在電商運(yùn)營(yíng)中如何塑造產(chǎn)品差異化？

　　從事電商工作的朋友都知道一個(gè)著名的公式：

　　流量的意思就是你網(wǎng)站每天進(jìn)來(lái)多少人，轉(zhuǎn)化率指的是有多少人購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，客單價(jià)表明每個(gè)人平均的購(gòu)買(mǎi)金額。這個(gè)公式說(shuō)明白了電商運(yùn)營(yíng)的原理，其實(shí)也就是零售業(yè)的基本運(yùn)作原理。作為一個(gè)零售行業(yè)從業(yè)者，你一定是圍繞這個(gè)公式在開(kāi)展工作。

　　不過(guò)，實(shí)際工作中，我們更多的是圍繞流量和轉(zhuǎn)化率在進(jìn)行，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和你的產(chǎn)品定位以及所從事的類(lèi)目關(guān)系最大，賣(mài)衣服的和賣(mài)汽車(chē)的客單價(jià)沒(méi)有可比性，小米手機(jī)的客單價(jià)和蘋(píng)果手機(jī)的客單價(jià)也沒(méi)有可比性，我們能做的也就是通過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)稍微提高下客單價(jià)。流量的重要性不言而喻，但流量是需要成本的!這里的成本指的是金錢(qián)、時(shí)間或者人脈等。線下要想獲得更多的人流量，選擇鬧市區(qū)，但租金成本較貴，線上要想有更好的排名，獲得更多的流量，也需要推廣費(fèi)，讓產(chǎn)品排名靠前。很多人就說(shuō)，還是免費(fèi)流量很好，當(dāng)然，所有人都知道免費(fèi)流量很好，但免費(fèi)流量就這么容易被你獲得嗎?獲得免費(fèi)流量需要時(shí)間的積累，大量的優(yōu)化工作，不過(guò)，即使你的seo做的相當(dāng)好，在如今的電商平臺(tái)上也很難獲得很大的免費(fèi)流量!

　　這就是現(xiàn)實(shí)，做過(guò)電商的朋友肯定是知道的。那怎么辦?既然獲取流量的成本很高，我們?yōu)槭裁床晦D(zhuǎn)變下思路：提高店鋪的轉(zhuǎn)化率呢?

　　這個(gè)例子很好舉，兩個(gè)客單價(jià)都為100元店鋪，我們假設(shè)獲取一個(gè)客戶(hù)的成本都是1元，A店鋪某天引來(lái)付費(fèi)流量100個(gè)，轉(zhuǎn)化率為2%，那么銷(xiāo)售額就是200元，推廣成本100元;B店鋪引來(lái)付費(fèi)流量50個(gè)，轉(zhuǎn)化率為4%，那么銷(xiāo)售額就是200元，推廣成本50元;轉(zhuǎn)化率提高一倍，即使流量少，但銷(xiāo)售額還是一樣，最重要的是成本減少了，利潤(rùn)增加了。很淺顯的道理。

　　所以，花精力提高店鋪轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是正確的戰(zhàn)略，但在電商平臺(tái)中，影響轉(zhuǎn)化率的因素實(shí)在是太多了，上一篇文章提到的產(chǎn)品描述頁(yè)面是影響轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要因素，但絕非核心因素，一個(gè)店鋪轉(zhuǎn)化率最核心的因素應(yīng)該是店鋪的差異化定位!

　　一個(gè)店鋪的差異化定位包括4個(gè)方面：

　　目標(biāo)客戶(hù)定位

　　產(chǎn)品差異化塑造

　　定價(jià)設(shè)計(jì)

　　店鋪調(diào)性營(yíng)造

　　我們今天談的是如何塑造產(chǎn)品差異化!關(guān)于其他三個(gè)要素會(huì)在接下來(lái)的課程中一一講到。

　　“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”這句話(huà)還是體現(xiàn)了那么一點(diǎn)差異化的意思，但不全面。產(chǎn)品的差異化塑造不能脫離目標(biāo)客戶(hù)，因?yàn)椴煌哪繕?biāo)客戶(hù)的需求不一樣，所以對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也是不同的，對(duì)于商家來(lái)講，塑造產(chǎn)品差異化的前提是對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)需求掌握得非常充分，關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)定位和需求的挖掘我們?cè)诤竺娴奈恼轮袝?huì)提到。

