工業(yè)品營銷的特點 －銷售與市場 第一營銷網(wǎng)

滯后性

工業(yè)品營銷的滯后性非常明顯，業(yè)務(wù)員當時的努力不會立即見效，要滯后一段時間。從初次拜訪到最后成交過程非常長，大部分從數(shù)月到數(shù)年。

在工業(yè)品采購過程中，用戶權(quán)衡三個方面，采購風險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。購買180元的酒談不上什么風險，但購買幾十萬，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風險的。用戶擔心產(chǎn)品是否真的像你所說的那樣技術(shù)先進，質(zhì)量可靠？你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?如果萬一出了問題，誰都知道結(jié)果是什么——廣告不能消除用戶心理的種種困惑。因此你必須使你的產(chǎn)品得到認可并建立好的聲譽，只有當你的好聲譽在行業(yè)內(nèi)流傳開來，你的產(chǎn)品才能獲得優(yōu)勝的定位。

一個工業(yè)品企業(yè)若想真正取得市場地位，全面啟動市場，必須去確立公司的市場地位，因為在工業(yè)品營銷中，人們關(guān)注公司遠遠超過人們對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，人們當談起消費品時，常會關(guān)注什么牌子的，而當談到機器設(shè)備時，常常會問的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，尤其是價格昂貴的設(shè)備營銷中，決不會發(fā)生類似腦白金這樣的在產(chǎn)品大行暢銷之道時，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰。在工業(yè)品采購時，人們很自然的會看看這個行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購買，因為公司的實力和信譽是企業(yè)購買安全性的根本保障。

與客戶長遠關(guān)系的建立，對于工業(yè)品企業(yè)來說顧問式銷售是創(chuàng)建關(guān)系，保持關(guān)系、發(fā)展關(guān)系的有效方法。如第一打工仔何幕在《銷售于市場》上發(fā)表的《利樂公司賣什么》的文章中稱道的利樂公司就把顧問式銷售做到了及至，利了公司不僅負責指導沈陽乳業(yè)設(shè)備的使用，而且利樂以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。從沈陽乳業(yè)的設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓、市場信息、營銷體系構(gòu)建、新品上市，利樂公司無不深度介入，全程參與。在這個過程中，不僅銷售人員，利樂公司的設(shè)備專家、技術(shù)專家、包裝設(shè)計專家、人力資源專家甚至財務(wù)專家一直頻繁往返于利樂公司和沈陽乳業(yè)之間，共同深入生產(chǎn)和市場一線，共同發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決問題的方法，有時還一塊接受培訓，開聯(lián)誼會、慶功會等。這也是顧問式銷售對關(guān)系營銷的貢獻，他改變了交易銷售中的銷售人員與采購人員的單頭的關(guān)系而成為現(xiàn)在多頭關(guān)系，使關(guān)系更穩(wěn)固，使那種常見的隨銷售人員離開客戶就被代走的私人關(guān)系成為企業(yè)于企業(yè)的關(guān)系。通過這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關(guān)系階梯上升。

再如華為的關(guān)系營銷，從華為的組織設(shè)置就可以看出華為是很重視關(guān)系管理的一個企業(yè)，華為營銷管理委員會下面設(shè)置了專門的客戶關(guān)系管理部。從前華為的公司營銷強調(diào)更多的是“不打領(lǐng)帶的關(guān)系”，現(xiàn)在華為在實踐的基礎(chǔ)上明白了要建立真正的關(guān)系，顧問銷售才是根本，因此他們高薪聘了IBM電信運營專家，坐著飛機滿天飛，到處去講通信系統(tǒng)的運營，這與利樂公司的做法如出一轍，這也是華為對“給客戶購買正當理由”的深刻認識的結(jié)果。

