又一個加油O2O倒閉了！互聯(lián)網(wǎng)+油到底怎么搞？

企業(yè)怎么做品牌推廣 好推寶助力品牌提升知名度

問題很嚴重!因為之前虎嗅報道過的油通、油棒棒、喂車車、車到加油、微車……等幾乎都是一個模式，如果油通倒閉、車到搖搖欲墜的話，那么是不是這一批宣稱要顛覆傳統(tǒng)加油站的加油O2O，在模式上存在根本的問題?這些問題只是補貼惹的禍嗎?2015年來國內(nèi)政策的開放和國際油價的走低帶來的行業(yè)新趨勢是什么?與之相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)+油的機會到底在哪里?因為筆者正是一個互聯(lián)網(wǎng)+油領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，對這個領(lǐng)域也浸潤良久，忍不住說兩句。

人人都知道石油是一個巨大的市場，甚至是最大的市場(世界500強中排名前100的公司最多出現(xiàn)的就是銀行和石油)，但即便是很多投資機構(gòu)，如果不是專門關(guān)注過能源領(lǐng)域，都對石油市場相當陌生(本人近日找尋投資過程中的親自體會)。

我們先說說成品油是一個怎樣的市場，先從大家最熟悉的加油站說起

最常見的一種誤解認為石油是國家壟斷的，是兩桶油壟斷的，這種認識當然是對的，但也是錯的。中國有11.8萬座加油站，其中中石化3萬多座，中石油2萬多座，也就是說，民營加油站有6萬座左右(含2000左右的外資/合資油站)，占53.4%。所以從數(shù)量上來看，社會油站多于主營油站(業(yè)內(nèi)一般將兩桶油的站稱作主營油站)，加油站并不是一個壟斷的市場。

但是另外一方面，相比于數(shù)量，兩者在銷量上卻不成比例——主營油站的銷量要將民營油站遠遠甩在后面。與此同時，雖然我們說有一半加油站是民營的，但是就我們?nèi)粘Ｓ^察而言，路邊兩桶油的加油站好像要明顯多于民營加油站呀，這是為什么呢?

原來，加油站行業(yè)這樣一些屬性：

1、 加油站的沉沒成本非常高

新建加油站的審批，涉及到從省廳到市局的十幾個部門，幾乎你能想到的部門都會涉及，光審批手續(xù)涉及的費用就高達百萬級，更嚴重的是，一個流程走完最少需要兩年的時間(中石油的最短記錄是一年半);最難的是，一般城市的指標早就用完了，新建城區(qū)可能都規(guī)劃到十五年之后了。所以城市里的一座加油站，出租價格可以達到千萬每年，出售則達到上億，農(nóng)村加油站價格大概是城市的十分之一，那也是得好幾百萬(能開加油站的都不是一般人)。

2、 加油站是一個產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)

按照商務(wù)部的規(guī)定，加油站的規(guī)劃在省道、國道旁每百公里不超過六對，但是如果你打開地圖搜索“加油站”三個字，你會發(fā)現(xiàn)，北京加油站分布非常密集，密密麻麻麻完全不是規(guī)定的那么回事——原因你懂的。

這造成的直接結(jié)果就是，加油站是一個過剩的行業(yè)。對司機而言，尋找附近的加油站從來就不是一個痛點，甚至連需求都算不上;而對于加油站而言，競爭十分激烈，大部分加油站除了降價幾乎沒什么營銷手段，過度低價又是自尋死路。且不說利潤受損，民營加油站行業(yè)的人都知道：價格越低往往銷量越差(原因見后文)，可謂苦不堪言。

3、 加油站的位置幾乎完全決定了其價值

前面說城市(國道)加油站的租售價格可能是農(nóng)村(省道)加油站的十倍之多，這里面多出來的就是地段!加油站是一個完全靠地理位置決定其價值的行業(yè)，加油服務(wù)主要覆蓋方圓10公里以內(nèi)的常駐車輛，很少會有司機愿意為了便宜一兩毛錢去舍近求遠開到10公里外去加油。所以雖然從數(shù)量上看，民營加油站占據(jù)半壁江山，但是城市的好地段基本都被兩桶油的油站占據(jù)著，民營油站在地段上普遍不占優(yōu)，多數(shù)在城市偏僻的地段、省道或者農(nóng)村。所以天然不具備流量優(yōu)勢。

