藍(lán)月亮：破局之路

洗衣液在中國(guó)的發(fā)展算是比較晚的，在歐美洗滌用品市場(chǎng)上，洗衣液已占據(jù)半壁河山，其中美國(guó)更是高達(dá)80%。洗衣液以更環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)點(diǎn)，迅速被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，行業(yè)處于井噴臨界點(diǎn)，2010年年初，眾多外資巨頭如聯(lián)合利華、寶潔的進(jìn)入充分證明了這一點(diǎn)。民族日化企業(yè)正是趁著前兩年外企還在分析和調(diào)研的空當(dāng)，迅速掀開(kāi)了嶄新的篇章，這其中比較優(yōu)秀的代表有藍(lán)月亮、衛(wèi)新、立白、芭菲等，最引人關(guān)注的還是目前該品類的老大——藍(lán)月亮。

從如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，到逐步把藍(lán)海做大，藍(lán)月亮的營(yíng)銷破局路徑值得諸多民族企業(yè)借鑒和研究。

藍(lán)天、藍(lán)海、藍(lán)月亮

從本質(zhì)上講，營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析和思維的挖掘，從而創(chuàng)造市場(chǎng)需求并滿足它的一個(gè)過(guò)程。所以，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要思考三個(gè)大方向：

1. 社會(huì)、人類或者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？這種趨勢(shì)有沒(méi)有可能在我們的身邊出現(xiàn)？（即“藍(lán)天”）

2. 市場(chǎng)目前存在哪些空白點(diǎn)？我們能否創(chuàng)造出具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，或者進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的領(lǐng)域？（即“藍(lán)?！保?/p>

3. 創(chuàng)造出這個(gè)產(chǎn)品之后，應(yīng)該如何命名？怎樣做品牌建設(shè)、營(yíng)銷傳播和渠道拓展？

顯然，藍(lán)月亮的成功是對(duì)以上三個(gè)方向的最好解答。作為專一的日化企業(yè)，藍(lán)月亮在成為洗手液這個(gè)品類的老大之后，又瞄上了洗衣液這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)似乎只有直銷企業(yè)才做的品類。2008年，藍(lán)月亮牽手跳水皇后郭晶晶驚世一跳，開(kāi)始了大規(guī)模的媒體傳播和終端攻勢(shì)，到2009年年底，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的份額接近50%，連續(xù)一年以上時(shí)間保持行業(yè)第一的位置。

可以說(shuō)，在整個(gè)過(guò)程中，藍(lán)月亮發(fā)現(xiàn)了趨勢(shì)，把握了藍(lán)海，并通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播教育了中國(guó)消費(fèi)者——易溶解、深層潔凈、溫和不傷手、低泡易漂清、護(hù)衣又護(hù)色這些洗衣概念很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可。比起洗衣粉，洗衣液不但更方便實(shí)用，而且還顯得洋氣和時(shí)尚。藍(lán)月亮的崛起與王老吉?jiǎng)?chuàng)造了涼茶、霸王創(chuàng)造了防脫洗發(fā)水、佰草集創(chuàng)造了草本化妝品有著異曲同工之妙，它們都是在行業(yè)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的細(xì)分領(lǐng)域，并聚焦資源深度耕耘，最終在消費(fèi)者心智中搶占了先機(jī)。

植入式互動(dòng)營(yíng)銷

很多企業(yè)都有這樣的感受，就是做硬廣告越來(lái)越?jīng)]有效果，不僅無(wú)法分析廣告的有效性，也很難弄明白廣告的投資回報(bào)率應(yīng)該怎么計(jì)算。因?yàn)樵谛畔⒋蟊〞r(shí)代，廣告很難真正接觸到有需求的目標(biāo)顧客，就算潛在顧客看到，也不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以，企業(yè)需要更有效的傳播方式。

2009年，藍(lán)月亮攜手湖南衛(wèi)視《越策越開(kāi)心》欄目，通過(guò)冠名取得了品牌植入的機(jī)會(huì)，這是打開(kāi)湖南乃至全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)突破口。首先，《越策越開(kāi)心》深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛(ài)，吸引了大量白領(lǐng)階層、家庭主婦，而這一群體恰好就是藍(lán)月亮洗衣液的目標(biāo)受眾；其次，通過(guò)植入，藍(lán)月亮潛移默化地引導(dǎo)觀眾關(guān)注自己，比如邀請(qǐng)代言人郭晶晶做嘉賓、巡回走秀向觀眾派發(fā)試用裝、借助賽買提張家界天門走鋼絲這樣的事件進(jìn)行植入，甚至通過(guò)著名主持人汪涵的口不露聲色地做廣告。這些都極大地提升了藍(lán)月亮的品牌曝光率，讓觀眾開(kāi)始主動(dòng)去了解產(chǎn)品、了解企業(yè)，這種方式顯然要比冷冰冰的插播廣告來(lái)得更有效果。