客戶開發(fā)的連續(xù)性

如果你新開發(fā)一個客戶卻沒有持續(xù)跟進的話，等于零

偶然性市場

某個月的業(yè)績是不確定的，是取決于一段時間以來的客戶開發(fā)和跟進。臨門一腳的機會不是等來的，是靠整體方案服務(wù)換來的。

工業(yè)品作為比較冷門的窄眾定位，雖然客戶群體比較明確，但定單的偶然性與變化性較強，往往滯后一個電話、一次拜訪可能就會錯失一項信息，丟失一個定單，買方與賣方的信息仍然存在很大程度的不對稱，反應(yīng)速度成為訂單獲取的重要一環(huán)，所以在區(qū)域市場的進入、突破上，有效潛力點的選擇將有效縮短啟動時間，在信息獲取與銷量提升上更有助于區(qū)域市場突破。

由于成交的復雜性，訂單成交很難做精確的計劃，往往下單在偶然間

與一般消費品相比，工業(yè)品屬于典型的大宗貿(mào)易。主要是企業(yè)、政府等的組織購買。進行工業(yè)品采購活動的組織，在出售產(chǎn)品的同時，自己也需要采購原材料，制造部件、工廠和設(shè)備等。因此，工業(yè)品營銷與一般銷售品營銷有著明顯的差異：工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費品的信息負載量大，用戶的信息加工處理過程更復雜。由于工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響的人的傳遞和作用。這是快速消費品一般不需要的。由于工業(yè)品的產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高。

工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，對廠家的大客戶銷售人員來說，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”。所以事前要做好一些充分的準備：

1．建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖

旨在對客戶的決策層、管理層、基層等內(nèi)部組織構(gòu)架有個清晰的概念。

2．了解客戶內(nèi)部的采購流程

一般客戶的采購流程可以分為六個步驟：發(fā)現(xiàn)需求——內(nèi)部醞釀階段——標準準備階段——評估階段——購買承諾——安裝使用。

3．分析客戶內(nèi)部的角色與分工

客戶內(nèi)部的角色可以劃分為：決策者、使用者、影響者、內(nèi)部戰(zhàn)略同盟者（SPY）等，他們在采購過程中的作用是不同的。

4．明確客戶關(guān)系的比重

在不同的采購階段，每個參與的角色的作用是不同的，因此，相應(yīng)階段客戶關(guān)系的比重也是有側(cè)重點的。

在發(fā)現(xiàn)問題階段，發(fā)展與使用部門的關(guān)系就是此階段的重點，而到了項目評標階段，發(fā)展客戶關(guān)系的重點就是轉(zhuǎn)到了決策層方面。

5．制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表

差異化的客戶關(guān)系表是相對于競爭對手來收的。建立和發(fā)展與客戶的關(guān)系，要在了解競爭對手的策略基礎(chǔ)上，制定差異化的客戶關(guān)系策略，突出本產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢。

影響工業(yè)品采購八因素

一般企業(yè)都要具有自己的核心競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢必須具備第一有市場需求；第二競爭對手沒有你好。影響工業(yè)品采購一般有以下八項因素：

示意圖：

1．品牌

工業(yè)品行業(yè)采購最看重的是品牌，一個行業(yè)產(chǎn)品的品牌效用非常大。因為一般工業(yè)品都是比較大額的產(chǎn)品，使用周期也相對較長，他們不敢冒太大風險去嘗試，從來沒有聽說過的產(chǎn)品的。

舉例：工程機械行業(yè)近幾年來特別注重產(chǎn)品品牌的塑造，徐工、柳工等就是在品牌上具有了更多優(yōu)勢，才能越走越好。

2．行業(yè)標準

行業(yè)標準也是一個采購上非常注重的標準。這是證明一個產(chǎn)品是不是真正意義上過關(guān)的前提和門檻。這個產(chǎn)品質(zhì)量都不能達到行業(yè)標準的話，那幺是不可能以引起采購商興趣的。

舉例：IT集成行業(yè)客戶采購更加在乎的不是價格、服務(wù)，他們往往有其注重行業(yè)標準的重要性，微軟在這個上面吃到了甜頭。

3．售后服務(wù)

