從“場(chǎng)所”到“場(chǎng)景”的商業(yè)跨越

一個(gè)時(shí)代的顛覆性往往體現(xiàn)在語(yǔ)言的推陳出新上。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大潮涌動(dòng)中，“場(chǎng)景”這個(gè)詞舊貌換新顏，一下子成了人們的新寵，并被冠以“革命”“思維”“營(yíng)銷”等后綴頻頻出鏡。

但是，很多人口中念念有詞的“場(chǎng)景”，其實(shí)不過(guò)是“場(chǎng)所”而已。此前，我們經(jīng)常說(shuō)“購(gòu)物場(chǎng)所”“娛樂(lè)場(chǎng)所”“休閑場(chǎng)所”，這些場(chǎng)所自然是種種消費(fèi)活動(dòng)（產(chǎn)品或服務(wù)）的發(fā)生之地。但如果就此用“場(chǎng)景”一詞簡(jiǎn)單替換掉“場(chǎng)所”一詞，并興高采烈地認(rèn)為完成了商業(yè)的跨越性更替，那就失之天真了。

“場(chǎng)所”和“場(chǎng)景”，一字之差，但內(nèi)涵與本質(zhì)卻截然不同。場(chǎng)所作為一種工具性存在，體現(xiàn)的純粹是實(shí)用價(jià)值；而場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的全新概念，在“娛樂(lè)至死”的互聯(lián)網(wǎng)精神加持下，則應(yīng)是一種玩具性存在，在實(shí)用價(jià)值之外還具備情感價(jià)值。由此，我們可以將場(chǎng)景定義為生發(fā)故事、激發(fā)情緒的場(chǎng)所。從這個(gè)定義出發(fā)，我們就能有效區(qū)分場(chǎng)所和場(chǎng)景的不同之處，也能發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)語(yǔ)境下并非只有場(chǎng)所，還有一些成功地將場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景的商業(yè)運(yùn)作。

比如，日本一家叫作SCRAP的公司就將東京各地鐵站從乘車場(chǎng)所轉(zhuǎn)變成了游戲場(chǎng)景。東京地鐵系統(tǒng)擁有13條線路，285個(gè)車站，線路總長(zhǎng)304公里，堪稱全球最為復(fù)雜和最為繁忙的地下交通系統(tǒng)。SCRAP設(shè)計(jì)了一個(gè)大型實(shí)景解謎活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)所就是東京地鐵線路上一些比較有特點(diǎn)的站點(diǎn)，諸如東京大學(xué)、商業(yè)中心銀座、政治中心永田町等，謎題的設(shè)計(jì)也和這些站點(diǎn)的特點(diǎn)、歷史、傳統(tǒng)等相關(guān)。這項(xiàng)活動(dòng)吸引了成千上萬(wàn)的東京市民熱情參與， SCRAP也很快賣出了2萬(wàn)多套售價(jià)2160日元（約合人民幣120元）的解謎套裝（謎題及解謎指引都在這個(gè)套裝中）。

這項(xiàng)活動(dòng)在將地鐵站這個(gè)靜態(tài)的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的場(chǎng)景的同時(shí)，也為SCRAP公司和東京地鐵公司帶來(lái)了贏利。而且，SCRAP公司特別將東京地鐵公司旗下的小商鋪Echika設(shè)為解謎某個(gè)環(huán)節(jié)中藏答案的地點(diǎn)，從而極大地提高了這家連鎖店的公眾知曉率。

從這個(gè)案例可以看出，場(chǎng)所幾乎是沒(méi)有什么體驗(yàn)感的，東京地鐵站人頭攢動(dòng)，擁擠不堪，乘車者們步履匆匆，毫不停留，整體的體驗(yàn)感是很差的。但是在上述解謎活動(dòng)中，參與活動(dòng)的人卻興致勃勃地在擁擠的場(chǎng)景中長(zhǎng)時(shí)間停留，分析研判、試探尋找謎題的答案。顯然，這個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)是興奮的、愉悅的。

