和可口可樂一起成長 －銷售與市場 第一營銷網(wǎng)

十年對漫長的歷史長河來說只是短暫的一瞬，但是對個人卻彌足珍貴。我把人生珍貴的十年、青春的十年獻給了營銷事業(yè)、獻給了可口可樂，但是我不后悔，因為正是在這十年里，我從一名普通的銷售代表成長為一名高級職業(yè)經(jīng)理；正是在這十年里，我和可口可樂中國區(qū)的同事一道實現(xiàn)銷售收入600多億元。

2002年1月16日的美國洛杉磯變成了歡樂的海洋，第19屆冬季奧林匹克運動會圣火傳遞到了這里，人們紛紛擁上街頭，和來自世界20多個國家和地區(qū)的火炬手在這里傳遞奧運圣火，傳遞人類的夢想和友誼，我就是其中的火炬手之一。能代表可口可樂公司參加這一活動我非常激動，在接過奧運火炬的瞬間，淚水模糊了我的眼睛，大腦一片空白。男兒有淚不輕彈，但這是成功的淚、喜悅的淚、自豪的淚……

可口可樂，你就是我的舞臺

職位和金錢對求職者固然重要，但是最重要的不是一時的高薪和暫時的職位。

1995年初夏，一條招聘信息闖入我的眼簾—可口可樂西安分公司招聘銷售代表。我那時對可口可樂公司還不是特別了解，自己也擁有一份不錯的工作，但是想到可口可樂在世界上的品牌影響力，懷著對外資企業(yè)的好奇，我決定去看個究竟。

在原單位我負(fù)責(zé)招聘工作，經(jīng)常面試應(yīng)聘人員，但是可口可樂的面試方式卻讓我耳目一新。那天我和“面試官”談了一個多小時，從世界觀、人生觀到價值觀；從我當(dāng)時的工作狀況、發(fā)展空間到職業(yè)生涯規(guī)劃；從營銷人的價值、現(xiàn)狀到營銷事業(yè)的前景……在如沐春風(fēng)的傾聽中，在推心置腹的交流中，我已無法判定坐在對面的人是經(jīng)理、學(xué)者、良師還是益友，也忘卻了來“應(yīng)聘”的初衷，然而就是在那一刻我明確了自己的職業(yè)發(fā)展方向，就是在那一刻我確定了展現(xiàn)自己人生價值的舞臺，那位“面試官”就是我職業(yè)規(guī)劃的領(lǐng)路人，可口可樂就是我人生的舞臺。

回到單位，我斷然辭去了同齡人羨慕的職業(yè)，離開了同事們羨慕的職位（當(dāng)時我任國企萬人集團黨委書記秘書，是單位的重點培養(yǎng)對象）。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)意挽留，同事好奇地問我到什么地方高就、月薪多少時，我笑笑——職位和金錢對求職者固然重要，但是最重要的不是一時的高薪和暫時的職位。

銷售代表的“絕招”

經(jīng)常有銷售人員向我討教開發(fā)客戶的“絕招”，當(dāng)我說出開發(fā)客戶“真誠相待、持之以恒”的經(jīng)驗時他們總是失望而歸?？煽诳蓸穯游靼彩袌鰰r，消費者對碳酸飲料還不了解，公司也沒有廣告支持，和其他飲料相比可口可樂價格高昂，給終端商的銷售政策非常苛刻。在這樣的條件下，銷售代表的工作難度可想而知。

經(jīng)過公司的一系列培訓(xùn)，我們每個銷售代表都認(rèn)識到可口可樂具有巨大的市場潛力，認(rèn)識到預(yù)售制（由銷售代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶，先訂貨后送貨，現(xiàn)款結(jié)賬的銷售模式）是當(dāng)時最先進、最科學(xué)的銷售方法，但是終端商不管你方法先進不先進，看的也不是你有沒有市場潛力，而是看有什么優(yōu)惠政策，能不能賣出去。

