《紅高粱》：熱劇的“營銷邏輯”

近期，年代大劇電視劇版的《紅高粱》火遍了各大衛(wèi)視，收視率一路飄紅，成為街頭巷尾眾人議論的焦點話題。由此，在當下很多質量低下、粗制濫造、惡俗泛爛電視劇充斥的熒屏下；在目標觀眾選擇優(yōu)秀電視劇如同霧里看花而且電視劇營銷環(huán)節(jié)薄弱的背景下，《紅高粱》為何能夠“一枝獨秀、好評如潮”成為熱播大賣的國產優(yōu)秀電視??？讓我們從營銷的角度來解析一下《紅高粱》成功的奧秘。

首先，大師影響和電影版“名片效應”帶動。電視劇《紅高粱》是根據中國首個諾貝爾文學獎得主莫言代表作《紅高粱家族》小說改編，更保留了大師級導演張藝謀拍攝的電影《紅高粱》的經典片段，如顛轎、野合、燒鍋、祭酒神和音樂歌曲等。

再次，商業(yè)化、品牌化的成功運作?！都t高粱》劇版播出后，重慶籍導演王珂表示：電視劇版的《紅高粱》之所以成功，很大程度上在于其直奔商業(yè)主題，以及在播放過程中相關話題的持續(xù)轟炸。

我們說，傳統(tǒng)的4p理論是重要的營銷手段，雖然市場永遠需要精品內容，但像《紅高粱》這樣頂級配置的作品，大導演、大明星、大制作，將會成為越發(fā)稀缺的資源。電視劇內容產品的品牌化一方面指內容制作人員的品牌化，包括導演、演員、編劇的品牌化，另一方面可以滿足大眾社會受眾對“品牌”欲望消費的滿足。在電視劇同質化嚴重、供大于求的環(huán)境下，無疑《紅高粱》這些確實做得很到位。

電視劇版《紅高粱》亦屬于市場經濟條件下營銷的產品，而產品能否為作為廣大觀眾的顧客接受，則彰顯出了這部劇的內在功力。電視劇版的《紅高粱》在制作上，可稱是精良之作，延續(xù)了鄭曉龍制作《甄嬛傳》時精良的態(tài)度。單純作為一部獨立的劇，應該說，導演對故事的駕馭，演員對人物的拿捏，《紅高粱》可以在同類神劇中略勝一籌。從《紅高粱》所講述的精彩故事上，我們可以看到，在時勢造英雄、抗日加戀愛的大脈絡下，兄弟成仇、三角戀愛、女人心計、家族秘史……但凡這幾年流行的年代戲故事元素，在《紅高粱》中都可以找到。從余占鰲、張俊杰、九兒的三角戀愛偶像情感劇，到周公子和秦海璐的“單家甄嬛傳”，再到朱豪三、余占鰲、張俊杰的“抗日神劇”，可以說劇版《紅高粱》是這幾年年代戲經典故事橋段的有效聚集。從第1集保持到第60集，綿密而激烈的情節(jié)沖突容不得觀眾有半分的抽離。

在當下，影視機構納入電視劇市場之后，為追求利潤的最大化對內容產品的多樣化擴展也成為營銷與資本回收的重要策略。單項電視劇產品都是一種高風險的投資，內容展品的延展性一方面指產品的系統(tǒng)化，另一方面指產品的多樣性，二者共同延長內容產品的生命周期，創(chuàng)造電視劇產品的增值空間，降低投資風險，獲取持續(xù)營收。而電視劇版《紅高粱》則就是在電視劇系列化生產與電視劇相關節(jié)目的配套生產下實現(xiàn)了電視劇產品內容上“1+1>2”獨特的營銷理念。

在電視劇首播權下放之后與電視臺等播出機構之間的合作促銷，也為《紅高粱》電視劇的后續(xù)營銷做了鋪墊。劇版《紅高粱》自2014年10月27日開播以來，即以其火爆的收視率及話題效應，劇情、主創(chuàng)齊齊引發(fā)廣泛關注。在長達三周的播出中，不僅四大播出平臺：山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視收視齊齊破一，更以網絡播放量三周突破25億次的驕人成績，一舉刷新電視劇網絡播放紀錄，讓其成為當之無愧的電視收視、網絡點擊量雙料冠軍。事實上劇版《紅高粱》的話題效應不僅僅拘泥于劇目本身,在其播放期間,“周迅是否更適合演九兒”、“是否尊重原著”等各種話題從未間斷,出品方山東衛(wèi)視“趁熱打鐵”推出的解密莫言故鄉(xiāng)高密的專題節(jié)目,以及召開的《紅高粱》專家座談會等,都讓《紅高粱》的關注度隨時“保溫”。

隨著電視劇市場發(fā)展的日益成熟，電視劇交易已從相對單一的“電視節(jié)”等交易平臺轉向了多樣化的營銷渠道，通過營銷渠道的拓展獲得競爭力。早期的電視臺一般與影視企業(yè)建立有長期穩(wěn)定的供需關系，在市場化日益成熟的今天，優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則使影視劇的競爭更加激烈，在保證電視劇內容的質量之外，渠道成為競爭的又一平臺。而《紅高粱》劇在各大衛(wèi)視的熱播，高收視極可能在部分衛(wèi)視的重播，都對其做到精準營銷奠定了實力基礎。

雖然《紅高粱》在圈內一度被“差評”但卻獲得觀眾青睞。將文學經典搬上熒屏，集合了一流主創(chuàng)陣容的劇版《紅高粱》改編得是否成功，也在電視劇收官后引來眾說紛紜的討論。在網友投票中，認為劇版《紅高粱》讓原著故事情節(jié)更加豐滿的超過七成。劇評人韓浩月認為，這部劇版《紅高粱》很大程度上是延續(xù)了原著小說的紅利，但僅有原著小說，是不可能支持這部劇的高收視率的。越是文學冷清、文化孱弱的時代，大家越是會懷念那些內在精神強悍的文學作品，現(xiàn)在觀眾追捧電視劇《紅高粱》，正是對某種已失落精神的一次回望。

因此，電視劇《紅高粱》一改原著及電影版中“我爺爺”的男性敘事角度,采用“我奶奶九兒”作為敘事主體,并對其進行深度刻畫。作為本劇原著以及總顧問的莫言先生在觀看完電視劇《紅高粱》后也曾潸然淚下。一部好戲，真正核心的價值不在于巨額的投資，也不在于多美絢麗的畫面，更重要的價值還是在于這部戲是否能夠直戳人心，是否能夠通過一部戲來喚起受眾對過去的紀念和回憶。所以，電視劇《紅高粱》受到觀眾青睞，無論是在內容產品的品牌化還是在營銷渠道的多樣化上，能夠獲取更多的受眾是制作單位、電視臺與廣告商共同的目標，資本的回收都是通過受眾轉嫁而來。在擴大受眾規(guī)模的前提下提高受眾的質量是電視劇必須轉變的營銷觀念。