品牌營(yíng)銷玩出新高度用戶自傳播誰(shuí)也擋不住，餓了么的營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)直

　　編者按：多數(shù)人會(huì)記得奧運(yùn)項(xiàng)目金牌獲得者，卻很少有人會(huì)去關(guān)注銀牌、銅牌獲得者是誰(shuí)，只有最好的才能被人深深地記在腦海中。品牌營(yíng)銷的建立也是如此，依稀記得國(guó)外頂尖的營(yíng)銷大師說(shuō)過(guò)，品牌營(yíng)銷的第一條法則就是要“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”，尤其在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有新的品牌調(diào)性，很難打破原有的秩序和規(guī)則，也會(huì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

　　本期九枝蘭專訪的嘉賓是餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢，帶我們進(jìn)一步了解餓了么全新打造的喪茶快閃店是如何將品牌場(chǎng)景化、個(gè)性化、差異化的;又是如何通過(guò)品牌曝光在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代撬動(dòng)用戶的好奇心，從而攻克外賣市場(chǎng)面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)的。

　　跨界營(yíng)銷篇

　　九枝蘭：作為餓了么品牌總監(jiān)，做過(guò)的最有成就感的事情是什么?可以是一個(gè)案例，或者一種打法。

　　鄔宋錢：今年是餓了么做O2O的第九個(gè)年頭，外賣行業(yè)本質(zhì)上是一種配送服務(wù)，從一個(gè)點(diǎn)到另外一個(gè)點(diǎn)給用戶提供服務(wù)，用戶在線上下單，通過(guò)餓了么小哥的配送服務(wù)在線下接收商品，是這樣一個(gè)過(guò)程。所以我們一般不會(huì)對(duì)外說(shuō)哪些案例做完后很有成就感，雖然很多用戶和同行總是先看到我們做的案例，但是我們自己的思維方式是先看目標(biāo)，所謂的案例以及快閃店(突然出現(xiàn)在商業(yè)街頭的零時(shí)性鋪位)只是最末端的一個(gè)呈現(xiàn)方式而已。

　　餓了么進(jìn)入國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)較早，起名叫餓了么是從品牌角度第一次給自己一個(gè)清晰的平臺(tái)定位 ——很顯然這與消費(fèi)者衣食住行中的吃相關(guān)。找喜劇笑星王祖藍(lán)代言，也讓餓了么的性格添加了幽默風(fēng)趣的標(biāo)簽。外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了前期快速擴(kuò)張之后，大家認(rèn)識(shí)了餓了么，知道外賣是干什么的，隨著整個(gè)盤(pán)子越來(lái)越大，餓了么也在不斷地?cái)U(kuò)張，業(yè)務(wù)邊界也從原來(lái)的送餐擴(kuò)展到新零售。今年的愿景是“Make Everything 30Min”，我們希望能在30分鐘左右把所有的東西送到你手里。所以根據(jù)我們自己的業(yè)務(wù)邊界的變化和外賣行業(yè)自身的變化，站在品牌端的角度思考如何幫助到公司，怎樣達(dá)成既定目標(biāo)。

　　在廣告曝光和市場(chǎng)推廣之后，我們獲得了大量的關(guān)注和用戶，接下來(lái)的問(wèn)題是怎樣讓用戶看到餓了么的成長(zhǎng)變化以及如何與用戶進(jìn)行溝通與互動(dòng)呢?用戶打開(kāi)餓了么APP除了看到交互設(shè)計(jì)以外，我們希望用品牌的手段讓用戶的體驗(yàn)更加豐富。于是我們想到了要做一個(gè)餓了么創(chuàng)意熱店，用快閃店的方式，滿足不斷豐富的業(yè)務(wù)訴求。其實(shí)去年做過(guò)類似嘗試，做了阿大蔥油餅和夢(mèng)花街餛飩，不是快閃，但本質(zhì)是一樣的。我們扶持上海的老味道，讓它重新回到我們的餐桌上，回到我們的身邊。

　　餓了么的用戶集中在15歲到35歲這個(gè)年齡段，用戶想到線下有所體驗(yàn)，所以今年我們主推的O2O平臺(tái)要讓用戶更能感受到我們的品質(zhì)服務(wù)和超值的線下服務(wù)。外賣小哥是用戶與外賣平臺(tái)最直接的接觸點(diǎn)，我們希望能把配送服務(wù)或配送業(yè)務(wù)用用戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言傳達(dá)給他。當(dāng)品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)全面鋪開(kāi)之后，我們需要知道用戶的反饋，各大外賣平臺(tái)的商戶重合度很高，我們想要知道用戶為什么第一時(shí)間選擇餓了么，ta對(duì)餓了么抱有怎樣的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，這些都是我們要考慮的。