　　不同的客戶(hù)的需求差異化真的很大，最好的狀態(tài)是定制，每個(gè)人一件量身定做的產(chǎn)品!但由于成本、技術(shù)的限制，我們當(dāng)今的社會(huì)這個(gè)還不是主流，但以后真的很有可能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中講，人的需求來(lái)源于人的欲望，而人的欲望具有無(wú)限性、多樣性等特點(diǎn)，那也就意味著人的需求也呈現(xiàn)這樣的特征。

　　消費(fèi)者的需求具有無(wú)限性、多樣性、易變性等特點(diǎn)，無(wú)限性就是說(shuō)只要購(gòu)買(mǎi)力足夠，消費(fèi)者什么都想買(mǎi)，好了還得更好!多樣性，說(shuō)的是需求不局限在某一個(gè)方面，而是在很多方面，很多人說(shuō)隨著社會(huì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，生意難做了，但同時(shí)消費(fèi)者的需求也發(fā)展了，水杯剛出來(lái)的時(shí)候，就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一款盛水的器皿，但如今呢?你看看網(wǎng)上或者超市里，但杯子真是琳瑯滿(mǎn)目，目不暇接呀!由于人是一種群居的社會(huì)性動(dòng)物，受周邊的環(huán)境影響很大，這就造成了需求的易變性特點(diǎn)。

　　記?。寒a(chǎn)品應(yīng)該是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種解決方案!

　　我們假設(shè)已經(jīng)對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)行為以及需求掌握得很充分了，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該提供一種滿(mǎn)足需求的解決方案了，也就是我們的產(chǎn)品!永遠(yuǎn)記住：消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品，并不是買(mǎi)的產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品為他解決的問(wèn)題，也可以說(shuō)，產(chǎn)品給他提供的價(jià)值!

　　還是先來(lái)看看菲利普科特勒先生在在他的經(jīng)典著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》中描繪的顧客價(jià)值層級(jí)的概念。

　　核心利益：顧客真正購(gòu)買(mǎi)到的服務(wù)或者利益。酒店顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是為了休息和睡覺(jué)。“我要的是墻上的洞，而不是釘子和錘子”

　　基本產(chǎn)品：核心利益的轉(zhuǎn)化。

　　期望產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的一系列特性和條件。

　　附加產(chǎn)品：商家準(zhǔn)備的一個(gè)超出顧客期望的一系列附帶產(chǎn)品。(品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)多產(chǎn)生于這個(gè)層次)

　　潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)所有可能的演變趨勢(shì)和前景。

　　(1)核心利益

　　圓環(huán)的最里面是產(chǎn)品的核心利益，它指出的就是目標(biāo)客戶(hù)買(mǎi)你這個(gè)東西為他解決的根本問(wèn)題!或者說(shuō)提供的核心價(jià)值!如消費(fèi)者住酒店或者賓館，核心利益是為了休息，為了養(yǎng)足精神;消費(fèi)者買(mǎi)水杯，核心利益是為了解渴，滿(mǎn)足生理健康的需求;消費(fèi)者買(mǎi)錘子和釘子，是為了在墻上打個(gè)洞，最終是為了掛衣服方便!

　　(2)基本產(chǎn)品

　　那么為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心利益，商家需要提供一種基本產(chǎn)品，基本產(chǎn)品指的是能解決客戶(hù)核心訴求的物理的、化學(xué)的、生物的或者虛擬的東西，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者休息的訴求，商家提供了一整排的房子，每個(gè)房子可以單獨(dú)住人，然后起個(gè)名字叫酒店(賓館);為了滿(mǎn)足消費(fèi)者解渴的生理需求，商家提供了一個(gè)內(nèi)部挖空了可以裝水的器皿;為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生的需求，商家提供了一種含有化學(xué)物質(zhì)的乳白色的固體，在加上一個(gè)刷子，叫做牙膏牙刷。