因為前面已經(jīng)提到了，工業(yè)品一般使用周期較長，誰也不能保證產(chǎn)品使用過程中沒有故障發(fā)生。因此，工業(yè)品行業(yè)里還特別注重到售后服務(wù)，售后服務(wù)完善無疑也是一個采購商非常關(guān)注的。 舉例：中央空調(diào)行業(yè)一般客戶采購都是非常注重售后服務(wù)的，為什么海爾中央空調(diào)一直獨占鰲頭，原因就在于海爾的售后服務(wù)是最最棒的。

4．客戶關(guān)系

客戶關(guān)系指的是一個企業(yè)提供給客戶的關(guān)系層面上的承諾和保障。這個標準也可以通過企業(yè)與之前客戶合作的客戶關(guān)系得到佐證。開發(fā)客戶階段，采購商也是非常重視的，如果與客戶處理不好關(guān)系，很難讓項目順利進展下去。

舉例：醫(yī)療器械行業(yè)是重視客戶關(guān)系最典型的代表。

5．產(chǎn)品性能

一件工業(yè)品的性能自然是采購商最起碼要關(guān)注的標準。產(chǎn)品性能這一關(guān)是他們肯定不會馬虎的，因為他們可不想花錢買一件性能差的產(chǎn)品。

舉例：電氣自動化行業(yè)特別注重的就是產(chǎn)品的性能穩(wěn)定性。

6．快速解決

快速解決越來越成為一個企業(yè)競爭力的保障。很多企業(yè)都在快字上下功夫，搶占市場占有率。這個標準在工業(yè)品行業(yè)也是如此。要是不能在第一時間為客戶提出解決方案，服務(wù)支持不能跟上都會影響到與客戶的發(fā)展。

7．價格

價格，應(yīng)該說是最直白的標準了。一般采購商都有這幺個心理，其它都沒有問題了，你可不可以降價一點點，我們就成交。因此，價格也是一個不可忽視的標準之一。工業(yè)品行業(yè)常見的價格敏感型客戶就特別關(guān)注價格。

8．供貨能力

供貨能力這個應(yīng)該說是采購商比較關(guān)心的，他們要求合作伙伴至少不能耽誤產(chǎn)品的供貨能力，那樣的話就會影響到企業(yè)的利益。這個標準也非常關(guān)鍵。

舉例：汽車客車行業(yè)配件供應(yīng)商最最的在乎的就是客戶的供貨能力。

綜合能力評價如圖所示：

老客戶的重要性

工業(yè)品營銷的業(yè)績50%以上來自于老客戶的訂單，維護老客戶的意義實在很大

1．帕累托的20/80法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。

2．爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。

3．如果我們比以往多維系5%的老顧客，我們就可以讓利潤提升100%。

4．如果你只為顧客提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，那幺顧客與你維系關(guān)系的幾率為15%；如與你與顧客維系關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)增加到兩項，那幺顧客與你維系關(guān)系的幾率上升至45%—60%；而如果有三項或以上的產(chǎn)品或服務(wù)作為與顧客之間的橋梁，那幺顧客與你維系關(guān)系的幾率將高達90%以上。

顧客忠誠之所以受到企業(yè)高度重視，是因為忠誠的顧客會重復購買。有關(guān)顧客忠誠的理論最早可以追溯到1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷學中被應(yīng)用于研究消費者行為，其主要貢獻是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在低涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復購買被稱為品牌忠誠。品牌惰性不能稱為品牌忠誠是因為，低涉入顧客只是出于方便省事而進行習慣性購買，而不象品牌忠誠那樣對其認同的品牌具有強烈的偏好。

企業(yè)與客戶之間的依存關(guān)系有二大關(guān)鍵需要把握

1．贏利/績效：贏利能力與績效提升我們與客戶必須要兼?zhèn)?/p>

贏利是一個企業(yè)生存的第一前提，無論是從我們自身考慮，還是站在客戶角度考慮都是如此。一個企業(yè)的贏利水平，必須建立在具備并持續(xù)保持市場競爭力。市場競爭力的提升，離不開企業(yè)自身內(nèi)部客戶與外部客戶的齊心協(xié)力。進一步說，內(nèi)部客戶就比如企業(yè)贏利的‘基石’，這個是前提，也是根基所在，企業(yè)必須引起高度的重視。

