移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式解析

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式得以實現(xiàn)的關(guān)鍵是，實現(xiàn)對用戶長期的、高忠誠度的、規(guī)?；酿ぶ堰@種黏著轉(zhuǎn)化成為規(guī)模性的流量，在此基礎(chǔ)上各種商業(yè)模式才能得以成立。也就是說，平臺只有對用戶的牢牢鎖定，才能搭建后續(xù)的商業(yè)模式, 這是關(guān)乎平臺生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。

法則一：沒有規(guī)模，一切免談

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，只有足夠多用戶使用，這個移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能得以體現(xiàn)，邊際成本才能降下來。從平臺商業(yè)模式的角度看，平臺需要實現(xiàn)用戶規(guī)模的正反饋發(fā)展，也即用戶使用的人足夠多的時候，會不斷吸引更多的人加入。

比如，當(dāng)相當(dāng)一部分人使用了Google或者百度這樣的搜索引擎之后，會吸引越來越多的用戶把使用搜索引擎作為一種標(biāo)準(zhǔn)。再比如瀏覽器，當(dāng)足夠多的用戶使用了某一款瀏覽器之后，通過口碑可以吸引更多的用戶使用這款瀏覽器。因此，無論一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺商家推出的是什么樣的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，必須具有可擴(kuò)散、可傳播、便于被更多用戶所選擇的基本特點(diǎn)。

法則二：讓用戶建立起“體系性的依賴”

需要注意到，取得規(guī)模效應(yīng)往往是一個結(jié)果，從用戶的微觀使用行為來看，規(guī)模效應(yīng)依賴于用戶長期的、保持較高頻度的對于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。只有一個用戶深度的沉浸到某一款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中去，他才能有興趣去深入的去探索這款應(yīng)用能夠帶給他的樂趣，進(jìn)而才能通過這款應(yīng)用后面所藏著的要么是廣告、要么是電子商務(wù)、要么是數(shù)字消費(fèi)實現(xiàn)商業(yè)回饋，也就是才能給移動互聯(lián)網(wǎng)的廠家?guī)硐鄳?yīng)的商業(yè)回報。

我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)的是體系黏著呢？因為可以看到，單一的一款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用往往都具有自己的生命周期。一個真正能黏著住客戶的平臺化商業(yè)模式，需要整合相關(guān)業(yè)務(wù)、應(yīng)用或資源，形成對于客戶的整體黏著，不斷提高用戶的轉(zhuǎn)移壁壘。這里的潛臺詞是，如果用戶有一天拒絕使用這一款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，那么他不僅是放棄了這一款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，他事實上還會失去圍繞在這款移動互聯(lián)網(wǎng)旁邊的許多相關(guān)的資源，這將極大的增大用戶的轉(zhuǎn)移壁壘。體系黏著就是要通過自身體系的豐富化，不斷的加大用戶的轉(zhuǎn)換成本，使用戶難以轉(zhuǎn)移。

最典型的體系黏著的例子當(dāng)屬微軟。從Dos時代一直到windows時代，為什么全球大量用戶始終保持著對CYE微軟操作系統(tǒng)的忠誠呢？這是因為，并不僅僅是用戶要持續(xù)的使用這一款操作系統(tǒng)，事實上有很多款可以替代的操作系統(tǒng)。但是問題在于，微軟通過自身平臺化的策略，不斷在完善自己的體系架構(gòu)，使得對于一個用戶來說，他所使用的不僅僅是一款操作系統(tǒng)，而是基于這款操作系統(tǒng)大量的應(yīng)用軟件，包括文檔處理、游戲、網(wǎng)絡(luò)、通信等等。而在各種各樣的應(yīng)用中，用戶逐漸養(yǎng)成了自己的消費(fèi)行為習(xí)慣，當(dāng)這種習(xí)慣一旦得以固化，意味著用戶選擇新的操作系統(tǒng)的操作成本實際上是非常高的。因為這不僅意味著他要去適應(yīng)新的操作系統(tǒng)，更重要的是他需要去適應(yīng)這款操作系統(tǒng)相伴相生的其他應(yīng)用。

法則三：從核心出發(fā)，建立防火墻或增值點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個突出特點(diǎn)就是，沒有明確的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的劃分，彼此介入、彼此競爭的現(xiàn)象比比皆是。一款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，事實上與它競爭的不僅是同類產(chǎn)品，還包括大量的在客戶需求方面相鄰的替代性應(yīng)用。如果用戶的行為被其他替代性平臺所取代，這就意味著用戶將會棄用現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而轉(zhuǎn)投它門。

例如，郵件不僅是與其他郵件平臺進(jìn)行競爭，事實上還要與即時通信、微博、SNS進(jìn)行競爭，因為后面的幾款應(yīng)用同樣可以滿足人們之間在線溝通的需求。一款游戲也是如此，事實上游戲的競爭對手不僅包括同類別的CYE游戲，也包括其它類型的游戲。從這個意義上講，一款角色扮演游戲事實上也與其它棋牌類游戲、社交類游戲產(chǎn)生競爭關(guān)系。

這種彼此介入、彼此競爭的特點(diǎn)，給幾乎所有的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺商家提出了要求，那就是，如果想要牢牢的鎖定客戶，不僅要做好自己的核心業(yè)務(wù)和應(yīng)用，更重要的是要圍繞用戶的相關(guān)行為，快速的進(jìn)行行為份額的切割與價值開發(fā)，以形成對于自己核心應(yīng)用的保護(hù)帶，甚至探索出自己未來的主要商業(yè)模式業(yè)務(wù)方向。