品結構。銷售旺季是調整企業(yè)產品結構的最佳時機。旺季的外在表現是產品的供不應求，在這種產品相對短缺的情況下，很容易切入新的品類。

一個市場合理的產品結構應該是高、中、低檔產品兼有，高檔產品打品牌、樹形象，中檔產品上銷量、求利潤，低檔產品則是規(guī)模分攤成本以及充當“炮灰”、打擊競爭品牌、擾亂強勢對手的角色。旺季調整產品結構，將使市場更加穩(wěn)定、健康而持久地良性運作。

某企業(yè)在2005年中秋節(jié)銷售旺季采取優(yōu)化產品結構的舉措，一方面有策略地限制發(fā)售0.5元/包產品的數量，果斷砍掉一些不盈利產品，另一方面推出利潤產品并給予較大力度的市場支持，從而使中高檔產品占比達到整個銷售額的60%以上。旺季優(yōu)化產品結構不僅可以提升企業(yè)的盈利水平，而且還可以借助銷售旺季，在局部市場快速消化積壓包材或庫存，加快資金流速，使產品結構更快、更好地加以凈化和調整到位。

3.整合銷售渠道。為什么一些優(yōu)秀的產品沒有優(yōu)秀的表現呢？這往往與廠商沒有對渠道進行有效掌控有關。因此利用旺季的大好時機，廠家可以更好地整合渠道資源，將渠道調整到最佳的狀態(tài)，掌控并激發(fā)渠道的活力，使產品實現真正動銷。

一般情況下，企業(yè)在銷售淡季，囿于銷售目標的壓力，往往無暇或不敢調整渠道，害怕渠道倒戈影響銷售目標達成，而銷售旺季則是一個絕佳的調整機會，因為銷售旺季會有更多的經銷商傾心或愿意銷售產品。因此，旺季調整銷售渠道，風險相對于平時要小得多，操作中應注意：一是要備好替補經銷商；二是調整客戶要快且狠，調換客戶要快刀斬亂麻；三是要防止后遺癥，快捷處理善后事宜。

同時，旺季也是構筑渠道壁壘的絕佳時機，通過召開訂貨會、聯誼會或強化服務等手段，可以鎖定更多的資金和客戶，使其疏遠競爭對手。

4.推廣新產品。很多廠家都把銷售淡季作為推廣新產品的好時機，認為淡季需要有新的產品突破，從而實現銷量的增長，彌補淡季帶來的銷售壓力。其實，推廣新產品的最佳時機應該是旺季。

旺季市場接受新產品的程度較高，即使推廣失敗，也不會造成大量的不良庫存和積壓。在銷售旺季，新產品更為各級渠道所熱衷，因為它們可以給各級銷售渠道帶來新的盈利點，可以完善他們的產品布局，可以找到新的推廣機會，可以借助新產品讓渠道的方方面面都動起來。

銷售旺季推廣新產品，除了要有賣點、有步驟，更要有考核，否則經銷商和業(yè)務員往往只是旺季賣“好賣的”，不賣“對的”和“貴的”，因此要把經銷商的返利、折扣和業(yè)務員的獎金、提成等激勵與新產品推廣考核項目掛鉤。

5.開發(fā)新市場、新網點。淡季開市場，旺季求銷量——這是大部分企業(yè)的做法。這種觀點的支撐點是淡季往往時間充足，有大量精力開發(fā)新市場。然而，開發(fā)新市場、新網點最成熟的時機應該是旺季，因為旺季開發(fā)新市場往往具備天時、地利、人和的特點，不僅庫存不易積壓，而且市場的接受度比較高，只要經銷了該產品，馬上就進入實質性的銷售階段，很快見到效益，而不需要像淡季那樣與渠道、市場要有很長的磨合時間。因此，旺季更便于快速啟動一個新市場，進而為銷量提升打下基礎。

6.做好促銷布局，創(chuàng)新促銷模式。銷售旺季促銷，重在做好促銷布局工作，創(chuàng)新促銷模式，需要解決的問題是：如何聚焦促銷資源，讓促銷能夠產生裂變效應，從而達到好鋼用到刀刃上。

按照80∶20法則，80%的銷量或者利潤，是由20%的經銷商或市場產生的，因此，廠家需要研究的就是，如何通過促銷抓住核心經銷商；如何低成本地拉動市場；明晰促銷投入的階段、步驟以及方式，讓促銷在銷售旺季錦上添花，產生最大化的效用。

7.培訓經銷商。利用銷售旺季這個推廣和銷售產品的大好時機對經銷商進行培訓，不僅可以灌輸廠家的發(fā)展規(guī)劃、運作理念，幫助其提升管理水平、運營能力，而且還可以通過培訓，對一些容易在旺季出現的問題起到敲山震虎的作用，從而讓其緊跟廠家發(fā)展步伐，步調一致地共同把市場做強、做大。

8.錘煉營銷團隊。銷售旺季是廠家營銷團隊大練兵的關鍵時期。通過銷售旺季，可以考驗一個營銷團隊的爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力，還可以檢驗一支營銷團隊是否真的訓練有素。旺季錘煉團隊，更要強調以制度為綱，對于敢越雷池者嚴懲不貸；以培訓為線，提高團隊能力和士氣；以考核為點，明確團隊目標，使各個營銷人員都有精準的努力和奮斗目標。

