提成制曾經(jīng)是本土企業(yè)的管理法寶,也是最符合人性的管理手段,但是到了今天,除了工業(yè)品企業(yè)及小型消費品企業(yè)外,提成制已基本完成了它的使命。
提成制是過剩經(jīng)濟時代“跑馬占地”的產(chǎn)物。彭劍鋒教授形容那時的市場就像“無主的高粱地”,誰先搶占就是誰的。提成制極大調(diào)動了業(yè)務(wù)員搶占市場的積極性,業(yè)績良好的企業(yè)都經(jīng)歷過這樣一個過程:先制定一個極具誘惑力的提成方案,再分封諸侯(大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理等)“跑馬占地”,然后在封地遍地撒網(wǎng)(找經(jīng)銷商),最后通過政策調(diào)動和廣告拉動提升銷量。最后的結(jié)果是,優(yōu)秀業(yè)務(wù)員獲得了讓企業(yè)其他人員眼紅的銷售提成。
提成制也是營銷粗放管理時代的產(chǎn)物?!安还馨棕埡谪?,抓住老鼠就是好貓”——提成制充分體現(xiàn)了“白貓黑貓論”。提成制的最大優(yōu)點就是“以激勵代替管理”,“利益的強烈誘導(dǎo)使嚴密的管理成為多余”,“強烈的利益誘惑可以強化業(yè)務(wù)員的自我約束”??梢哉f,提成制簡化了營銷管理,使本土企業(yè)平穩(wěn)度過了營銷管理的朦朧期。
提成制首次遭遇障礙,是在終端銷售成為主流之后。由于超級終端的銷售由談判員、終端管理員、理貨員、導(dǎo)購員共同完成,如何界定每個人對銷量的貢獻?如何給每個人提成?此時,企業(yè)只能對做終端的團隊進行銷量考核,已經(jīng)無法對個人進行銷量考核,提成制的基礎(chǔ)已不存在。
提成制第二次遭遇障礙,是在市場重心下沉至縣級市場后。當縣級市場成為最基本的營銷單元時,業(yè)務(wù)員必須對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場精耕細作,企業(yè)通常把縣級市場的運作分為三個階段(以快速消費品為例):第一階段是市場開發(fā)階段,要在2~3個月內(nèi)成功開發(fā)縣級市場,每個縣可能需要配置兩名業(yè)務(wù)員,才能對縣級市場200~600個下線客戶進行5~10輪快速鋪貨。第二階段是總部業(yè)務(wù)員維護市場階段,一個總部業(yè)務(wù)員可以維護兩個縣級市場。第三階段是本地業(yè)務(wù)員維護市場階段,本地業(yè)務(wù)員的收入和費用只有總部業(yè)務(wù)員的1/4~1/3。在這種情況下,按提成制如何配置業(yè)務(wù)員?如果按開發(fā)階段配置業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員的收入肯定很低而不愿意干;如果按市場維護階段配置業(yè)務(wù)員,因為業(yè)務(wù)員太少,市場開發(fā)肯定難以成功;如果按提成制給本地業(yè)務(wù)員分配,那就是“前人栽樹,后人乘涼”,本地業(yè)務(wù)員憑什么獲得這么高的收入?
提成制助長了業(yè)務(wù)員“跑馬占地”的傾向,因為市場越多,獲得高提成的可能性越大,但市場范圍太大肯定無法精耕細作,這與企業(yè)“工作重心不斷下沉”的要求相違背。
業(yè)務(wù)員只關(guān)注結(jié)果,不關(guān)注過程,月底拼命壓貨,拼命向公司要政策,這是提成制帶來的另一個后果。同時,銷量與業(yè)務(wù)員的工作并不總是密切關(guān)聯(lián),本月的銷量可能是半年前辛苦鋪貨的結(jié)果,也就是說,如果把高提成作為業(yè)務(wù)員的獎勵,那么這種獎勵具有滯后效應(yīng)。
提成制還會讓業(yè)務(wù)員認為,“這個市場是我的”。似乎市場是業(yè)務(wù)員的私有財產(chǎn),企業(yè)很難調(diào)動業(yè)務(wù)員——調(diào)動以后提成怎么辦?
時代已經(jīng)變了。在業(yè)務(wù)員跑單幫的時代,提成制是營銷管理的法寶,而在以一個機構(gòu)做市場時,銷量是所有人共同協(xié)作的結(jié)果,因此收入分配將是二次分配——第一次分配是總部對分支機構(gòu)的分配,以銷量為基本業(yè)績;第二次分配是分支機構(gòu)內(nèi)部的分配,以過程考核和職能完成情況為基本分配依據(jù)。
精細化營銷必須有配套的精細化管理?!肮艿矫總€人每天的每件事”已經(jīng)在很多企業(yè)成為現(xiàn)實,以精細化管理為前提、以過程考核為基礎(chǔ)的收入分配政策將成為主流。在很多企業(yè),我們甚至提出這樣的觀點:業(yè)務(wù)員的任務(wù)就是把他該做的工作做好,業(yè)務(wù)員主導(dǎo)不了當期銷量,因為產(chǎn)品、政策、廣告、促銷等影響當期銷量的重要因素是管理者決定的。
當然,我們否定提成制并不意味著不考核銷量,我們否定的是單純考核銷量的考核體制,即使以職能和過程為主的績效考核體系,也要適當參考銷量。
相對于已經(jīng)成為歷史的“大鍋飯”,提成制是一個巨大進步;而作為某個特定歷史階段的產(chǎn)物,提成制也將成為歷史。
原標題: “提成制”可以休矣 -銷售與市場 第一營銷網(wǎng) 上海網(wǎng)站建設(shè)(http://www.xykonline.com)2022-07-04
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