李錦記深度營銷ing

2012年7月，李錦記旗下的五款醬料產(chǎn)品隨神九飛船一起進入太空。作為航天食品的醬料供應商，其產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)得到了足夠的認可。

這只是李錦記在中國市場大量營銷基礎工作的亮點之一。李錦記進入中國內(nèi)地市場只有短短20余年，是內(nèi)地醬料市場的遲來者，卻已然達到了100%的認知度。

不過，對于任何一個全國性調(diào)味品品牌來說，即便全民“重口味”，滿街都是川菜館子，仍然改變不了中國內(nèi)地傳統(tǒng)意義上的“南甜北咸，東辣西酸”。這是個巨大挑戰(zhàn)。

2011年，一則主題為“愛，用味道表達吧”的廣告，從電視到網(wǎng)絡，從平媒到戶外，深深打動了那些日夜奔波在路上的人們。急功近利的浮躁心態(tài)，已經(jīng)讓他們忘記了財富創(chuàng)造的終極目的：共同分享好情緒?！皭鄣奈兜馈本瓦@樣讓李錦記跨越產(chǎn)品功能，觸動了消費者的味蕾：原來有一種味道，能夠給親人、孩子、家庭帶來那么多愛的感悟……

配合推廣，李錦記陸續(xù)推出不同價位、不同口味的新式產(chǎn)品，將“愛的味道”分成若干層次，如醬油的高中低三檔，三檔產(chǎn)品中還包括草菇老抽、精選生抽、天成一味特級鮮味醬油、蒸魚豉油等近10種醬油，以及不同烹飪方式下選用的十幾種產(chǎn)品……目的是最大化滿足多層次、多類型消費者的需求。

“愛的味道”一役，讓李錦記（中國）銷售有限公司總裁周志毅直接看到了銷售數(shù)據(jù)上的變化，“從去年打出這個口號到現(xiàn)在，一年多，市場反應確實很好，銷量明顯增多?！崩铄\記的品牌地位再一次得到鞏固。

李錦記這個牌子已經(jīng)走進了很多消費者的心智，為了真正擺上他們的餐桌，李錦記開始強化“僵粉”的嘗試積極性。這群只關注卻不互動的消費者，大多缺乏嘗試性購買。他們或是對產(chǎn)品不夠熟，或是產(chǎn)品差異化程度不足以覆蓋他們的口味，或是產(chǎn)品檔次偏高，價格更貴，他們在等“促銷”……因此，讓他們嘗試購買不是難事，只需略加引導。與新消費人群相比，這部分人轉(zhuǎn)化成本相對較低。

不過，在調(diào)味品市場上，常常出現(xiàn)兩種極端：大品牌因價格高企，深銷不暢；而雜牌貨搶盡渠道資源，占據(jù)終端。尤其在日漸進入品牌化消費的三、四線城市。面對這個潛力巨大的市場，一向溫和沉穩(wěn)的周志毅表現(xiàn)得相當興奮，在他看來，這里的每一個市場都是“一個未來的上海徐匯區(qū)”。

即使是在低線市場上，李錦記也不會打價格戰(zhàn)。深度分銷，增加銷售渠道，是李錦記的基本策略?！拔覀儾粫档彤a(chǎn)品品質(zhì)，刻意去迎合消費者，而會采取高低并進的策略，堅持過去的高品質(zhì)，在價格上做到能吸引消費者?！倍檬袌霾季株P鍵之道的周志毅強調(diào)。