　　除此之外還要考慮費(fèi)用問(wèn)題。投放廣告成本高，搞發(fā)布會(huì)需要事件，而線下活動(dòng)輻射面又特別窄。那如何將線上跟線下打通，給用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，又能更緊密鏈接平臺(tái)和商戶，把物流服務(wù)的新功能告訴用戶呢?于是我們就想到了用快閃店這種方式，我用喪茶舉例：

　　首先，餓了么是在不同的場(chǎng)景里為用戶提供服務(wù)的，我們之所以在今年的五一小長(zhǎng)假選擇了下午茶這個(gè)場(chǎng)景，是因?yàn)閿?shù)據(jù)表明，小長(zhǎng)假期間的下午茶會(huì)有一個(gè)消費(fèi)小高峰，于是我們選擇了做茶，而且出茶的速度也比較快。

　　其次，大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)喜茶，如果在喜茶對(duì)面開(kāi)一喪茶，一定會(huì)自發(fā)產(chǎn)生網(wǎng)民的關(guān)注，所以在那個(gè)時(shí)候我們做喪茶就省去了很多前期的預(yù)熱，網(wǎng)友已經(jīng)自發(fā)預(yù)熱過(guò)了。緊接著在4月末5月初的時(shí)候我們推出了兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)是物流的幫買幫送服務(wù)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是代跑腿，你在上海想喝喪茶，整個(gè)城市都可以給你跑腿送到。另一個(gè)業(yè)務(wù)是網(wǎng)紅店專輯，因?yàn)轲I了么是一個(gè)網(wǎng)紅店的集結(jié)地，我們會(huì)把這些網(wǎng)紅店聚集在一起，上線一個(gè)專輯讓用戶了解。

　　(王三三)

　　最后，用戶經(jīng)常在生活和工作中碰到各種檻，尤其是年輕人，但他們并沒(méi)有因此充滿悲觀情緒，所以我們賣的最好的紅茶是“加油，你是最胖的”，大家還都愿意去曬單。后來(lái)我們找網(wǎng)易新聞做我們的合作伙伴，請(qǐng)王三三(網(wǎng)易新聞野生內(nèi)容官)做門(mén)店的形象公仔，王三三的形象看起來(lái)就有點(diǎn)“喪”，蠻符合喪茶的調(diào)性的。所以喪茶推出后很受用戶喜歡，用戶有假期時(shí)間消費(fèi)，緊接著線上媒體進(jìn)行了報(bào)道，用戶的自傳播就被激發(fā)出來(lái)了。

　　九枝蘭：有沒(méi)有算過(guò)快閃店前期的投入與后期的回報(bào)率?

　　鄔宋錢：回報(bào)率相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較高的?？扉W店以每個(gè)月1-3家的速度擴(kuò)張，平均成本在20萬(wàn)/家左右，幾乎所有線上線下的營(yíng)銷成本都可以囊括在開(kāi)店成本中，因?yàn)槲覀儾恍枰冻雒襟w費(fèi)、推廣費(fèi)，靠著內(nèi)容形成了用戶自傳播，又省下了廣告費(fèi)。

　　實(shí)際上喪茶店的原身是入駐餓了么的品質(zhì)商戶，我們對(duì)原品質(zhì)商戶進(jìn)行改造，包括場(chǎng)地的門(mén)店和門(mén)頭以及新主題產(chǎn)品，改造成本也是非常低的。在曝光和傳播之后，新客獲取也順理成章，我們把餓了么品質(zhì)商戶的部分用戶進(jìn)一步引導(dǎo)，引導(dǎo)其關(guān)注喪茶的服務(wù)功能和業(yè)務(wù)，通過(guò)自造網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸將喪茶快閃店打造成網(wǎng)紅集結(jié)地，提高新客粘性。

　　雖然我們?cè)诖蛟祛愃茊什璧腎P，但短期來(lái)看并非我們長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，明年可能會(huì)加大這方面的投入，和其他品質(zhì)商戶聯(lián)動(dòng)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，推出特別的玩法。

　　九枝蘭：整個(gè)項(xiàng)目做完之后，最大的感觸是什么?