4、 成品油是非標品，而福建商人又把民營加油站的口碑搞砸了

由于用戶單憑經(jīng)驗很難判斷油品質(zhì)量好壞(司機只管感受的在哪兒加油多跑了多少公里并不可靠)，所以加油站品牌就很重要。而以福建莆田仙游人為代表的商人，前幾年在全國承包民營醫(yī)院、承包寺廟的同時，又把加油站給掃蕩了一遍。他們的做法也非常簡單，在全國租賃或收購民營油站，不管多少錢先拿下，然后以低價傾銷劣質(zhì)油品，短期賺取暴利，長期則讓司機對民營油站的油質(zhì)普遍不信任。所以即使民營油站普遍比主營油站每升要便宜幾毛錢，用戶也往往會優(yōu)選主營油站。

5、 大部分民營油站都是個體戶，競爭弱勢明顯

前面說油站門檻非常高，是資金密集型行業(yè)，但是因為現(xiàn)金流非常好，10個業(yè)績好的油站收入水平就相當于一個上市公司了，所以民間資本也是一站難求。在全國各省都涌現(xiàn)出一批區(qū)域性的地方連鎖油站品牌(擁有二、三十個油站)。然而相較于數(shù)量龐大的民營油站，這些仍然只是九牛一毛，絕大部分民營油站仍然是掌握在個體戶手上，服務(wù)和油品都缺乏保障，不像主營油站那樣一張油卡通天下，所以民營油站在市場上競爭弱勢明顯。

加油站其實是一個非常復雜、非常有特點的行業(yè)，有更多的屬性。但僅從以上五個屬性我們就可以看到，加油站表面上看是充分市場化的，但是從獲取門檻來看，主營油站又處于絕對領(lǐng)先地位。在激烈的競爭之下，民營油站既沒有品牌優(yōu)勢，又缺乏地段優(yōu)勢，幾乎只能靠降價求生存。受限于沉沒成本太高，降價幅度非常有限，也許現(xiàn)在靠著持續(xù)擴大的批零差價還能活不錯，但終究是每況日下。

在這樣的背景下，幫助民營油站做市場營銷，或者給民營油站導流，就成為一個非常強烈的需求，而這正是眾多加油O2O的APP的依托點。之前對這類App的報道文章中也說了，這些App模式都大同小異：找民營加油站合作，用戶使用App支付給用戶補貼，一般要求提前充值一定金額才能有所優(yōu)惠。這樣就通過補貼快速的吸引了用戶，再通過資金池謀求盈利。

這種模式到底行不行?理論上是可行的，然而這些App并沒有做到

原因很簡單：它沒有為加油站創(chuàng)造價值，而靠補貼來獲取用戶在大宗商品領(lǐng)域行不通。

對用戶的功能：都是找到油站，線上支付，會員、活動優(yōu)惠，節(jié)省排隊時間，快速出發(fā)票等。

對油站的價值：1.獲取新用戶、開發(fā)營銷價值;2.油站管理系統(tǒng)，管理非油品和優(yōu)惠價格等。3.提高加油效率。

自建體系：而每個產(chǎn)品本身都以城市為中心，以民營油站為主，布局一個合適的油站網(wǎng)絡(luò)，自成一體，保證提供服務(wù)的前提下，合作油站之間沒有競爭。

期待盈利方式：為合作油站帶來的利潤部分，對非油品虎視眈眈;系統(tǒng)價值，賣給油站;切入汽車后市場;接入汽車金融。

然而真相卻是這樣的：

對用戶的價值：“幫用戶找加油站”是個偽需求，理由見加油站屬性2;“排隊”和“走在路上沒油了”都是低頻到不存在的需求;“線上支付”是弱需求;“開票麻煩”和“不下車支付”是真需求但是大家都沒有好的解決方案;實際除了補貼優(yōu)惠以外，對用戶的額外價值可以忽略不計。

對油站的價值： 增量客戶并不顯著(見殼牌油站站長的統(tǒng)計數(shù)據(jù) )，“幫加油站做CRM”是弱需求，一般油站都有進銷存和會員管理系統(tǒng)。

