2012年7月,李錦記旗下的五款醬料產(chǎn)品隨神九飛船一起進入太空。作為航天食品的醬料供應商,其產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)得到了足夠的認可。
這只是李錦記在中國市場大量營銷基礎工作的亮點之一。李錦記進入中國內(nèi)地市場只有短短20余年,是內(nèi)地醬料市場的遲來者,卻已然達到了100%的認知度。
不過,對于任何一個全國性調(diào)味品品牌來說,即便全民“重口味”,滿街都是川菜館子,仍然改變不了中國內(nèi)地傳統(tǒng)意義上的“南甜北咸,東辣西酸”。這是個巨大挑戰(zhàn)。
2011年,一則主題為“愛,用味道表達吧”的廣告,從電視到網(wǎng)絡,從平媒到戶外,深深打動了那些日夜奔波在路上的人們。急功近利的浮躁心態(tài),已經(jīng)讓他們忘記了財富創(chuàng)造的終極目的:共同分享好情緒?!皭鄣奈兜馈本瓦@樣讓李錦記跨越產(chǎn)品功能,觸動了消費者的味蕾:原來有一種味道,能夠給親人、孩子、家庭帶來那么多愛的感悟……
配合推廣,李錦記陸續(xù)推出不同價位、不同口味的新式產(chǎn)品,將“愛的味道”分成若干層次,如醬油的高中低三檔,三檔產(chǎn)品中還包括草菇老抽、精選生抽、天成一味特級鮮味醬油、蒸魚豉油等近10種醬油,以及不同烹飪方式下選用的十幾種產(chǎn)品……目的是最大化滿足多層次、多類型消費者的需求。
“愛的味道”一役,讓李錦記(中國)銷售有限公司總裁周志毅直接看到了銷售數(shù)據(jù)上的變化,“從去年打出這個口號到現(xiàn)在,一年多,市場反應確實很好,銷量明顯增多?!崩铄\記的品牌地位再一次得到鞏固。
李錦記這個牌子已經(jīng)走進了很多消費者的心智,為了真正擺上他們的餐桌,李錦記開始強化“僵粉”的嘗試積極性。這群只關注卻不互動的消費者,大多缺乏嘗試性購買。他們或是對產(chǎn)品不夠熟,或是產(chǎn)品差異化程度不足以覆蓋他們的口味,或是產(chǎn)品檔次偏高,價格更貴,他們在等“促銷”……因此,讓他們嘗試購買不是難事,只需略加引導。與新消費人群相比,這部分人轉(zhuǎn)化成本相對較低。
不過,在調(diào)味品市場上,常常出現(xiàn)兩種極端:大品牌因價格高企,深銷不暢;而雜牌貨搶盡渠道資源,占據(jù)終端。尤其在日漸進入品牌化消費的三、四線城市。面對這個潛力巨大的市場,一向溫和沉穩(wěn)的周志毅表現(xiàn)得相當興奮,在他看來,這里的每一個市場都是“一個未來的上海徐匯區(qū)”。
即使是在低線市場上,李錦記也不會打價格戰(zhàn)。深度分銷,增加銷售渠道,是李錦記的基本策略?!拔覀儾粫档彤a(chǎn)品品質(zhì),刻意去迎合消費者,而會采取高低并進的策略,堅持過去的高品質(zhì),在價格上做到能吸引消費者?!倍檬袌霾季株P鍵之道的周志毅強調(diào)。
原標題: 李錦記深度營銷ing 上海網(wǎng)站建設(http://www.xykonline.com)2022-07-04
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