品牌推廣中的點(diǎn)、線、面 －銷售與市場 第一營銷網(wǎng)

品牌應(yīng)該是有計(jì)劃地逐步向前、向高、向強(qiáng)來推進(jìn)。

如何計(jì)劃？這是擺在每一個營銷人面前的最重要的問題，下面我就從三個方面來談?wù)勎覍ζ放埔?guī)劃的認(rèn)識——即要注重品牌推廣中的點(diǎn)、線、面。

首先來看看什么是點(diǎn)——點(diǎn)就是事件。

事件可以分為非企業(yè)發(fā)起事件和企業(yè)發(fā)起事件兩種。企業(yè)發(fā)起事件比如絲寶的舒蕾十年、圣元十年。有些企業(yè)善于制造事件來炒作自己，比如海爾最著名的砸冰箱事件。還有非企業(yè)發(fā)起事件，比如北京奧運(yùn)會、神七飛天，比如地震中的公關(guān)營銷，比如三聚氰胺事件，這些是重要的事件。

其次看看什么是線——線就是時間。

品牌推廣規(guī)劃就是要在一年甚至更長的時間內(nèi)讓品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中間不斷得到強(qiáng)化。其中的一個營銷活動可能會是一個月，可能會是一年。蒙牛的草原游活動做了兩個月，超女做了兩年，一斤奶活動做的時間更長。

我把營銷4p中的promotion翻譯為推廣，推廣包括廣告、促銷、公關(guān)，這就是品牌推廣的核心方式。從一個月來看、一年來看甚至更遠(yuǎn)來看，品牌推廣都應(yīng)該是一系列的舉措。

最后看看什么是面——面就是地點(diǎn)。

任何一個品牌推廣活動如果不能在面上鋪開，形成強(qiáng)大的影響力，就一定是失敗的營銷活動。這也就說明了為什么很多的企業(yè)熱衷于做廣告，而且要在央視上做廣告。因?yàn)槟闼柚钠脚_越高，就越能夠形成大面積的影響和滲透。

除了廣告以外還有各種活動。我把活動分為大型廣告活動、大型促銷活動和大型公關(guān)活動。小洋人的各個電視欄目的冠名就屬于大型廣告活動，這種就屬于大型廣告活動，明顯的特征就是企業(yè)拿錢出來和媒體合作推廣品牌或者產(chǎn)品。蒙牛的草原游屬于大型促銷活動，明顯的特征就是企業(yè)自己組織的大型活動，其目的就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。蒙牛的一斤奶屬于大型公關(guān)活動，企業(yè)不以提升銷量為主要目的，主要目的是提升品牌。

之所以強(qiáng)調(diào)面，就是因?yàn)槿魏我粋€品牌推廣活動，如果不能在多個地點(diǎn)同時或者短時期內(nèi)聯(lián)動開展，最后的活動效果就會大打折扣。

那么如何處理點(diǎn)、線、面的關(guān)系？

1、點(diǎn)要有穿透力。既要師出有名、名正言順，而且要有把性質(zhì)最大化。點(diǎn)要有穿透力，要高、精、尖，其他企業(yè)在短時間內(nèi)無法達(dá)到或者模仿。蒙牛獲得世界頂級獎項(xiàng)，這個點(diǎn)就是最具穿透力的。

2、點(diǎn)要有可延續(xù)性。我們看到可口可樂作為奧運(yùn)的贊助商，主要的廣告和活動都是圍繞體育開展，百事可樂呢，主要是圍繞娛樂開展。因此，品牌形象形成了鮮明的對照。而那些去年使勁做體育營銷、今年拼命做娛樂營銷的企業(yè)，往往在混亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。

3、線要有起伏。任何一個廣告方案和活動方案一定是要在效果上形成高峰期的，而且要在一個周期內(nèi)形成數(shù)個高峰期。就像朗讀一樣，高明的朗誦者非常注意抑揚(yáng)頓挫，否則，和尚念經(jīng)一樣就失去了朗誦的意義。

4、線要有整體向上的趨勢。這點(diǎn)很好理解了，一定要是一個周期過后有一個提升，品牌才能說得上是發(fā)展的。

5、面要足夠廣。酸酸乳如果沒有超女這個覆蓋全國的活動，就不會成為營銷里程碑。

6、面要足夠大。如果你的目的是湖北省，就絕不能只抓武漢，要想方設(shè)法把大城市和重要的縣市都囊括了。你的網(wǎng)中間的格子越大，漏網(wǎng)之魚就越多。

7、各個地方的活動要完整。一個地方的活動前面要有鋪墊、中間要有爆發(fā)點(diǎn)、然后要有高潮、最后有一個圓滿的落幕，這才是一個完整的活動。

8、各個地方的活動要聯(lián)動開展。也就是說一定要在臨近的地方相繼開展活動，不能昨天在呼和浩特、今天在武漢、明天在哈爾濱、后天在長沙。地點(diǎn)上不能跳格子，要蠶食——一片一片地啃。而且最好還要多點(diǎn)開花，不僅僅要在一個區(qū)域內(nèi)多個城市開展，而且要在一個城市內(nèi)多個地點(diǎn)舉行。

9、既要有地面的活動，還要有媒體的宣傳。海陸空立體化作戰(zhàn)是隋鑫歷來的主張，把促銷看做是陸軍，把廣告看做是空軍，把公關(guān)看做是海軍。一個活動只有三合一才能使效果最大化，既做了促銷，又在媒體上宣傳了，還做一點(diǎn)公益或者慈善。

點(diǎn)、線、面的關(guān)系要各個分開了細(xì)細(xì)研究，更要看到各個方面相互支持，這樣的品牌推廣才最有效果。