品牌營銷三大特性解析電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展規(guī)律

產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其綜合性價(jià)比等相關(guān)方面的內(nèi)容）是營銷的第一性；市場運(yùn)作，即通常所講的狹義營銷是營銷的第二性；服務(wù)與整體解決方案是營銷的第三性；也是營銷的最高階段。電動(dòng)車行業(yè)運(yùn)營的基本特征，也符合品牌營銷三大特性；質(zhì)量是基礎(chǔ)，營銷是關(guān)鍵，物流（引伸到“五流”）及整體解決方案是核心。

質(zhì)量不僅僅是電動(dòng)車行業(yè)成長與發(fā)展的基礎(chǔ)，更是企業(yè)的生命與根本。中國電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)過近幾年的快速成長與發(fā)展，已經(jīng)具備了較為完善的生產(chǎn)、開發(fā)、營銷體系，有相當(dāng)一部分獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，經(jīng)過起步、發(fā)展、整合初步形成了天津簡易款生產(chǎn)基地與無錫豪華款（及電摩）生產(chǎn)基地及配套采購的聚集地。從產(chǎn)品技術(shù)方面來講，不論是電池動(dòng)力源技術(shù)，還是動(dòng)力轉(zhuǎn)換與控制技術(shù)以及充電匹配和智能保護(hù)技術(shù)，目前我國的電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備較為雄厚的科技基礎(chǔ)和部分領(lǐng)先于世界的關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)，并在電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)形成了一批具有較高競爭力、較高知名度的電動(dòng)車關(guān)鍵部件的企業(yè)集團(tuán)，但是從企業(yè)管理角度來講，尤其是質(zhì)量管理仍停留在認(rèn)證獲得與實(shí)際運(yùn)行相脫節(jié)的兩張皮的階段，世界先進(jìn)的ERP管理思想與管理理論還沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功效。“全面質(zhì)量管理”、“精益生產(chǎn)”、“敏捷制造”等管理仍停留在表層，在電動(dòng)車企業(yè)中的運(yùn)行更是少之又少。但從企業(yè)的發(fā)展與健康成長來講，這又是建立“百年企業(yè)”（或常青基業(yè)）的基礎(chǔ)，更是企業(yè)成長與發(fā)展的根本保障；是企業(yè)營銷的第一屬性，已有150多年的西門子企業(yè)在中國的成長與發(fā)展便可見證這一點(diǎn)。

目前中國電動(dòng)車企業(yè)的管理水平及管理能力相對(duì)較低。與摩托車行業(yè)的企業(yè)管理水準(zhǔn)相比都有一定的差距，大部分企業(yè)的從業(yè)人員都與摩托車企業(yè)有一定的淵源；從企業(yè)的制造和運(yùn)營水準(zhǔn)來講，很大一部分企業(yè)存在著粗制濫造和急功近利的思想。行業(yè)集中度低，全國性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌仍未出現(xiàn)，局域品牌和局域優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)階段競爭的主流趨勢(shì)，但隨著電動(dòng)車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)有所改變。

在企業(yè)建立、鞏固了生產(chǎn)制造基礎(chǔ)，并逐步建立和完善企業(yè)管理制度和運(yùn)行機(jī)制之后，品牌營銷就是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在了。

搭建具有競爭力的品牌營銷運(yùn)營平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)品牌健康成長與快速發(fā)展的關(guān)鍵。隨著電動(dòng)車行業(yè)競爭的加劇，品牌營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷等概念不斷涌現(xiàn)，但通過現(xiàn)象窺視其本質(zhì)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是競爭加劇的必然結(jié)果，而且還遵循一定的發(fā)展規(guī)律。行業(yè)競爭的初級(jí)階段是從價(jià)格競爭、促銷競爭開始的，逐步發(fā)展到產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭階段，最終要走向品牌競爭的高級(jí)階段。在這個(gè)階段的企業(yè)往往會(huì)推崇文化營銷，將具有特色的企業(yè)文化與營銷體系的運(yùn)營方案有機(jī)地結(jié)合在一起，形成獨(dú)特的、不可模仿的競爭優(yōu)勢(shì)（核心競爭力），并通過各種方式和手段建立品牌資源，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，將消費(fèi)者俘虜，使促銷變得沒有意義。這就是營銷的最高境界。文化營銷又是系統(tǒng)營銷（或品牌營銷）的一種常見的具體的表現(xiàn)方式，通過企業(yè)品牌的這一載體將企業(yè)文化融入營銷案例中，并詳實(shí)地闡述了品牌的內(nèi)涵和營銷的真諦。系統(tǒng)營銷除了營銷調(diào)研的前提作業(yè)之外，還需做一些標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。諸如“質(zhì)量營銷”、“流程營銷”與“服務(wù)營銷”等方面的支持系統(tǒng)作保障，在這方面有了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)，也就已經(jīng)建立了較為完善的營銷結(jié)構(gòu)體（稱之為“營銷骨架”），而后再從品牌定位，營銷理念及STP營銷等相關(guān)方面組建品牌營銷的理論知識(shí)和運(yùn)營思路（稱之為“營銷血液”），進(jìn)而確定自己品牌的營銷綱領(lǐng)和運(yùn)營方案（稱之為“營銷系統(tǒng)的神經(jīng)中樞”，簡稱“營銷中樞”），最后進(jìn)入營銷的操作階段，只要保證較好的執(zhí)行力，就能夠完成一部營銷案例的經(jīng)典之作。