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，企業(yè)還必須明白，品牌不是靠自己的“口”吹出來(lái)的，而是靠消費(fèi)者的“口”來(lái)傳播的，也就是所謂的“口碑營(yíng)銷”。企業(yè)要善于制造話題“病毒”，讓消費(fèi)者自發(fā)地去傳播，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生裂變效應(yīng)。這種“多對(duì)多”的信息傳播，顯然比媒體廣告“一對(duì)多”的影響力要大得多。

藍(lán)月亮的“特價(jià)+贈(zèng)品+叫賣”策略為何能取得不俗的效果？有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是堆頭很顯眼，叫聲很響亮。從視覺(jué)上看，一片粉藍(lán)色的藍(lán)月亮要比一片粉紅色的衛(wèi)新或者芭菲更有說(shuō)服力，代表清潔、白凈的藍(lán)色感覺(jué)更舒服些。另外，響亮的叫賣聲也很容易把敏感的主婦們吸引過(guò)來(lái)。第二，優(yōu)惠和買贈(zèng)的力度很大，感覺(jué)十分實(shí)惠，而且促銷員的講解很生活化，顧客看了空手離開(kāi)的比較少。

從這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上可以引申出終端策略的兩個(gè)原則：視覺(jué)沖擊力和推介親和力。同樣的策略，美發(fā)品牌迪彩也運(yùn)用得淋漓盡致。迪彩創(chuàng)業(yè)初期苦于資金短缺，于是聚焦所有資源向KA要效益，免費(fèi)的美發(fā)護(hù)理、試用產(chǎn)品、大型展柜和現(xiàn)場(chǎng)電視廣告，這些都是很有效的策略。實(shí)際上，如果不重視終端建設(shè)和銷售策略，營(yíng)銷傳播做得再好也是白費(fèi)，請(qǐng)了周迅代言“去漬霸洗衣液”的立白就面臨這樣的瓶頸。另外，終端策略必須把握好時(shí)機(jī)，與推廣活動(dòng)互相促進(jìn)、互相配合，才能獲得事半功倍的效果。

后藍(lán)海時(shí)代的營(yíng)銷

隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)未來(lái)可能會(huì)被瓦解。聯(lián)合利華以低于同行30%的價(jià)格推出奧妙洗衣液，很顯然就是一個(gè)實(shí)力雄厚的“攪局者”，已經(jīng)開(kāi)始促使行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的形成。同時(shí)，在很多商超，還大大小小混雜著數(shù)十個(gè)本土品牌：洛娃、綠傘、白貓、洛神等，不一而足。這些品牌分別占據(jù)著洗衣液的中高低端市場(chǎng)，甚至一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。惡戰(zhàn)的背后，更多的是本土廠家的無(wú)奈。

洗衣液被普遍認(rèn)為是高利潤(rùn)的行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高，市場(chǎng)價(jià)格也不透明，盡管有權(quán)威部門分析認(rèn)為由于成分的差異，洗衣液生產(chǎn)成本比洗衣粉更高一些，但還是有很多消費(fèi)者認(rèn)為洗衣液含有“水分”太多。

當(dāng)潮水退去的時(shí)候，便知道誰(shuí)在裸泳了。當(dāng)奧妙、汰漬進(jìn)入之后，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸被打破，藍(lán)月亮等紛紛降價(jià)促銷，勢(shì)必加劇這個(gè)領(lǐng)域的洗牌速度，一些尚未站穩(wěn)腳跟的品牌可能因此夭折，所以，行業(yè)必定會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新，如產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新、成分概念上的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)理念或者針對(duì)不同布料的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能避免價(jià)格戰(zhàn)這樣的惡性行業(yè)內(nèi)耗。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓企業(yè)越來(lái)越重視流通渠道的建設(shè)，中國(guó)的二、三線市場(chǎng)及中小型商超仍然等待開(kāi)發(fā)，擁有強(qiáng)大渠道資源的外資巨頭們顯然不會(huì)輕易放棄這塊肥肉，而這也將成為洗衣液企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。對(duì)藍(lán)月亮等國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

洗衣液儼然已成為中國(guó)洗滌日化用品市場(chǎng)目前的一片藍(lán)海。在這片藍(lán)海中，任何選手都有資格參加角逐，機(jī)會(huì)都是均等的。不過(guò)，聯(lián)合利華等外企并未把藍(lán)月亮這等“前輩”放在眼里，認(rèn)為藍(lán)月亮只不過(guò)是一個(gè)市場(chǎng)先行者而已，決勝未來(lái)的關(guān)鍵還在于營(yíng)銷策略和渠道建設(shè)。這自然應(yīng)該引起藍(lán)月亮的注意。

激烈的洗衣液大戰(zhàn)正在打響，這似乎成了許多企業(yè)不敢確定的一個(gè)賭局：在殘酷血腥的競(jìng)爭(zhēng)之后，變紅的藍(lán)海中，還能否看到那一彎皎潔的藍(lán)月亮？