“不知用什么果子做的飲料，一股中藥味，那么貴，還要現(xiàn)款”是經(jīng)銷商反映最多的問題。面對終端商的質(zhì)疑，作為銷售代表，我們能做的就是嚴(yán)格要求自己在負(fù)責(zé)的區(qū)域按照公司安排的線路，一次又一次地循環(huán)拜訪客戶、影響客戶、說服客戶、打動客戶，直至按照公司的要求讓客戶與我們建立合作關(guān)系。

那年夏天西安特別熱，雖然沒有領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督，雖然公司要求每天拜訪客戶是20家，但是我每天都要騎七八個小時自行車，至少拜訪30家客戶，用自己的汗水和真誠打動客戶。記得一位剛畢業(yè)的同事對我的工作表現(xiàn)很納悶：以前你在單位坐辦公室，現(xiàn)在受別人的領(lǐng)導(dǎo)，又沒有人監(jiān)督，何必那么認(rèn)真、那么辛苦？當(dāng)時我沒有正面回答他的問題，只是笑著說：其實現(xiàn)在我（銷售代表）也是領(lǐng)導(dǎo)，我要領(lǐng)導(dǎo)好自己實現(xiàn)最大的業(yè)績。

剛開始拜訪客戶時我還介紹一下自己、說說產(chǎn)品，到后來和負(fù)責(zé)區(qū)域的商戶熟悉后，到客戶那里就是打聲招呼，幫助客戶整理整理貨架、用毛巾擦擦產(chǎn)品，如果能幫客戶做點什么就努力去做，如果沒有其他事就默默離開繼續(xù)“探望”下一個客戶。就這樣，一天、兩天，一次、兩次……直到一個半月后才簽下了我到可口可樂公司后的第一個客戶，雖然對方只要一箱可樂，雖然終端商的購買動機單純得不可思議—那么熱的天，實在不忍心讓我再跑了……慢慢地大家相繼打開局面，不到3個月我們20多位銷售代表在市區(qū)開發(fā)了近3000個網(wǎng)點，成為當(dāng)時西安市網(wǎng)點開發(fā)速度最快、擁有網(wǎng)點最多的快速消費品企業(yè)。

銷售主管，不要在晉升中迷失自己

銷售主管與其說是營銷組織結(jié)構(gòu)中基層的管理者，還不如說是職務(wù)稍高的業(yè)務(wù)員。

由于業(yè)績突出，到公司不到4個月我就被領(lǐng)導(dǎo)提升為銷售主管。被提升后我感受更多的不是營銷職業(yè)生涯中晉升的喜悅，而是更大的工作壓力。銷售人員被提升為主管后忘乎所以、濫用權(quán)力，對小組成員指手畫腳，不僅沒有帶領(lǐng)好小團隊，而且自己的銷售業(yè)績也直線下降的同事在我身邊不乏其例。

經(jīng)過一段時間摸索，我發(fā)現(xiàn)銷售主管與其說是營銷組織結(jié)構(gòu)中基層的管理者，還不如說是職務(wù)稍高的業(yè)務(wù)員。銷售主管首先得做好銷售工作，不斷提高自己的銷售業(yè)績，完善自己的業(yè)務(wù)能力；其次要做好協(xié)調(diào)工作，利用自己有限的權(quán)力帶領(lǐng)小組一起取得更好的業(yè)績，在提升自己領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)能力的同時，為進一步晉升做準(zhǔn)備。

在做銷售主管的那段時間，我一方面更加積極努力地擴大自己的銷量，一方面及時發(fā)現(xiàn)小組成員工作中存在的問題，并以謙恭的姿態(tài)和他們相互交流、相互學(xué)習(xí)，從而促進大家共同提高。在大家的共同努力下，我們小組的銷量每次在公司都排名第一。一年后，我被提升為銷售經(jīng)理。

讓平凡的人創(chuàng)造奇跡

管理者的價值不是讓杰出的人制造成就，而是讓平凡的人創(chuàng)造奇跡。

1997年初公司委派我拓展寶雞市場，在寶雞成立分公司。在確定好辦公地點、找好倉庫、完成注冊手續(xù)后，我就招聘員工，由于沒有招聘費用，我只好去人才市場、學(xué)校到處“找”人。在他們中間有下崗工人、復(fù)員軍人，有大中專院校剛畢業(yè)的學(xué)生，也有待業(yè)的高中生。