　　那在這個(gè)層面，我們可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題了：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心利益，我們可以提供不同的基本產(chǎn)品嗎?為了滿(mǎn)足消費(fèi)者初到外地休息的需求，我們可不可以不提供那種一整排的坐落在一起的房子?為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口腔衛(wèi)生的需求，我們可不可以不提供牙膏牙刷?最近，有報(bào)道稱(chēng)美國(guó)某所大學(xué)正在研究一種叫漱口水的東西，徹底擺脫牙膏牙刷。還有，我們都知道人都有獲取最新信息的需求，古代的時(shí)候，商家提供的基本產(chǎn)品就是飛鴿傳書(shū)或者快馬加鞭，后來(lái)可以寫(xiě)信，電報(bào)，固定電話(huà)，到如今的手機(jī)、微信等，這不就是基本產(chǎn)品的變化嗎?這個(gè)層面往往會(huì)誕生很多發(fā)明和創(chuàng)新。

　　(3)期望產(chǎn)品

　　第三層級(jí)叫期望產(chǎn)品，是目標(biāo)客戶(hù)期望得到的產(chǎn)品的一系列特性和條件，比如我住賓館和酒店，需要房間隔音好，干凈衛(wèi)生，通風(fēng);我買(mǎi)杯子需要不漏水，方便攜帶。對(duì)于商家來(lái)講，對(duì)于目標(biāo)顧客的期望產(chǎn)品是最好要滿(mǎn)足的，因?yàn)椴粷M(mǎn)足的話(huà)就沒(méi)有達(dá)到顧客的期望，顧客就不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的顧客很難成為忠誠(chéng)的顧客(忠誠(chéng)顧客也是一個(gè)非常重要的概念，生意的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)顧客)，沒(méi)有忠誠(chéng)顧客的企業(yè)無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。但滿(mǎn)足顧客的期望，也只是沒(méi)有讓顧客不滿(mǎn)意，并沒(méi)有讓顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意度的高低取決于附加產(chǎn)品。

　　(4)附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品，指的是商家提供的一系列超出顧客期望的特性和條件，超出期望了，有驚喜了，這時(shí)候滿(mǎn)意度自然高了，滿(mǎn)意度高了，忠誠(chéng)度也就高了，這是個(gè)正相關(guān)關(guān)系。賓館滿(mǎn)足了我對(duì)房間隔音好、干凈衛(wèi)生和通風(fēng)的期望，而且提供了免費(fèi)泡溫泉服務(wù)，可能這一晚住的我滿(mǎn)意度就很高;我對(duì)水杯的期望保溫效果在6小時(shí)能維持60度左右，但某個(gè)商家的水杯保溫效果在10個(gè)小時(shí)還能維持在60度，這樣也是提供很好的附加產(chǎn)品，我的滿(mǎn)意度也很高;在超市看見(jiàn)了一件送岳父的保健品，包裝非常精美，讓人拿出去感覺(jué)很有面子，關(guān)鍵是價(jià)格還很適當(dāng)，這也是增加了附加產(chǎn)品。我們可以看到，附加產(chǎn)品做得好的產(chǎn)品都是給人的感覺(jué)物超所值，性?xún)r(jià)比很高的。市場(chǎng)上，各個(gè)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)往往出現(xiàn)在這個(gè)層面!比如，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改善、包裝改善、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等，本質(zhì)上都是增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

　　(5)潛在產(chǎn)品

　　潛在產(chǎn)品，比較好理解，就是這個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)可能演變的趨勢(shì)，比如汽車(chē)，未來(lái)的演變趨勢(shì)很可能是無(wú)人駕駛，1950年的時(shí)候，人們?cè)谟霉P記本記筆記的時(shí)候，會(huì)想到幾十年后，會(huì)有word這種網(wǎng)絡(luò)工具替代筆記本記錄信息嗎?那些能更好的洞悉潛在產(chǎn)品的人，往往會(huì)抓住機(jī)會(huì)，成就一番大事，但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，潛在產(chǎn)品很難捉摸，事后諸葛亮誰(shuí)都會(huì)，在當(dāng)時(shí)的情景下，誰(shuí)又敢斷定word就一定能成功?這種替代有時(shí)候是顛覆性的，特別是對(duì)于大企業(yè)，應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)脑?huà)，就可能很快消失，比如洛基亞。

　　產(chǎn)品的差異化塑造，一定是在深度理解目標(biāo)客戶(hù)的核心利益的基礎(chǔ)上，圍繞基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品塑造。

