“秒殺”如何更有殺傷力？

2009年9月，淘寶網(wǎng)為慶祝成立六周年，舉辦了一次“一元秒殺”的網(wǎng)購促銷活動，網(wǎng)絡(luò)反響巨大，影響深遠(yuǎn)。此后，“秒殺”這個原本是指網(wǎng)絡(luò)游戲中瞬間殺死敵人的詞語，變成了炙手可熱的促銷殺手锏。

實(shí)際上，秒殺營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出來的一種新興促銷方式。簡單地說，就是商家的限時(shí)大甩賣。它與線下商場超市的促銷有兩個不同：一是限時(shí)，而且這個“時(shí)間”是以秒來計(jì)算的，這是基于互聯(lián)網(wǎng)和電腦的特殊性質(zhì)；其次是驚人的低價(jià)，如：一元錢的葡萄酒，一元錢的筆記本電腦，甚至是一元錢的汽車，噱頭大，參與者數(shù)量眾多，不受時(shí)間和地域的限制。

從這兩個特性的表面來看，秒殺營銷似乎能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，更重要的是可以瞬間聚集人氣，提升品牌影響力，這是一種不錯的促銷手段。但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)，“秒殺式”營銷開始有跑偏的趨勢：噱頭很大，給消費(fèi)者的優(yōu)惠有名無實(shí)；商家借秒殺吸引眼球，但是并未與消費(fèi)者形成良性互動，事后口碑不高；秒殺也許優(yōu)惠了小部分消費(fèi)者，但卻傷害大多數(shù)老客戶，從而導(dǎo)致品牌忠誠度下降。

“秒殺”是一把雙刃劍，使用不當(dāng)便會傷及自己。典型的案例就是肯德基的“秒殺門”。

秒殺營銷陷入誤區(qū)

“秒殺”可以輕而易舉地提升品牌知名度，但要想真正達(dá)到品牌的美譽(yù)度卻并不容易。很多企業(yè)和商家都把“秒殺”當(dāng)作慣用的營銷手段，卻忽略了“秒殺”的本質(zhì)和意義，從而陷入秒殺營銷的誤區(qū)。

1．秒殺可以通殺？

當(dāng)然，并不是所有的商品都適合秒殺，頻繁的秒殺必定會使高端定位的品牌削弱自己的形象。另一方面，如果類似一瓶冰紅茶或者一罐木糖醇口香糖做“秒殺”，也無法讓消費(fèi)者提起興趣，因?yàn)樵俅蟮膬?yōu)惠也不會多到哪里去，還要搭進(jìn)物流快遞的費(fèi)用，顯然不劃算。所以，中端價(jià)格的快速消費(fèi)品比較適合做秒殺營銷，如白酒、葡萄酒、保健食品等，因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤空間較大，消費(fèi)者購買的頻率不算很高，當(dāng)有需要或者無意瀏覽到的時(shí)候，便很容易動心玩一把。

2．秒殺是可持續(xù)之道？

企業(yè)發(fā)展都需要盈利，沒有一個企業(yè)能夠長期地虧本經(jīng)營，所以很多企業(yè)就變著法子做秒殺促銷，諸如打折、買贈等等方式，實(shí)際上并沒有把真正的優(yōu)惠留給消費(fèi)者，消費(fèi)者在浪費(fèi)時(shí)間關(guān)注活動的同時(shí)，就會有上當(dāng)受騙的感覺，“回頭客”便無從談起。

3．為秒殺而秒殺！

當(dāng)越來越多的商家加入秒殺陣營時(shí)，似乎不秒殺就“OUT了”，所以消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)上到處都是秒殺的促銷活動。秒殺營銷不僅僅是為了吸引眼球和促進(jìn)銷量，互聯(lián)網(wǎng)營銷也絕不能靠低價(jià)去贏得競爭，為了趕潮流而秒殺是不可取的。

秒殺如何更具殺傷力？

在不降低品牌形象的前提下，秒殺如何成為企業(yè)的“攻心戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”呢？秒殺營銷如何更具殺傷力？

1．造勢——善用社會化媒體制造“病毒”

秒殺營銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體，如搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時(shí)通訊軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺等，只有讓這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧了；但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應(yīng)的“軟性廣告”，那么情況則會大為不同，如之前王老吉借助汶川地震捐款1億元，在論壇上炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時(shí)，說明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散。

病毒營銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動、自發(fā)地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業(yè)一定要在時(shí)尚性、娛樂性、創(chuàng)意性三方面做足文章。

2．互動——設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)活動提高“黏性”

實(shí)際上，秒殺在互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中，充當(dāng)拋磚引玉的作用，畢竟能夠秒殺到產(chǎn)品的用戶屈指可數(shù)，企業(yè)靠秒殺活動聚集大量人氣之后，就應(yīng)該思考如何把這些潛在顧客都拉攏住繼續(xù)關(guān)注自己，這時(shí)候就要求企業(yè)策劃一些互動活動，通過好玩刺激的游戲來引發(fā)互動。比如“和路雪可愛多”冰激凌策劃的網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽就吸引了大量網(wǎng)友參與，每個人都能上傳演唱視頻，每個人都有機(jī)會去新加坡成為林俊杰的徒弟，每個人都可以買冰激凌得到投票代碼支持自己的朋友。

假設(shè)把這樣的活動放在“秒殺”活動之后來推廣，沒有“秒”到的網(wǎng)友可以通過購買兩箱和路雪產(chǎn)品，免費(fèi)換取歌唱大賽決賽的門票，或是得到更多的投票權(quán)，那么收效就會不一樣了。因此，秒殺營銷并不是短暫的“秒”殺而已。

3．建群——借助粉絲群組織傳播“口碑”

早前，曼妥思糖的廣告一直讓人感覺很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃。基于人們的好奇心，曼妥思策劃了兩個很有成效的活動：一個是讓網(wǎng)友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的；一個則讓網(wǎng)友通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎品極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與度，曼妥思粉絲們團(tuán)人數(shù)超過了5萬人，論壇訪問量超過了700萬。于是，廣告詞“真的很Mentos”被等同于非常樂趣、非常神奇，而在年輕一族中廣為流傳。

物以類聚，人以群分。建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)通過活動和意見領(lǐng)袖來影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品問題、引導(dǎo)成員分享心得。企業(yè)如果能把擁有品牌美譽(yù)度的顧客集結(jié)起來，那么這個群體必定會成為企業(yè)很好的口碑傳播利器，秒殺營銷也就更加容易開展。