雖然離銷售旺季日益臨近，但是我沒有急著把他們趕出辦公室，讓他們?nèi)ラ_發(fā)客戶，而是對他們進行了一系列的培訓(xùn)。首先我通過對營銷發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢的分析讓他們明白自己從事的不僅僅是一個職業(yè)，更是一種事業(yè)，讓他們愿意為自己的工作、自己的事業(yè)做出應(yīng)該付出的努力。其次我通過介紹可口可樂品牌的國際影響力，通過西安市場的開發(fā)實例讓他們樹立銷售可口可樂的信心和勇氣。最后，當(dāng)他們對營銷工作意志堅定，對可口可樂充滿信心時，我便根據(jù)公司的工作手冊、自己的工作經(jīng)驗，給他們講解如何安排線路，每次和客戶交流時應(yīng)該怎么做，客戶會提出哪些問題，如何應(yīng)對，如何填寫客戶卡，怎樣建議客戶下訂單……

在他們對銷售工作有了初步的了解后，我同他們一起到每個人負(fù)責(zé)的區(qū)域給他們做示范，培養(yǎng)他們和客戶交流的信心和勇氣，讓他們掌握標(biāo)準(zhǔn)的銷售方法技巧。等他們對客戶拜訪從感覺到視覺、從理論到方法都胸有成竹時，我便讓他們?nèi)グ菰L客戶，自己在一旁觀察，拜訪結(jié)束后鼓勵他們的優(yōu)點，分析他們的不足，就這樣反反復(fù)復(fù)持續(xù)了一個多月時間。雖然在那一個多月當(dāng)中可樂沒有賣出多少箱，但是他們的工作激情高漲，每個人都覺得過得很充實，覺得每天都在提高。通過大家的努力，到年底可口可樂在寶雞市場的銷售額達到1000萬元，創(chuàng)造了可口可樂在西部地區(qū)二級市場的銷售記錄，成為寶雞飲料市場快速啟動的奇跡。

那一批銷售代表是我?guī)н^的底子最薄、基礎(chǔ)最差的團隊，然而正是他們讓我明白了平凡的人也能創(chuàng)造奇跡，讓我明白了團隊、管理的含義。

指導(dǎo)、授權(quán)、激勵—大區(qū)經(jīng)理的三把利器

許多銷售經(jīng)理在原來的職位上工作特別出色，但是當(dāng)他們被提升為大區(qū)經(jīng)理管理區(qū)域銷售經(jīng)理時，常常感到無所適從。究其原因，不是因為他們工作不努力，沒有工作能力，而是因為他們沒有及時根據(jù)角色轉(zhuǎn)換進行工作定位。

寶雞分公司各項工作穩(wěn)定后，公司又委派我陸續(xù)成立了延安、渭南、漢中分公司，之后提升我為大區(qū)經(jīng)理，主管寶雞、漢中、延安、渭南分公司。原來做銷售經(jīng)理時，只要針對所在市場，和銷售代表齊心協(xié)力開發(fā)、維護好客戶就行了。做了大區(qū)經(jīng)理后，面對多個市場，沒有精力也不可能對每個市場、每個客戶進行精耕細(xì)作。原來的工作主要是培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，幫助業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)能力、開發(fā)客戶，現(xiàn)在一下子脫離了一線的銷售工作，和業(yè)務(wù)員隔了一定的距離，剛開始還真有點不適應(yīng)，但是經(jīng)過一段時間摸索，我終于找到了大區(qū)經(jīng)理工作的側(cè)重點—指導(dǎo)、授權(quán)、激勵。

指導(dǎo)：我所管轄的幾個區(qū)域市場都是我一手開發(fā)的，積累了豐富的銷售管理工作經(jīng)驗。雖然不直接操作市場，不直接管理銷售團隊，但是我的經(jīng)驗，總結(jié)的管理方法、銷售模式對銷售經(jīng)理依然有用，所以我就根據(jù)自己的經(jīng)驗方法指導(dǎo)分公司經(jīng)理做好管理、銷售工作。

