旺季即將到來，你準(zhǔn)備好了嗎 －銷售與市場(chǎng) 第一營銷網(wǎng)

“如果在旺季我們?cè)趺丛趺醋隽?，銷量一定會(huì)更好！”旺季之后總結(jié)時(shí)，很多營銷人員會(huì)發(fā)出這樣的感慨。為什么只能是“事后諸葛亮”呢？準(zhǔn)備不足，臨時(shí)抱佛腳所致。

要想抓住旺季的機(jī)會(huì)，使銷量達(dá)到最大化，必須做好旺季前的營銷準(zhǔn)備工作。

第一是旺季前的思想準(zhǔn)備

有這樣一個(gè)故事：一個(gè)年輕人請(qǐng)“高人”指點(diǎn)怎樣在海邊揀到金子?！案呷恕备嬖V他，海邊的鵝卵石是涼的，只有金子是熱的。年輕人歷經(jīng)艱辛來到海邊揀金子，每次揀到冰涼的鵝卵石就隨手扔到海里。時(shí)間一天一天地過去了，年輕人慢慢對(duì)“熱”和“涼”失去了感覺，只是習(xí)慣于往海里扔?xùn)|西，一生也沒有揀到金子。

對(duì)于銷售人員來說，淡季是冰涼的，旺季則是熱乎乎的，許多銷售人員在淡季中已意志消沉，“靈性”不在。如果旺季到了銷售人員還沒走出淡季的陰影，也會(huì)隨手把旺季這塊“金子”扔進(jìn)海里。所以，從思想上做好旺季前的準(zhǔn)備，讓所有銷售人員和客戶在旺季前處于“臨戰(zhàn)”狀態(tài)，才能使旺季營銷工作落到實(shí)處，收到實(shí)效。

第二是旺季前的工作總結(jié)與檢討

沒有總結(jié)就沒有提升和進(jìn)步。旺季前應(yīng)主要做好以下總結(jié)：

1.銷售指標(biāo)（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤(rùn)率）達(dá)成率分析。

2.市場(chǎng)投入利用率和成本效益率。（廣告、促銷、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利用率；營銷成本率）

3.產(chǎn)品利潤(rùn)、渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度。（分銷商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的相對(duì)滿意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿意度）

4.渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評(píng)價(jià)。（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）

5.營銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)。（營銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性和效果分析）

6.營銷制度及業(yè)績(jī)考核體系的健全與完善程度。（產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績(jī)考核等制度的評(píng)價(jià)）

7.營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力。（營銷人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）

8.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷得失和營銷動(dòng)向。（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的營銷策略預(yù)測(cè)）

旺季前的工作檢討可從以下幾點(diǎn)入手：

1.找出上一旺季中沒有完成的工作有哪些。

2.找到上一旺季中沒有挖出的增量或潛力。

3.找出上一旺季中工作的不足。

4.分析上一旺季工作中的難點(diǎn)。

5.找到本次旺季前沒有解決的問題或沒有推進(jìn)的工作。

6.列出哪些工作目標(biāo)需要在本次旺季中達(dá)成。

第三是旺季前的消費(fèi)研究

營銷成功的關(guān)鍵是把準(zhǔn)消費(fèi)者的“脈搏”。現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)具有明顯的復(fù)雜性、多變性，消費(fèi)觀念最顯著的特征是流行性和時(shí)尚性，服裝、日用品、休閑食品消費(fèi)最為明顯。所以，研究消費(fèi)的變化態(tài)勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，是能否抓住旺季的關(guān)鍵。

1.針對(duì)消費(fèi)者需求，對(duì)本次旺季之前的老產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品的銷量走勢(shì)做專項(xiàng)分析。

2.觀察同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的消費(fèi)新變化。

3.關(guān)注主流傳媒宣傳導(dǎo)向。

4.對(duì)主要消費(fèi)群做抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查。

5.走訪零售終端，聽取他們的建議。

第四是旺季前的新產(chǎn)品準(zhǔn)備

旺季是消費(fèi)者消費(fèi)量大、購買頻率高的集中消費(fèi)期，消費(fèi)行為具有明顯的攀比性、隨意性和試探性，這些消費(fèi)特征都有利于新產(chǎn)品的推廣成功。

旺季是新老產(chǎn)品交替和產(chǎn)品滾動(dòng)發(fā)展的最佳時(shí)期，營銷人員必須在旺季前完成對(duì)新產(chǎn)品的培育、推廣，讓新產(chǎn)品在旺季中迅速成長(zhǎng)并逐步成熟。