9.提升品牌形象。在銷售旺季，廠家有比以往更多的與渠道以及消費者接觸與溝通的機會，有更多借助口碑營銷、公益活動、公關推廣、現場促銷等提升品牌形象的機會。因此抓住銷售旺季的點點滴滴，及時有效地提升產品、品牌的知名度和形象，也是企業(yè)低成本宣傳自己的有效策略。

6項注意

——銷售旺季的6點提醒

銷售旺季不是哪一個企業(yè)的旺季，而是整個行業(yè)的旺季，因此，作為一個廠家要想領先于對手，在旺季中取勝，必須注意以下6方面：

1.注意市場的發(fā)展態(tài)勢。旺季要想做得好，必須要注意把握市場的發(fā)展態(tài)勢，因為市場雖然年年相似，但卻又年年不同。因此，廠家須從市場需求、消費能力、消費周期及季節(jié)消費習慣的轉變等方面進行探究，把握市場的脈搏，才能讓旺季為我所用，為我服務。

2.注意競品的市場動向。在銷售旺季，雖然產品供不應求，雖然自己是領先品牌或進攻品牌，但時刻關注主要競品的動態(tài)，了解其產品趨勢、價格定位、政策動向、促銷方式等，有助于企業(yè)知己知彼，便于及時調整市場策略，從而百戰(zhàn)不殆。

3.注意旺季的協調運營。旺季銷售是一項事關全局的全員營銷，它既需要產、供、銷三方聯動，還需要物流部門的密切配合。任何一方的工作滯后或效率低下，都有可能使整個旺季“抓瞎”。旺季的協調運營，是旺季大獲全勝的根本保證。

4.注意竄貨“殺手”。竄貨會使區(qū)域保護政策流于形式，因此在銷售旺季，廠家要想真正笑到最后，就必須對竄貨行為嚴管重罰，并盡力將其消滅在萌芽狀態(tài)。

5.注意擾亂市場秩序者。竄貨往往是跨區(qū)域的違規(guī)行為，而擾亂市場秩序的低價傾銷等行為，則一般都出現在區(qū)域內一些不安分的分銷商身上，他們出于爭奪客源或一己私利，往往采取低價傾銷的方式。對此廠家一定要提高警惕，嚴厲打擊。

6.注意保持合理的庫存量。旺季中最令人惋惜的就是因為產品缺貨、斷貨而給廠商帶來的銷量損失，因此廠家一定要通過科學測算，及早做足庫存量，包括包材、產成品等。只有產品充足了，才不會在旺季中望“市”興嘆。

3個不做

——旺季不該做的3件事

淡季中大量遺留問題的出現，往往都是銷售旺季惹的禍。因此，為了不在銷售旺季后“蜂擁”出大量的市場遺留問題，以下幾種事情企業(yè)或營銷人員不能做：

1.坐以待“幣”。一到銷售旺季，很多廠家以及營銷員大都認為終于可以松口氣了，甚至一些廠家還出現有減少營銷人員出差天數的現象。其實，這種坐以待“幣”極可能導致“坐以待斃”，市場瞬息萬變，稍一疏忽便可能釀成大錯。

2.投機倒把，偷工減料。很多廠家一到旺季，便感覺“撈錢”的機會到了，于是在無法降低銷售成本、管理成本、物流成本的前提下，便在產品質量上以次充好，在促銷方面“缺斤短兩”等，這樣做的結果往往是搬起石頭砸自己的腳。

3.以“勢”壓人。淡季往往是廠家求經銷商，而旺季就反過來了。這時，一些廠家或業(yè)務員往往挾產品以令客戶，客戶稍有不從，便以不發(fā)貨、斷貨等相威脅。這樣做的結果，往往會給以后的工作埋下隱患，不利于廠商健康、長久合作。

3種錯誤

——銷售旺季常犯的“毛病”

銷售旺季的大好形勢，會讓很多廠家以及營銷人員產生盲動行為，他們往往對市場估計過于樂觀，結果卻是判斷失誤，種下了西瓜，收獲的卻是芝麻。以下是銷售旺季常犯的幾個錯誤：

1.對市場想當然。認為既然是銷售旺季，應該有規(guī)律可循，殊不知，規(guī)律也有不可靠的時候。比如，一家方便面廠在2004年中秋節(jié)大量銷售了禮品裝產品，在2005年繼續(xù)大量推廣和儲備禮品裝產品，結果，由于領軍品牌缺乏對此類產品的引導，該廠家的禮品裝產品一下子滯銷，最后不得不降價銷售。

2.對市場放任自流。很多廠家在銷售旺季往往沉溺于一片“歌舞升平”中，對市場放任自流，疏于管理，埋下市場安全隱患，等到竄貨、低價傾銷情況等大量出現時，再采取補救措施往往已于事無補，悔之晚矣。

3.對隊伍疏于管教。在旺季銷量目標較易達成，因此很多企業(yè)的營銷管理部門往往對營銷隊伍缺乏市場監(jiān)控。待到淡季，截留客戶促銷費用、隨意承諾客戶銷售政策、為掙提成大量盲目壓貨，甚至攜客戶貨款潛逃等現象便如雨后春筍般暴露了，這也是“自食其果”。