授權(quán)：由于各個市場的情況不同，每個市場銷售團隊的組成特征不同，所以具體的運作模式、管理方法也應(yīng)該因地制宜，因人而異。在具體的管理過程中，我盡可能地抓大放小，在公司制度的許可范圍內(nèi)充分放權(quán)，給每個分公司經(jīng)理創(chuàng)造足夠的發(fā)揮空間，以便他們能夠根據(jù)實際情況整合各種資源，充分展現(xiàn)工作能力，挖掘市場潛力。

激勵：對待下屬，激勵比批評更重要，大區(qū)經(jīng)理更是如此。幾個分公司的經(jīng)理是我從銷售代表、業(yè)務(wù)主管一步步培養(yǎng)提拔上來的，雖然他們工作很努力，而且很有潛質(zhì)，但是由于都是第一次做分公司經(jīng)理，還不是很自信。針對這一情況，我在指出他們的不足、指導(dǎo)他們工作時更注重發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)點，激勵他們結(jié)合自己的個性特征、團隊組成、市場情況充分發(fā)揮他們的主觀能動性。

雖然在做大區(qū)經(jīng)理的那段時間我很少強調(diào)銷量、任務(wù)，但是由于我正確運用了指導(dǎo)、授權(quán)、激勵等方法，使他們信心十足，方法得當(dāng)，能夠及時發(fā)現(xiàn)處理工作中的問題，充分發(fā)揮了他們的主觀能動性，每年他們都大幅度地超額完成了公司既定的銷售任務(wù)。

促銷、服務(wù)、信任—大客戶維護秘笈

“門難進、貨難壓、款難要”是大客戶開發(fā)維護工作中的三大難題，但是只要把客戶的事情當(dāng)成自己的事情，和客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些問題便可迎刃而解。

1998年以后，隨著市場經(jīng)濟體制的成熟，快速消費品的流通渠道發(fā)生了很大變化。大客戶成為快速消費品零售店之外的一個重要渠道。公司為了開發(fā)陜西的大客戶資源，又讓我負(fù)責(zé)公司的大客戶開發(fā)工作。通過一段時間摸索，我發(fā)現(xiàn)“門難進、貨難壓、款難要”是大客戶開發(fā)維護工作中的三大難題，但是只要把客戶的事情當(dāng)成自己的事情，和客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些問題便可迎刃而解。

用“促銷”敲開客戶的門

與超級終端合作的極致不是花多少錢買斷堆頭和端架、給終端多低的供貨價格，而是摸準(zhǔn)他們的心理，滿足他們的根本需求。對超級終端來講，他們最重視、最關(guān)心的不是有沒有上哪個廠家的產(chǎn)品，以多低的價格供貨，而是如何提高商場的人氣，提高商場的整體銷量、綜合利潤。根據(jù)超級終端的這一心理需求，我在和超級終端談判進場時，很少談以什么樣的優(yōu)惠價格供貨，交多少入場費，而是突出在進入初期舉行什么樣的促銷活動，會給超級終端帶來多大的人氣、好處。這樣我不僅成功解決了超級終端門難進的問題，而且降低了進入成本，提高了產(chǎn)品在商場的地位，實現(xiàn)了廠商共贏的目的。

做超級終端的商業(yè)顧問

在成千上萬家供貨商中，搶端頭、占貨架、爭庫存的激烈程度不言而喻?！耙宦牭焦┴浬桃獢U大貨架、增加庫存就頭疼”是大多數(shù)超級終端采購部主管的共同感受。讓超級終端對你產(chǎn)生好感，重視你的產(chǎn)品，從而滿足你的產(chǎn)品最大化銷售的展示需求及倉儲需求是供應(yīng)商的目的。為了達到這個目的，在談判過程中，我不是向采購主管要政策，增加他們的反感，而是幫他們想辦法、出主意，當(dāng)我的“產(chǎn)品物流周轉(zhuǎn)、如何確定產(chǎn)品的安全庫存、如何提高倉儲使用效率、門店的空間管理、貨架空間整合”等建議得到采納后，我已不再僅僅是客戶的供貨商，更成了他們的商業(yè)顧問。通過一系列的“公關(guān)”，我以及可口可樂的系列產(chǎn)品，和其他供貨商及其產(chǎn)品在客戶心目中的地位已不可同日而語。