　　基本產(chǎn)品的差異化，一般是發(fā)明或創(chuàng)新，美國(guó)有一家公司叫Airbnb，它就是以一種和傳統(tǒng)賓館和酒店不同的形式滿(mǎn)足客戶(hù)休息的需求，他把很多居民家里閑置的房子集中起來(lái)，需要休息的人可以在網(wǎng)上選購(gòu)，然后去居民家里住;上文說(shuō)到的漱口水的例子也是這樣，為了口腔衛(wèi)生和健康，不一定要用牙膏牙刷啊，換個(gè)別的形式是否可以?用一種不同的方式提供客戶(hù)關(guān)心的價(jià)值，這是這個(gè)層面差異化塑造的思考路徑。

　　不同的目標(biāo)客戶(hù)期望產(chǎn)品是不同的，你提供的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足所有顧客的期望產(chǎn)品。這個(gè)層面產(chǎn)品差異化往往是圍繞不同的定位來(lái)塑造。“寶馬，駕駛的樂(lè)趣;奔馳，乘坐的快感;法拉第，速度與激情;鞏麗是美女有市場(chǎng)，鳳姐同樣有市場(chǎng)”。賣(mài)水杯，有的商家定位為保溫杯，有的就是定位為夏天方便攜帶的水杯，還有的定位為玻璃杯，也有的定位為小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，體現(xiàn)的是不同的目標(biāo)顧客的期望產(chǎn)品。

　　在實(shí)際工作中，可能附加產(chǎn)品的塑造才是常態(tài)，因?yàn)槟阋恢庇X(jué)得你想到的期望產(chǎn)品別人都有提供的，想塑造差異化非常困難，不可否認(rèn)，在“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”中，商家的進(jìn)入和退出都非常容易了，競(jìng)爭(zhēng)激烈是常態(tài)。上文提到，附加產(chǎn)品，就是提供一系列超出目標(biāo)顧客期望，能最大化顧客滿(mǎn)意度的特性和條件。你可以在包裝上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可以質(zhì)量比他們更好，你可以設(shè)計(jì)比他們更時(shí)尚，你可以促銷(xiāo)活動(dòng)力度更大……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這很類(lèi)似“人有我優(yōu)”。

　　這個(gè)層面，我們塑造差異化，除了在某些目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好以外，你還有其他兩個(gè)辦法：

　　說(shuō)出別人還沒(méi)有說(shuō)出的，盡管這個(gè)特性，別人也有，但他沒(méi)有說(shuō)，你可以說(shuō)。比如純凈水中，很多純凈水都是經(jīng)過(guò)了好多層凈化，但他們都沒(méi)有說(shuō)這個(gè)，有個(gè)公司主打22層凈化這個(gè)概念，也賣(mài)得很好，應(yīng)用這個(gè)工具到時(shí)候，你一定要注意：你主打的這個(gè)概念你的消費(fèi)者是否關(guān)注，不關(guān)注的主打沒(méi)有用的;

　　重點(diǎn)塑造某個(gè)方面目標(biāo)顧客關(guān)注的特性，盡管很多人都在說(shuō)這個(gè)，但你重點(diǎn)突出這個(gè)。代表的例子就是優(yōu)衣庫(kù)，它主打的就是舒適，說(shuō)句實(shí)話(huà)，很多衣服面料不比優(yōu)衣庫(kù)差的，穿起來(lái)也很舒適，但優(yōu)衣庫(kù)主打這個(gè)，突出這個(gè)，時(shí)間久了，消費(fèi)者就形成了固定的認(rèn)知了;

　　總結(jié)

　　產(chǎn)品的差異化是影響轉(zhuǎn)化率的最重要因素之一;產(chǎn)品包括核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層級(jí)，這是你理解產(chǎn)品的第一步;產(chǎn)品差異化塑造往往從基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行，基本產(chǎn)品往往意味著創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)也大;期望產(chǎn)品需要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，合理選擇你的目標(biāo)客戶(hù);附加產(chǎn)品，很多商家多是在這個(gè)層面塑造差異化，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不是沒(méi)有辦法!

　　產(chǎn)品差異化塑造是在選擇目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，下章我們講講如何進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)定位!敬請(qǐng)期待!