不過，企業(yè)要想成長、贏利，最主要的還是要靠外部客戶的‘磚與瓦’。一個企業(yè)沒有自己堅實的外部客戶資源，無疑是無源之水。所以說，一個企業(yè)要想具備并持續(xù)保持市場競爭力，必須牢牢抓住客戶。尤其是大客戶，區(qū)分開磚與瓦，差異化的對待他們，讓他們?yōu)槠髽I(yè)贏利能力持續(xù)提高。當然幫助客戶提高盈利能力也是我們的任務(wù)。

績效是企業(yè)在考慮問題的第一出發(fā)點，也是公司內(nèi)部員工、外部客戶聯(lián)系的第一紐帶。一個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，內(nèi)部員工的績效帶來的整個公司的績效提升，是最根本的。而外部客戶的產(chǎn)生的績效，則是最為關(guān)鍵的。要想外部客戶產(chǎn)生和提高績效，必須切實給他們一些政策、一些支持、一些標準、一些更多。這里面有個特別重要的環(huán)節(jié)是，不要忘記了幫助客戶產(chǎn)生績效。如果一個企業(yè)沒有績效的持續(xù)提高和改進，那幺這個企業(yè)的發(fā)展就是滯后、后退，甚至導致滅亡。

2．滿意/服務(wù)：客戶滿意度與服務(wù)水平互為促進

我們的服務(wù)水平促進客戶的滿意度提升?？蛻舻臐M意度提高需要我們不斷提升服務(wù)水平。上面我們已經(jīng)認識到了外部客戶的重要性，那幺我們就要換個角度關(guān)鍵考慮到客戶的贏利能力、績效的提升。這個就是提升客戶滿意度的最關(guān)鍵地方，也時客戶的要害所在。這是很多銷售顧問容易忽視的。

客戶滿意度提升促進我們的服務(wù)水平改進。服務(wù)水平的改進依賴客戶的評價，服務(wù)水平有很多層次，我們不能只看到簡單層面上的服務(wù)。真正的服務(wù)還要講究服務(wù)點的數(shù)量與深度。服務(wù)點的把握隨著滿意度的提升在增加。因此，只有客戶滿意度提升了，我們才可能更加進一步改進我們的服務(wù)水平。

第五節(jié)成交促進與規(guī)劃

臨門一腳的機會不是靠等來的。是靠我們的整體方案服務(wù)換來的。這個主要是體現(xiàn)在客戶價值上面，而客戶價值是通過幾個方面的因素表現(xiàn)出來：

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶價值的最主要表現(xiàn)形式?？蛻糍徺I工業(yè)品主要應(yīng)用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關(guān)財產(chǎn)和人身安全的重要內(nèi)容，質(zhì)量自然是客戶選擇產(chǎn)品的第一位考慮因素，無法想像誰會冒著潛在的安全和責任風險而不顧產(chǎn)品質(zhì)量去采購。工業(yè)品產(chǎn)品的質(zhì)量具體包括選用材料、加工工藝、技術(shù)先進性、主要性能指標、產(chǎn)品包裝等方面的要素，很多情況下會要求供應(yīng)商提供一些相應(yīng)的認證標志證書來進一步為產(chǎn)品質(zhì)量提供佐證。鑒于這一點，在工業(yè)品營銷中必須將產(chǎn)品質(zhì)量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

當然，沒有一個企業(yè)能夠做到產(chǎn)品質(zhì)量的十全十美，但需要提醒營銷人員的是，將產(chǎn)品提煉出一個“與眾不同的賣點”是提高客戶認同度的重要途徑。這個賣點可以從技術(shù)先進性、原材料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備保障、包裝等方面進行提煉，尤其是技術(shù)先進性方面的競爭優(yōu)勢會顯著提升客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的價值評價，增加客戶的信賴感。

采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好產(chǎn)品的過程，客戶價值最終還是表現(xiàn)在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關(guān)心的一個因素。