成功運(yùn)營電動(dòng)車企業(yè)的運(yùn)營核心之一——物流，積極構(gòu)建產(chǎn)品的物流配送中心。物流不僅僅是指常言所說的三方物流、四方物流等概念，而且是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是成功實(shí)施營銷案例的物質(zhì)基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的資金流、信息流、增值流、工作流（或業(yè)務(wù)流），并統(tǒng)稱為“五流”。物流是“五流”中的剛性體和基礎(chǔ)件。物流系統(tǒng)被當(dāng)代企業(yè)營銷列為市場競爭的排頭兵和先遺部隊(duì)，并被現(xiàn)代企業(yè)管理理論稱之為企業(yè)利潤的第三利潤源，其重要性不言而喻。在此筆者主要是從營銷運(yùn)作的角度，來談?wù)撐锪髟谶\(yùn)營方案實(shí)施的重要作用。首先是，物流在產(chǎn)品制造之前就是保證產(chǎn)品供應(yīng)第一基礎(chǔ)響應(yīng)（尤其是在全球采購的范疇內(nèi)）；其次是，在渠道流通領(lǐng)域和直銷直發(fā)作用更是有目共睹，將“供貨的及時(shí)性”與“產(chǎn)品”、“服務(wù)”號(hào)稱當(dāng)今營銷競爭的“三大關(guān)鍵點(diǎn)與控制點(diǎn)”；更是被中國優(yōu)秀企業(yè)家代表張瑞敏先生所竭力倡導(dǎo)并積極推行的“人單合一”營銷模式的三大控制節(jié)點(diǎn)之一的物質(zhì)基礎(chǔ)。大力推進(jìn)現(xiàn)代物流發(fā)展，把彼此分割的環(huán)節(jié)有機(jī)地連接起來，優(yōu)化組合，優(yōu)化企業(yè)物資供應(yīng)鏈，不僅有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)的改革發(fā)展，而且更加有利于提高企業(yè)的運(yùn)營效率；是企業(yè)成功實(shí)施營銷案例的物資基礎(chǔ)與運(yùn)行保障。

由于電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)的四大核心部件（電池、電機(jī)、充電器、控制器）的配套企業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有較高的話語權(quán)，其產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)享有較高的知名度和美譽(yù)度。行業(yè)競爭的焦點(diǎn)也在此聚集，其結(jié)果是在行業(yè)發(fā)展的初期市場競爭就比較激烈，各企業(yè)競爭提前進(jìn)入行業(yè)競爭的高級(jí)階段，因各電動(dòng)車廠家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步同質(zhì)化、產(chǎn)品技術(shù)的同源化、配套資源高度的共享化，導(dǎo)致電動(dòng)車行業(yè)大部分企業(yè)只能通過壓縮渠道長度方式來強(qiáng)化各自的競爭優(yōu)勢(shì)。通常的營銷模式均采用小區(qū)域直供為主，并結(jié)合少部分的代理制的復(fù)合營銷模式（有的是分公司或辦事處相結(jié)合的模式），這就表明物流在電動(dòng)車行業(yè)的競爭地位，各企業(yè)已經(jīng)放到很高的高度來運(yùn)作。小區(qū)域直供和直銷直發(fā)的實(shí)施和推廣，將電動(dòng)車行業(yè)的物流競爭擺到了營銷工作的重要環(huán)節(jié)，并且用來直接參與市場的競爭，暢通的物流系統(tǒng)是保證成功實(shí)施營銷案例的基礎(chǔ)和前提。若沒有強(qiáng)有力的物流保障，小區(qū)域直供和直銷直發(fā)是根被不可能被廣泛推行、被電動(dòng)車企業(yè)所追捧的。隨著中國物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，物流對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也越來越多，物流系統(tǒng)發(fā)揮對(duì)社會(huì)資源配置的作用也會(huì)越來越大！

服務(wù)與整體解決方案是營銷的第三屬性，也是營銷的最高要求。隨著行業(yè)競爭的加劇，客戶和終端消費(fèi)的要求越來越高；各行業(yè)的品牌巨頭要想爭奪銷售終端的制高點(diǎn)，僅僅是簡單的促銷和品牌推廣已經(jīng)不能滿足客戶和終端銷售的要求，他們往往需要一攬子的整體解決方案（如局域市場的整體提升方案）及可測(cè)算的增值價(jià)值。目前這種模式在電動(dòng)車行業(yè)還未發(fā)展成主流趨勢(shì)，但已有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，如加盟連鎖經(jīng)營就是這一特征的具體體現(xiàn)，銷售終端不僅僅要求制造商提供完善的、系列化的、具有競爭力的產(chǎn)品，而且還要求廠家提供一攬子的品牌推廣方案，在局部的區(qū)域市場能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的全面提升，進(jìn)而得以實(shí)現(xiàn)商家加盟經(jīng)營后的增值與盈利。但是品牌營銷的第三屬性，在IT行業(yè)及高科技行業(yè)或競爭非常激烈的行業(yè)的應(yīng)用就非常頻繁和突出，諸如此類，就會(huì)凸現(xiàn)的這種營銷模式的本質(zhì)特征。隨著營銷理論的發(fā)展和市場競爭的加劇，服務(wù)和整體解決方案也會(huì)逐步變成當(dāng)代營銷的主流趨勢(shì)。

電動(dòng)車行業(yè)的各大企業(yè)若能將質(zhì)量基礎(chǔ)（質(zhì)量營銷）、關(guān)鍵營銷、核心物流（以物流為基礎(chǔ)的整體解決問題的能力）這三大戰(zhàn)略任務(wù)解決好，并結(jié)合自己的企業(yè)特性，將服務(wù)能力和對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的新情況、新問題的整體解決能力進(jìn)一步提高，必定會(huì)把自己的企業(yè)推上健康成長的快車道，也必將成為中國電動(dòng)車行業(yè)的翹楚。