為什么要學(xué)會講品牌故事？

讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房

瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺曾開辟了名為“改造我家廚房”（Fix this Kitchen）的實境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會從主動報名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實用的信息仍滿足了消費者迫切的需求。根據(jù)Latitude Research的調(diào)查，在收看過節(jié)目的觀眾中，60%認為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達三分之二的人要改造廚房時，會考慮造訪宜家，而這個節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計軟件的使用量提升30%。

風格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點最為明顯。

如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標準的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種|子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

案例參考：星巴克套用“地理即風味”

假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道-其實大多數(shù)消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標識，來指導(dǎo)消費者區(qū)分咖啡之間的細微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發(fā)現(xiàn)風味、酸度、醇度和氣味的過程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

細節(jié)型故事

小細節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細節(jié)入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

谷歌那“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”

很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標志的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側(cè)移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

溫馨小提示：品牌的故事永遠講不完，但記住沒有捷徑可以在講故事時幫助你改變一切，再好的故事，講多了都會索然無味，要學(xué)會的是講故事的方法，而不是故事！