　　鄔宋錢：這是餓了么第一次完整的線上+線下的跨界活動(dòng)策劃，當(dāng)我們以快閃店的呈現(xiàn)形式把線下活動(dòng)和線上打通以后，形成了全景閉環(huán)營(yíng)銷。今年5月，我們和保樂(lè)力加初次合作，將保樂(lè)力加的酒水進(jìn)駐餓了么「有菜平臺(tái)」，「有菜平臺(tái)」是賣貨給商戶的B2B平臺(tái)，通過(guò)餓了么的線上活動(dòng)，把保樂(lè)力加的產(chǎn)品在我們的新零售模塊進(jìn)行售賣，這就把B2C進(jìn)行了一輪打通，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，把餐品、配餐、配送打通后，對(duì)平臺(tái)的整體發(fā)展非常有好處，這是一種很好的整合營(yíng)銷方式。

　　移動(dòng)營(yíng)銷篇

　　九枝蘭：目前O2O行業(yè)的整體格局是怎樣的，餓了么處于怎樣的位置?

　　鄔宋錢：據(jù)《2017年第2季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年Q2餐飲外賣類APP月用戶數(shù)方面，餓了么用戶已經(jīng)突破2.4億，增幅達(dá)到52.3%，月活躍用戶約為3500萬(wàn)人。實(shí)際上了餓了么在整個(gè)外賣市場(chǎng)的用戶端和投資端都處于飛速發(fā)展階段，收購(gòu)百度外賣之后，日均UV將近400萬(wàn)，數(shù)據(jù)非常驚人，綜合來(lái)看餓了么是領(lǐng)跑外賣市場(chǎng)的。

　　外賣市場(chǎng)仍處于焦灼的互拼階段，各外賣APP數(shù)據(jù)都在動(dòng)態(tài)的變化中，百度外賣進(jìn)來(lái)以后，會(huì)有更多的品質(zhì)商戶補(bǔ)充到餓了么，尤其是對(duì)華北地區(qū)的補(bǔ)充，所以餓了么給用戶提供的品質(zhì)商戶、品質(zhì)服務(wù)和品牌質(zhì)感都是有所增值的。

　　九枝蘭：餓了么會(huì)選擇那些品牌推廣渠道?如何分配預(yù)算?

　　鄔宋錢：我們常用投放硬廣的方式曝光品牌，80%的品牌預(yù)算會(huì)花在戶外、地鐵、公交等直接觸達(dá)目標(biāo)受眾的曝光渠道。如今用戶的接觸媒體發(fā)生了巨變，消費(fèi)習(xí)慣也今非昔比，用戶的碎片時(shí)間比較多，所以我們的投放邏輯是按照每一個(gè)人全天24小時(shí)的Media Touch，即每個(gè)人每天上下班會(huì)接觸到的公交、地鐵以及滴滴打車等渠道，結(jié)合線上和線下，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的場(chǎng)景化投放。另外20%的品牌預(yù)算花在營(yíng)銷策劃上，除了上面提到的快閃店，還會(huì)在旺季做品牌活動(dòng)的包裝和傳播。

　　投放硬廣面臨的最大問(wèn)題是無(wú)法追蹤效果，所以我們投放廣告需要在各投放場(chǎng)景中換位思考，倘若我自己是普通的餓了么用戶，在日常上下班的地鐵、公交、打車、電梯的場(chǎng)景中看到廣告提醒我去點(diǎn)外賣，去下單，對(duì)我進(jìn)行引導(dǎo)會(huì)很有效。如果按照營(yíng)銷漏斗的維度去考量，獲客的前提是引流，我們可以通過(guò)硬廣和線下的快閃店在一段時(shí)間內(nèi)的曝光看APP數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，將三組信息結(jié)合在一起，是一個(gè)比較好、比較聰明的省錢做法。

　　要說(shuō)具體投放的廣告位置，我們會(huì)結(jié)合城市+人群+活動(dòng)的原則理性投放。首先，我們基于大數(shù)據(jù)決定投放城市;其次，基于廣告媒體特點(diǎn)，決定全城投或半城投;最后，審核相關(guān)數(shù)據(jù)，抓白領(lǐng)上班族的聚集地，及時(shí)曝光新的促銷和活動(dòng)。在三、四線城市投放要注意廣告內(nèi)容，當(dāng)?shù)厝烁娗橛诠渖虉?chǎng)，多留意當(dāng)?shù)氐膹V告投放形式，基于自身數(shù)據(jù)做完整考量。

　　九枝蘭：移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)指標(biāo)非常多，哪些指標(biāo)對(duì)最終的營(yíng)銷效果影響最大，是需要我們重點(diǎn)關(guān)注的?