場(chǎng)所一般是冰冷的，而場(chǎng)景必須是溫暖的。換言之，場(chǎng)景是特別注重體驗(yàn)感的，但體驗(yàn)不等于體驗(yàn)感，兩者之間的關(guān)系應(yīng)該是：體驗(yàn)感=體驗(yàn)+想象空間。換句話說(shuō)，體驗(yàn)本身也并不那么重要，真正重要的是基于某個(gè)場(chǎng)景的想象空間，這也符合人類大腦的認(rèn)知機(jī)制。

2008年全球金融危機(jī)對(duì)澳大利亞昆士蘭的旅游業(yè)造成了極大沖擊。澳大利亞昆士蘭旅游局為了挽回頹勢(shì)，精心策劃了一次“全球最佳工作”的招募活動(dòng)。世界各地的應(yīng)聘者可以通過(guò)在網(wǎng)上提交視頻來(lái)申請(qǐng)成為大堡礁護(hù)島人的工作機(jī)會(huì)。

護(hù)島人每日的主要工作是探索大堡礁各個(gè)島嶼，每周通過(guò)更新博客和網(wǎng)上相冊(cè)、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報(bào)告自己的探奇歷程。此外，護(hù)島人需要喂海龜、觀鯨魚、擔(dān)任兼職郵差，還有帆船航行、獨(dú)木舟、潛水、遠(yuǎn)足等多項(xiàng)活動(dòng)。更激動(dòng)人心的是，主辦方還給護(hù)島人提供一套擁有“無(wú)敵海景”的別墅居住，別墅配備應(yīng)有盡有，甚至還有機(jī)會(huì)乘坐水上飛機(jī)從高空俯瞰大堡礁美景，另有一輛小高爾夫球車做島上巡視之用。這份工作為期半年，最終入選的幸運(yùn)兒不但可以每日與白沙、碧水、艷陽(yáng)為伴，還能享受半年15萬(wàn)澳元（約合10.4萬(wàn)美元）的高薪。

這個(gè)消息一出來(lái)，全世界愛(ài)好旅游的人立即蜂擁而至。這些參與者并沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)到大堡礁的美景，但活動(dòng)卻給出了巨大的想象空間。正是在豐富而又各不相同的想象驅(qū)動(dòng)下，高達(dá)3.5萬(wàn)人向昆士蘭旅游局的官網(wǎng)遞交了申請(qǐng)視頻，而這一活動(dòng)也在人們的競(jìng)逐中不翼而飛，媒體傳播、口頭傳播以及互聯(lián)網(wǎng)傳播形成了最猛烈的交叉火力，讓幾千萬(wàn)人的目光都投注于此。

當(dāng)帶著人們個(gè)性化想象的故事在不斷傳播時(shí)，大堡礁與全球的受眾形成了緊密的情感連接，大堡礁也從一個(gè)冰冷的場(chǎng)所變成了熱烈的場(chǎng)景。最終，大堡礁的知名度直線上揚(yáng)，成功克服了金融危機(jī)的影響，成為當(dāng)年最熱門的旅游選擇。

上述兩個(gè)案例讓我們基本厘清了場(chǎng)景的特質(zhì)與內(nèi)涵。那么，回到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大背景下，我們?nèi)杂斜匾獙?duì)場(chǎng)景給出更精確的定義，即場(chǎng)景是時(shí)、空、人、物這四種資源要素與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的程式化組合。

在場(chǎng)所狀態(tài)下，場(chǎng)所只是時(shí)、空、人、物中的孤零零的“空”（空間），與另外三者并無(wú)緊密的連接。而在場(chǎng)景狀態(tài)下，時(shí)、空、人、物之間通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施（智能手機(jī)、傳感器、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等）發(fā)生了緊密的連接，從而形成了超爽的體驗(yàn)感，并推動(dòng)自動(dòng)自發(fā)的分享式廣泛傳播。