更低的價格包括“絕對的更低”和“相對的更低”，前者指同自己的產(chǎn)品銷售價格相比是低價，對客戶已經(jīng)做出了足夠多的優(yōu)惠；后者是指同競爭對手對比自己的產(chǎn)品價格比對手的價格相對更低?，F(xiàn)在的市場競爭非常激烈，尤其在竟者如林的大規(guī)模工業(yè)品采購中，為顯價格優(yōu)勢，供應(yīng)商都將報價降至極限，質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

比如大理石供應(yīng)商同時經(jīng)營多個檔次、花色、類別的產(chǎn)品，針對客戶比較感興趣的兩三種產(chǎn)品分別報價，拉開價格檔次，將客戶最優(yōu)選擇款式價格報的稍微高一些，而將客戶的次優(yōu)選擇價格報的稍低一些，這樣避免了將報價集中在一種產(chǎn)品上由于過于單調(diào)而喪失機會的風險，給客戶增加了更多的選擇機會，而且在進行價格洽談時，客戶很可能既想爭取最優(yōu)選擇又想爭取低價，由于提供的選擇多了，經(jīng)過努力在兩個價格之間找到一個新的共同點甚至另外一種產(chǎn)品組合應(yīng)該不是難題，交易成功的幾率大大提高了。

履約信用和能力

工業(yè)品產(chǎn)品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預算成本控制、能否及時供貨、能否保障質(zhì)量、合作中的配合程度等因素持更為謹慎態(tài)度，因為供應(yīng)商一旦出現(xiàn)履約信用危機，其風險和代價是相當大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應(yīng)商的履約信用和履約能力。因此企業(yè)必須時刻持有長遠經(jīng)營觀念，以誠信經(jīng)營為準則，嚴格按照合同履約，而萬萬不可為求一時之蠅頭小利而損害公司的信譽。當然，良好的履約信用和履約能力客觀上會在市場中形成一種力量，不斷傳播和擴延，增加客戶對公司的價值評分。

服務(wù)的質(zhì)量

工業(yè)品產(chǎn)品作為一種工程需求產(chǎn)品，在供貨和使用中出現(xiàn)退貨、換貨、補貨甚至要求派技術(shù)人員現(xiàn)場協(xié)助都是很常見的，這些服務(wù)內(nèi)容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產(chǎn)品應(yīng)用中的技術(shù)及質(zhì)量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務(wù)條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎(chǔ)將成為公司一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

賒銷融資

資金是企業(yè)經(jīng)營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權(quán)利的同時，獲得了資金的無償使用權(quán)，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現(xiàn)形式，而且信用經(jīng)濟越發(fā)達，這種行為越盛行。為提升客戶價值，供應(yīng)商可以以賒銷來構(gòu)建一種財務(wù)優(yōu)勢，使競爭對手甘拜下風，這一點對于暫時遇到資金緊張需要支持的客戶是比較有效的。但是賒銷這支杠桿的一頭是財務(wù)優(yōu)勢，另一頭則面臨著巨大的壞帳風險，控制不好會落得“賠了夫人又折兵”的慘淡結(jié)局，因此給予賒銷融資的客戶必須嚴格控制標準，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經(jīng)營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協(xié)議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔保的。

資金暫時緊張需要支持的客戶對于這一點的價值考慮比較重視，因此可以針對特定的客戶從這方面重點突破。

技術(shù)支持

一項工程項目的施工建設(shè)關(guān)系到各方的利益，更關(guān)系到長遠的利益，因此項目方案是否能令各方滿意是項目小組重點考慮的問題，工業(yè)品產(chǎn)品是實現(xiàn)施工和裝飾方案的載體，除了材料好以外，還要有一個完美的設(shè)計施工方案才能達到整個項目的整體效果和效益，因此采購方在選擇供應(yīng)商時渴望見到一些有獨到創(chuàng)意的設(shè)計施工方案來提高項目的建設(shè)檔次和水平，另外在供貨中也需要供應(yīng)商隨時提供技術(shù)支持和服務(wù)。工業(yè)品供應(yīng)商長期浸潤于建筑裝飾市場發(fā)展前沿，在設(shè)計和施工方案方面具有無與倫比的優(yōu)勢，如果在工業(yè)品銷售的同時從行業(yè)和專業(yè)角度出發(fā)為采購方提出一些設(shè)計方案或?qū)ζ浞桨柑岢鲆恍┙ㄗh，將會增加客戶的價值評價，拉近同客戶之間的心理距離。比如辦公大樓的外墻裝飾材料選購中，幕墻材料供應(yīng)商可以從玻璃幕墻和鋁板幕墻的顏色搭配，美觀度，總成本，施工的便利性和安全性等方面提出一些方案建議，不僅能夠為客戶降低成本，而且能提升項目裝飾效果，又能爭取客戶對供應(yīng)商的心理加分，可謂一舉多贏。

