眾籌這么火，創(chuàng)業(yè)公司該如何參與？

文/李東樓

眾籌最早興起于美國，隨后被引入國內(nèi)。2014年里，國內(nèi)眾籌平臺層出不窮，不同的眾籌平臺側(cè)重點也不同，有側(cè)重行業(yè)的，有側(cè)重股權(quán)的，還有側(cè)重于產(chǎn)品的。但這其中，真正具有影響力的眾籌平臺并不太多，京東眾籌平臺算是最有影響力的一家。而在京東眾籌平臺上也誕生了不少具有代表性的眾籌項目，比如三個爸爸兒童空氣凈化器、55度智能水杯等等。

那么，除了依賴于京東本身的平臺影響力之外，在發(fā)展的過程中，京東眾籌平臺還是很有很多可取之處呢?？傮w看來有三個方面的原因：

第一，單點突破的市場策略。我們都知道眾籌的產(chǎn)品種類非常多，這其中既有智能硬件類，也有流行文化類，還有公益慈善類，如果一開始就全力推廣全部的品類，塑造一個大而全的眾籌平臺，不僅不容易被大眾記憶，還容易沒有側(cè)重點。而在過去的一段時間里，京東眾籌的成功之處就在于將智能硬件作為主打的眾籌品類，而得益于智能硬件在2014年的爆發(fā)之勢，京東眾籌平臺也成為了眾多智能硬件類的創(chuàng)業(yè)公司都希望能夠上的一個平臺。而在智能硬件項目上的成功，也帶動了京東眾籌平臺上其他如流行文化、公益慈善等項目。

第二，平臺的下沉和落地。除了在線上給予眾籌產(chǎn)品推廣資源支持之外，京東眾籌還頻繁到線下為眾籌產(chǎn)品站臺。比如我第一次接觸到京東眾籌平臺是在參加一個叫做松鼠相框的智能硬件廠商小型發(fā)布會，當時京東眾籌平臺也有參與，除了松鼠創(chuàng)始人分享產(chǎn)品初衷和故事之外，京東眾籌的發(fā)言人也在現(xiàn)場解釋了京東眾籌平臺的相關(guān)政策，這顯然是京東眾籌平臺下沉的一種方式。而就在上周，京東眾籌平臺又與熊貓自媒體聯(lián)盟做了一個“京東·熊貓赴籌者聯(lián)盟綠色通道“啟動儀式，這個“綠色通道”就是京東將篩選眾籌產(chǎn)品的權(quán)利下放給了熊貓自媒體聯(lián)盟，而在今后只要是通過熊貓自媒體聯(lián)盟審核的優(yōu)秀項目，就可以直接上線京東眾籌平臺，這無疑是京東眾籌平臺渠道落地的又一個案例。

第三，打造明星眾籌產(chǎn)品。事實上，京東眾籌平臺之所以能夠在智能硬件領(lǐng)域具有很高的評價，其實跟他們的一手打造明星眾籌產(chǎn)品的口碑傳播有很大的關(guān)系。在京東眾籌上第一個走紅的眾籌項目是三個爸爸兒童空氣凈化器。而在產(chǎn)品眾籌過程中，剛好遇到國內(nèi)對于霧霾的關(guān)注度最高的時候，三個爸爸借助于一個很好的品牌故事和具有賣點的產(chǎn)品，在很短時間內(nèi)在京東眾籌平臺眾籌到1000萬。而三個爸爸的成果作為一個典型的案例為京東眾籌平臺做了很好的品牌背書，而由此也吸引了眾多的智能硬件廠商到京東眾籌平臺上試水眾籌，比如后來的眾籌到2000萬的博樂寶凈水器和3000萬的雷神筆記本等。

前面只是提到京東眾籌平臺在國內(nèi)能夠取得成功的關(guān)鍵因素，而對于廣大的創(chuàng)業(yè)者來說，又該如何利用像京東眾籌這樣的眾籌平臺來引爆自己的產(chǎn)品呢？其實，歸根到底還是要做好產(chǎn)品和營銷兩方面的工作。

1、將眾籌當作是重要營銷活動去執(zhí)行

產(chǎn)品眾籌在國內(nèi)一度被認為是團購＋預(yù)購的變種，把眾籌當成一種銷售方式，而恰恰忽視了產(chǎn)品眾籌的營銷價值。而對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，參加眾籌的意義絕不僅僅是一次團購或預(yù)購的活動，而是一次需要全力以赴的營銷路演。操盤過眾多京東眾籌產(chǎn)品的營銷包裝的知名媒體人、熊貓自媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人申晨就為眾籌產(chǎn)品梳理了一個“眾籌六步走”營銷思路，分別是：“樹概念，定用戶，立場景，想體驗，講故事，引傳播?！?/p>

事實上，眾籌作為一個人人皆可參與的投資項目，本身就具有很強的社交傳播特性。特別是當一個新產(chǎn)品的上線眾籌，而創(chuàng)業(yè)公司一般來說并沒有太多的資金來做大規(guī)模的傳播營銷，在沒有品牌積累的情況下，利用社交媒體口口相傳的特性，將能夠成功影響到更多的人，顯然也是一個成本較低和轉(zhuǎn)化率更高的方式。因此，參與眾籌并不僅僅是檢驗產(chǎn)品是否受市場歡迎的方式，更是一次營銷傳播的過程。

2、產(chǎn)品必須有賣點，并能解決用戶痛點

最重要的是，創(chuàng)業(yè)者需要明白營銷是0，產(chǎn)品是1。盡管京東眾籌平臺現(xiàn)在更加開放，甚至將項目的審核權(quán)下放給熊貓自媒體聯(lián)盟這樣的第三方機構(gòu)，并且還會與熊貓自媒體聯(lián)盟每周四下午舉行“京東·熊貓眾籌綠色通道”線下“聚會型”活動和每月一次大型“眾籌聚會”，而在線上熊貓自媒體聯(lián)盟還會通過“熊貓JD赴籌者聯(lián)盟”微信群，由優(yōu)秀眾籌項目、營銷專家和行業(yè)領(lǐng)袖等為創(chuàng)業(yè)者進行經(jīng)驗分享，創(chuàng)業(yè)者也由此可以更多的了解到京東眾籌平臺政策和規(guī)則，并且還有更大的機會獲得上線京東眾籌平臺上推廣。

但是，即便如此，如果產(chǎn)品在市場上沒有創(chuàng)新和賣點，登陸京東眾籌平臺的希望同樣渺茫。還是三個爸爸兒童凈化器為例，盡管此前市面上有很多品牌的空氣凈化器，但是專為兒童設(shè)計的空氣凈化器卻是一個市場空白，這也是一個顯著的用戶痛點，這也是一經(jīng)在眾籌平臺上推出就能受到歡迎的主要原因，而縱觀京東眾籌平臺上的其他一些商品，大多也具備這樣的特質(zhì)。

總而言之，對于創(chuàng)業(yè)者來說，無論是希望帶動銷售也好，還是希望傳播品牌也罷，抑或是為了獲得發(fā)展資金，眾籌都是一個當下可以去積極嘗試的方式，特別是如果能上線到京東眾籌這樣的一個具有影響力的平臺，更是產(chǎn)品走向更廣闊市場的一個良好的開端。