自建體系：實際這是一個毫無競爭壁壘的商業(yè)模式。

期待盈利方式：都是傳說……

其實這種商業(yè)模式，甭管他燒多少錢，關(guān)鍵在把握這幾個點：

1、加油站不會為App做補貼，都是App自己在補貼

除非你承諾并且真能達到一個可觀的量，否則加油站是不會為App做補貼的，原因見加油站屬性1——沉沒成本高。所以目前這些App都是花自己的錢做補貼，大宗商品如此之大的體量，靠風險投資的幾百幾千萬能補貼幾天?不僅如此，由于一個加油站每天流水在十幾萬，加油站并不放心由App先收取油費再雙方結(jié)算的方式，一般是App先給加油站打上一百萬的現(xiàn)款，相當于抵押，一個星期后再結(jié)算，無形中加劇了這些App的現(xiàn)金流狀況。

2、這些App并沒有給加油站帶來新的流量，反而只是把油站原油的用戶群變成自己的而已

注意哈，上面這句話不是我說的，而是加油站站長群體在交流時候總結(jié)的。加油站老板并不傻，他們從每天的日報中可以很清楚的看到這些App是否真的給他們帶來增量客戶。答案可能遠沒有那些App宣傳的那么有效，原因見上述加油站屬性3——地段決定加油站的價值——有價值的私家車并不會為了優(yōu)惠一兩毛錢舍近求遠去10千米以外陌生的加油站加油，而對價格非常敏感的司機群體呢，又基本是可挖掘價值很低的“蝗蟲用戶”。

3、短期內(nèi)很難自我造血

由于大宗商品現(xiàn)金流量非常大，因此補貼的力度和時長都受到嚴重限制，這就要求這些App在獲得部分用戶之后，要能夠迅速變現(xiàn)，而不能像一般的O2O項目那樣慢慢補貼、慢慢積累用戶、慢慢尋找盈利模式。

……充值優(yōu)惠金額500元起，且現(xiàn)在沒有余額提現(xiàn)功能，必然導致用戶一直有余額，一直會使用。

1、 設(shè)定比較高的用戶單次消費金額。也就是說司機本來想消費200元，但是你這里只給他提供一個消費500元的按鈕，要么他存在你App的錢不能用，要用一次就得用500。

2、 不提供提現(xiàn)按鈕。也就是說，司機存在你App里的錢，用到還剩下幾十塊的時候，不能提現(xiàn)，也不能只消費幾十塊，要么就不要了，要么就繼續(xù)充錢。

當看到文中有的CEO得意洋洋的把這作為戰(zhàn)術(shù)的時候，我感到不理解，這算什么做派?先把你引過來，再圈住你，最后……這有什么值得夸耀的呢?

除了給民營加油站導流以外，這些App一般還有“尋找附近加油站”、“導航”、“預(yù)約加油”、“油站評價”等功能，然并卵——在成品油零售這個層面，司機只有一個強需求：就是價格!或者說，在油品有保障的前提下價格越便宜越好。

如果像油通這樣補貼式的“互聯(lián)網(wǎng)+”法可能會活得很艱難的話，那么問題來了

互聯(lián)網(wǎng)+油到底怎么搞呢?

筆者認為，要么“+”得再“淺”一點，就像“加油寶”那樣，輕到了跟油幾乎就沒什么關(guān)系，只靠資金運作就可以在短期內(nèi)積累數(shù)十萬用戶和沉淀數(shù)十億資金。

要么“+”得再“深”一點，像某些“互聯(lián)網(wǎng)+油”項目一樣，直接介入成品油產(chǎn)業(yè)鏈。然而那需要對石油行業(yè)非常的了解，純互聯(lián)網(wǎng)的選手很難一下子介入。

本文還只是簡單的說了一下加油站這個層面，還沒有談到司機群體，還沒有談到兩桶油的情況，還沒有談到中國成品油的供應(yīng)體系，還沒有談到在國企改革大背景和國際油價新常態(tài)下的成品油市場趨勢……互聯(lián)網(wǎng)+油到底怎么樣才能撬動石油這么傳統(tǒng)又海量的市場呢?且聽下回分解。