關(guān)系資源

關(guān)系營銷在市場營銷領(lǐng)域早已經(jīng)不是一種新鮮的營銷手段了，對于工業(yè)品產(chǎn)品來說關(guān)系營銷更為重要，從某種程度上說有無關(guān)系資源會決定項目成敗。做好關(guān)系營銷要注意幾點：掌握并熟悉采購方的關(guān)鍵決策人；同關(guān)鍵人建立人際誠信關(guān)系；讓決策人感受到合作的價值；利用自己現(xiàn)有的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響采購決策人；關(guān)系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

免費產(chǎn)品知識推介

任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質(zhì)性階段之前，讓客戶感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應(yīng)商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產(chǎn)品作一些技術(shù)和產(chǎn)品知識普及推介，注意，一定不能讓客戶感到是在推廣自己的產(chǎn)品而是在幫助他們了解所需要的產(chǎn)品知識。客戶在認識需求、認識產(chǎn)品的同時，自然而然就認識了供應(yīng)商，為日后的合作打下堅實的基礎(chǔ)。

榜樣客戶的力量

工業(yè)品營銷的主要業(yè)績來自于幾大行業(yè)，龍頭企業(yè)的爭奪是最為關(guān)鍵的。正如一位偉人所講“榜樣的力量是無窮的”，所以各行各業(yè)都在樹標桿樹典型，以榜樣來進行示范引導影響?？焖傧M品在找“明星代言”做榜樣，在做“樣板市場”來招商，工業(yè)品客戶行業(yè)集中的特點更容易利用“榜樣客戶”來樹立標桿，重點區(qū)域中找重點城市、重點城市找重點行業(yè)、重點行業(yè)找重點客戶，利用“行業(yè)樣板”來迅速推進！在找準行業(yè)突破點的基礎(chǔ)上，打造榜樣客戶、樹立行業(yè)亮點將是工業(yè)品營銷策略中的一把利刃。

一、如何選榜樣客戶？

1．傍區(qū)域明星

選擇在行業(yè)內(nèi)發(fā)展走在前列、對區(qū)域有一定影響力與輻射力的國家大型機構(gòu)或區(qū)域省級機構(gòu)，在完成銷量突破、贏得穩(wěn)定客戶的同時，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，對區(qū)域市場實現(xiàn)從上到下的行業(yè)引導；

2．找大型項目

選擇政府投資的大型項目與形象工程，在甲方、乙方單位中進行點突破切入，進而影響橫向的乙方企業(yè)機構(gòu)，爭取更多的訂單，同時樹立產(chǎn)品質(zhì)量、形象的樣板工程，在競爭中增加話語籌碼；

3．做系統(tǒng)突破

選擇有一定影響、有一定資金實力、思路在與時俱進的行業(yè)中型客戶，可以通過產(chǎn)品系統(tǒng)應(yīng)用形成行業(yè)在技術(shù)、設(shè)備上的新突破，通過推廣來影響同行業(yè)客戶；

二、如何樹榜樣客戶？

1．商務(wù)、技術(shù)公關(guān)拿訂單

對于圈定的行業(yè)榜樣客戶信息，要充分利用企業(yè)總部與區(qū)域分支聯(lián)合重點跟進，不惜代價拿下訂單，這將是樹立榜樣客戶最關(guān)鍵的一點，只有進得去，才能做得深，其最主要因素為產(chǎn)品價格、服務(wù)等附加值得綜合利用，一定要注意跟進的持續(xù)性。