1.對(duì)老產(chǎn)品的產(chǎn)品形式、價(jià)格透明度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等要素進(jìn)行分析，在旺季前做好改造工作。

2.對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行研究，在旺季前推出符合下一周期消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。

3.研究對(duì)手的產(chǎn)品走向，以保證自身的產(chǎn)品在本次旺季中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.從行業(yè)角度研究產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，以保證自身戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推進(jìn)。

第五是旺季前的市場(chǎng)規(guī)劃準(zhǔn)備

1.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分析、總結(jié)并寫出發(fā)展規(guī)劃。重點(diǎn)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度去分析：成熟市場(chǎng)本次旺季如何鞏固；成長(zhǎng)市場(chǎng)本次旺季如何突破；薄弱市場(chǎng)本次旺季如何提升。把分析結(jié)果歸類整理之后，列出明確的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃和營銷規(guī)劃。

2.市場(chǎng)整合。對(duì)產(chǎn)品、客戶、渠道、運(yùn)作方法、促銷策略五個(gè)要素進(jìn)行分析，找到與本次旺季市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)不匹配的因素，然后進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到市場(chǎng)營銷要素與市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)相匹配。

3.新市場(chǎng)開發(fā)。旺季開發(fā)市場(chǎng)存在兩大不足：一是客戶選擇容易失誤，那些投機(jī)性的“假熱情”客戶往往是旺季撈一把錢、淡季把你拋到腦后；二是旺季中開發(fā)新市場(chǎng)，急于應(yīng)戰(zhàn)，倉促上量，缺少扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致“短命”市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)。所以，應(yīng)當(dāng)在旺季之前完成新市場(chǎng)調(diào)研、新客戶“磨合”和第一輪鋪貨，為旺季做銷量打好基礎(chǔ)。

第六是做培訓(xùn)

從某種意義上說，旺季競(jìng)爭(zhēng)也是時(shí)間和速度的較量，絕不是單一的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，“以弱勝強(qiáng)、以小勝大”的營銷案例比比皆是。所以，企業(yè)必須對(duì)銷售人員強(qiáng)化行動(dòng)能力訓(xùn)練，以保證旺季打勝仗。

1.心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。營銷從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學(xué)方面的培訓(xùn)使?fàn)I銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的意志和超強(qiáng)的自信是營銷成功的前提。如金星啤酒集團(tuán)在淡季培訓(xùn)中先后請(qǐng)成功學(xué)培訓(xùn)師到公司培訓(xùn)，集中學(xué)習(xí)《沒有任何借口》、《你在為誰工作》、《絕對(duì)不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)放在重要位置。

2.企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化的培訓(xùn)使?fàn)I銷人員發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

3.營銷理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。

4.實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分與定位，社交與禮儀，演講與口才，客戶溝通與談判等。

5.團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)。一方面可通過課堂培訓(xùn)使員工了解團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例；另一方面可以通過野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。

第七是鋪貨

高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。在淡季，由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率到市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：

1.覆蓋率不能盲目地最大化。覆蓋率的兩大作用：一是提高品牌傳播效率；二是提高市場(chǎng)占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而一味盲目鋪貨，以致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，浪費(fèi)營銷成本。

2.重視分銷商覆蓋率。在淡季開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即讓其進(jìn)貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金；二是占?jí)浩鋫}庫。這樣分銷商有壓力和動(dòng)力，倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性降低，同時(shí)也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了渠道開發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3.重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶力和認(rèn)知度，從而增加其對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要），為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個(gè)原則：一是質(zhì)量型餐飲、娛樂終端（有消費(fèi)潛力、品牌傳播效率高）覆蓋率最大化；二是質(zhì)量型社區(qū)終端（大型社區(qū)小賣店、中小型超市）覆蓋率最大化。

第八是做傳播

傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（尤其是中小型企業(yè)）往往還在沉睡，同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低，此時(shí)加強(qiáng)品牌傳播，“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹立較高的品牌認(rèn)知度、塑造良好的品牌形象會(huì)起到很好的效果。

淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：

1.成本效益原則。要合理控制投放成本，加強(qiáng)效果評(píng)估。

2.多種形式組合原則。應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，科學(xué)評(píng)估電視、報(bào)刊、戶外、終端的傳播效率，從而實(shí)現(xiàn)最佳組合。同時(shí)還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報(bào)紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報(bào)道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。

3.創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的認(rèn)知度就會(huì)大打折扣。

淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，傳播就失去了價(jià)值?！?/p>

照片說明：

鄭州國華食品有限公司副總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、工商管理碩士 楊永華