美國(guó)猶他州的維爾度假村是一個(gè)滑雪勝地。按照一般游客的心理，他們總是想在皚皚白雪的美景中留下自己的靚照，然后在社交媒體上的朋友圈中炫耀。但是在滑雪或游覽的過(guò)程中，并不能隨時(shí)隨地、隨心所欲地分享自己的動(dòng)態(tài)進(jìn)程。維爾度假村在2010年推出的EpicMix互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，就是一場(chǎng)完美的“場(chǎng)景革命”。每位游客的滑雪纜車通行證上都嵌入了RFID芯片，會(huì)自動(dòng)捕捉游客在山上的各種體驗(yàn)，并將其數(shù)據(jù)化，其中包括跟蹤下滑的距離、獲取的徽章獎(jiǎng)勵(lì)等，同時(shí)還提供了在Facebook、Twitter以及智能手機(jī)上分享的可能。這其中還有一個(gè)競(jìng)賽模塊，游客可以將自己自動(dòng)上傳的滑雪數(shù)據(jù)來(lái)與好友、家人、其他游客，甚至是奧運(yùn)會(huì)滑雪金牌得主林賽·沃恩展開(kāi)比拼。游客不但可以查看自己的比賽時(shí)間、贏得的獎(jiǎng)牌和徽章，還能獲得林賽·沃恩傳授的滑雪技巧。

在“場(chǎng)所”中，消費(fèi)者是客人，而在“場(chǎng)景”中，消費(fèi)者反客為主，成了主人。而人們對(duì)于創(chuàng)造自己的故事，并無(wú)遠(yuǎn)弗屆地傳播自己作為故事主角的體驗(yàn)熱情是不言而喻的。當(dāng)然，這必須要建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零秒滯后的技術(shù)基礎(chǔ)上。維爾度假村的主人們，在社交媒體中發(fā)布了1.8億個(gè)關(guān)于EpicMix互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，這也許是維爾度假村花多少錢都辦不到的事情。

但需要著重提醒的是，消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景體驗(yàn)的要求是永無(wú)止境的，任何一勞永逸的想法都只能是奢望。硅谷曾經(jīng)有一家非常有名的公司叫Four Square，這是一個(gè)基于地理位置簽到的商業(yè)應(yīng)用。Four Square的用戶凡到一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所（比如咖啡館、酒吧、電影院、餐館等）都可以登錄簽到。在某個(gè)場(chǎng)所簽到最多次數(shù)的人，就擁有了這個(gè)地點(diǎn)的“市長(zhǎng)”頭銜。顯然，這是極富場(chǎng)景感的應(yīng)用，也符合互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)至上帶來(lái)的玩具思維原動(dòng)力，一經(jīng)推出就很快擁有了幾千萬(wàn)用戶。但時(shí)隔不久，這家公司就衰落了。原因在于，雖然體驗(yàn)沒(méi)變，但想象空間沒(méi)有了，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感不再美好?？梢?jiàn)，僅僅是產(chǎn)品簽到這種場(chǎng)景體驗(yàn)感并不能讓用戶保持浸入式的體驗(yàn)感以及長(zhǎng)久的黏性。

真正值得學(xué)習(xí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)師是Uber。Uber層出不窮的場(chǎng)景創(chuàng)意助推其在基本不做廣告的前提下火遍全球。最近，Uber通過(guò)在打車過(guò)程中植入司機(jī)與乘客、乘客與乘客對(duì)暗號(hào)的游戲環(huán)節(jié)，讓出租車再次成了一個(gè)充滿想象力與動(dòng)感活力的場(chǎng)景。比如，乘客的暗號(hào)是“拿牛奶”，而司機(jī)的暗號(hào)是“牛奶奶”或“劉奶奶”。“牛奶奶”“拿牛奶”匹配成功，乘客就算是對(duì)上了暗號(hào)，從而可以得到優(yōu)惠碼，在打車中直接減免費(fèi)用。與此同時(shí)，得了好處的乘客自然還會(huì)將自己的故事傳播出去，讓更多的人知曉和參與。