2．持續(xù)跟進再結(jié)合作聯(lián)盟

對于榜樣客戶猶如快速消費品中的KA，應(yīng)在區(qū)域營銷實施中，進行重點服務(wù)、重點支持，特別是對企業(yè)的決策層與使用層，利用商務(wù)、技術(shù)的分層滲透來加強關(guān)系與服務(wù)，并可以與榜樣客戶結(jié)盟，做成樣板基地，供區(qū)域客戶參觀考察，以鮮活實例增強銷售力。

3．反聘重要人員顧問指導

榜樣客戶中的重要專業(yè)人士均在區(qū)域行業(yè)具有一定的知名度與權(quán)威度，在與客戶的合作加深中，可以反聘其為區(qū)域的技術(shù)顧問與宣傳大使，以互惠互利的原則借勢推廣，增強產(chǎn)品品牌在區(qū)域的人氣與競爭力。

量變引起質(zhì)變

市場開發(fā)過程很多客戶中才能產(chǎn)生用戶。在工業(yè)品項目中，往往涉及金額較大，工程項目細節(jié)非常多，技術(shù)比較煩瑣，專業(yè)性相對比較強，有時，大部分客戶并不是專家，銷售人員有時比客戶懂得多得多，客戶想到的，你已經(jīng)涉及到了，客戶沒有想到的，你已經(jīng)寫在方案，客戶沒有了解到的，你已經(jīng)開始引導了，所以，你才是專家，你才是醫(yī)生，你就要想醫(yī)生一樣，給客戶看病，治病，懂得望、聞、問、切來引導你的客戶。同時，引導客戶，重點要放在能夠給客戶帶來增殖的方面，能夠解決問題的內(nèi)容，客戶才會認同你的價值，另外，客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶的問題，深入客戶的問題，擴大客戶的問題，把一點點的問題，不斷延伸與擴大，讓他認為，不解決問題，現(xiàn)在馬上對他公司就會產(chǎn)生更大的困惑，這樣客戶才能參與到項目里面來，讓客戶一起和你推動項目，所以，一定要深入問題幫助客戶解決問題。

一個生產(chǎn)型的企業(yè)，尤其是一個新興的生產(chǎn)型企業(yè)，要想很快的打開市場確實需要一個艱難的過程，綜觀整個工業(yè)品市場，這里面存在著許多不穩(wěn)定的因素，或者也可以說，現(xiàn)在的市場在某種力量的沖擊下已經(jīng)失去了規(guī)范和規(guī)律的約束。所以，業(yè)務(wù)員不可能一直等待規(guī)范的市場出現(xiàn)。

企業(yè)想要在較短的時間內(nèi)創(chuàng)造品牌效應(yīng)比較困難。這要求業(yè)務(wù)員在營銷過程中采用地毯式轟炸方式，通過視覺沖擊率來獲得客戶對企業(yè)的印象，以量變帶來質(zhì)變。首先，可以收集了區(qū)域所有客戶的資料，通過電話咨詢?nèi)〉貌少徹撠熑说穆?lián)系方式。然后按月寄去企業(yè)的產(chǎn)品資料、企業(yè)簡介、當月報價單、行業(yè)信息以及親筆書信，當然了，郵件當中最還可以附帶精美的明信片和禮品，這樣一來，就可以讓客戶不停的了解到產(chǎn)品的最新情況、在哪里，當月報價單可以給他們一種動態(tài)的感覺，行業(yè)信息可能為客戶提供某個商業(yè)機會，親筆信則能說明對他們的充分重視。另外，企業(yè)本身要著力打造自身的企業(yè)形象，營造大的格局，網(wǎng)站要有留言版和網(wǎng)上定單，要做的大氣，突出自己的理念、風格以及文化。產(chǎn)品說明書要做的精美，打電話要使用標準的普通話和禮貌用語。最后，每逢過年或者過節(jié)都要適當?shù)募娜バ《Y品和問候，沒有誰會拒絕祝福的，最好能調(diào)查清楚當事人的習慣和愛好，還有家屬的生日，可以在適當?shù)臅r候給他一個驚喜。