　　鄔宋錢：坦白講，現(xiàn)在大部分做品牌或Marketing的人都會(huì)問(wèn)碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，就是我們做了很多曝光，卻很難追蹤因此帶來(lái)了多少新客，外賣行業(yè)又比較特殊，受天氣和補(bǔ)貼的影響因素特別大。我們會(huì)看三組數(shù)，一組是CPM，看人流量，預(yù)估廣告的觸達(dá)人數(shù);另一組是優(yōu)惠券的CTR和使用數(shù);再一組是廣告投放城市前后一個(gè)月的新客數(shù)和白領(lǐng)新客數(shù)的變化。

　　九枝蘭：外賣APP面臨的最大的營(yíng)銷問(wèn)題與挑戰(zhàn)是什么?如果要進(jìn)一步提升移動(dòng)營(yíng)銷效果，最大的瓶頸在哪里?

　　鄔宋錢：其實(shí)現(xiàn)階段我們做的事情是服務(wù)于業(yè)務(wù)，想辦法在用戶曝光這個(gè)層面去造勢(shì)，我們比較像陸?？杖姷目罩胁筷?duì)，為餓了么業(yè)務(wù)提供曝光資源和用戶信息。比如我會(huì)選擇先在一、二線城市打出品牌，讓用戶對(duì)品牌的好感度有所提升，想到定外賣就用餓了么。然后在線下做快閃店，快閃店指定餓了么下單，并通過(guò)快閃店的內(nèi)容訊息傳遞到該區(qū)域以外的全國(guó)更多地方，增加品牌好感度，完成提高品牌的無(wú)形價(jià)值和拉新促活兩個(gè)任務(wù)。

　　我覺(jué)得外賣平臺(tái)碰到的最大問(wèn)題，是在飛速發(fā)展的情況下我們?nèi)绾谓o用戶提供更好的服務(wù)，用戶很看重品質(zhì)服務(wù)，看重配送時(shí)間、菜品種類和服務(wù)態(tài)度，這幾點(diǎn)也是我們不斷加強(qiáng)和創(chuàng)新的地方。

　　正因?yàn)橥赓u平臺(tái)更像一個(gè)餐飲的搬運(yùn)工，我們應(yīng)該做的是保證入駐商戶三證齊全，拒絕黑外賣，但菜品的咸淡是我們控制不了的。另外一個(gè)挑戰(zhàn)是環(huán)保問(wèn)題，也是外賣平臺(tái)必須要正視的問(wèn)題。餓了么上線了藍(lán)色星球計(jì)劃，身體力行參與環(huán)保，包括制作可降解的塑料袋、開(kāi)展無(wú)人機(jī)送餐、提醒點(diǎn)餐用戶是否一定需要一次性餐具等等。所以無(wú)論是引流問(wèn)題還是服務(wù)環(huán)保問(wèn)題，我們都開(kāi)始做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，正視未來(lái)發(fā)展過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)。

　　社交營(yíng)銷篇

　　九枝蘭：在社交媒體上，品牌營(yíng)銷有哪些常用玩法?

　　鄔宋錢：首先是平臺(tái)打造，我們希望將餓了么打造成一個(gè)流量平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩敉扑拖嚓P(guān)的內(nèi)容資訊，因?yàn)轲I了么月活三千多萬(wàn)，每天有千萬(wàn)級(jí)的訂單，有這么多活躍用戶，若把內(nèi)容訊息放到平臺(tái)中，可以做更多的流量生意。

　　其次是聯(lián)合合作伙伴，類似品牌聯(lián)動(dòng)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)推廣洗一遍合作伙伴的用戶，合作平臺(tái)的業(yè)務(wù)相關(guān)度越高，該平臺(tái)用戶對(duì)餓了么的認(rèn)知越深，這種方式也比較常見(jiàn)。

　　最后是其他新渠道的嘗鮮，比如直播，我們?cè)?qǐng)100位網(wǎng)紅在9·17餓了么節(jié)期間與點(diǎn)餐用戶直播互動(dòng)，并拉動(dòng)新用戶下載APP。還有小程序，用戶掃碼可獲取最高20元的紅包，由社交媒體和小程序團(tuán)隊(duì)一起做聯(lián)合推廣，拉新效果還不錯(cuò)。

　　九枝蘭：社交媒體廣告的投放效果如何?

　　鄔宋錢：我們會(huì)承擔(dān)社交品牌廣告的投放，目的不是為了拉新，而是體現(xiàn)出餓了么有趣又有料的一面，時(shí)刻提醒用戶在下次訂餐時(shí)想起餓了么。所以我們經(jīng)常做的工作是增加場(chǎng)景、增加內(nèi)容，比如去年歐洲杯期間，我們?cè)跊Q賽前一天提醒用戶凌晨的冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還將賽前熱點(diǎn)新聞進(jìn)行了介紹，同時(shí)推出歐洲杯主題套餐，該主題套餐賣的也非常好。