回款不是問題

1996年春節(jié)前，山西的一個客戶毛總給我打電話，說要和我做一單生意。咨詢了相關(guān)情況后，他第二天早上便帶著150萬元的現(xiàn)金匯票到西安，完成了我做快速消費品以來單筆交易最大、結(jié)款周期最短的交易。過了幾天，他又派人來到西安，依然是帶著150萬元的現(xiàn)金匯票。

看到我的客戶打款這么爽快，好多同行、同事都問我有什么絕招。但是當(dāng)他們聽到我說“把客戶當(dāng)做朋友，把客戶的事當(dāng)做自己的事”時，他們都不置可否。如果客戶把你當(dāng)做了朋友，那么他和你的合作方式就不會再是“拖款、賴賬”，而是“配合、幫助”。讓客戶把你當(dāng)朋友的前提就是給客戶把你當(dāng)朋友的充分理由，讓客戶信任你、感激你。

1996年冬天，延安的一個經(jīng)銷商急需200箱可樂。雖然那幾天正下著雪，路不好走，公司業(yè)務(wù)很忙，200箱是個小單子，送貨很困難，但我還是聯(lián)系了一個平時關(guān)系比較好的司機，冒著風(fēng)雪開車10多個小時，在第二天凌晨4點多將貨送到了延安。這件事使客戶大受感動，后來他成了我們在延安最忠誠的合作伙伴，直到現(xiàn)在我們依然是非常好的朋友。

解密0到600億

談到可口可樂在中國市場迅速發(fā)展的原因，大部分人說是因為它是世界品牌，很少有人挖掘深層次的原因。通過10年和可口可樂公司的親密接觸，我發(fā)現(xiàn)可口可樂之所以在中國市場快速發(fā)展，品牌不是原因，培訓(xùn)才是動力。

品牌不是原因

2004年，可口可樂以700多億美元的品牌價值再次榮登全球品牌500強之首。今天如果哪家商超里沒有可口可樂人們會覺得不可思議。但是有多少人能想到10年前我們開拓市場時的情形。

1995年以前，可口可樂的廣告投入非常少，品牌概念在終端商、消費者心目中非常淡薄，人們對碳酸飲料還不了解。記得終端商問我們最多的就是“什么水果做的，誰會喝一股中藥味的東西，為什么賣那么貴”之類的問題。

當(dāng)我們說可口可樂在國外特別暢銷、知名度非常高、光這個品牌就值幾百億美元時，終端商一臉的鄙夷：在外國那么暢銷還拿到中國做什么？我們都沒有聽說過，還說知名度高？既然品牌那么值錢，怎么賣這么便宜？既然那么值錢，把品牌賣了不就得了，還這么辛苦做什么……

經(jīng)過一系列的挫折、碰壁后，我們終于明白，只有把世界品牌變成中國品牌、當(dāng)?shù)仄放撇艜︿N售有所幫助，才會產(chǎn)生積極意義。之后我們再也不把可口可樂的品牌價值、在國外的暢銷程度作為取悅終端商的資本，而是按照公司的要求，根據(jù)培訓(xùn)師教給我們的方法用行動感動客戶，讓市場說服客戶。

培訓(xùn)才是動力

談到可口可樂的競爭優(yōu)勢時，好多快速消費品的老板都抱怨自己沒有可口可樂的品牌影響力，沒有可口可樂那樣的“秘方”。其實品牌影響力并非“一日之寒”，“秘方”也并沒有人們想象的那么神奇。根據(jù)十年在可口可樂的切身體驗，我覺得和同類企業(yè)相比，可口可樂最大的競爭優(yōu)勢不是品牌，不是“秘方”，而是敬業(yè)、高效的營銷團隊，是系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)機制。我認(rèn)為培訓(xùn)才是可口可樂最大的競爭優(yōu)勢，才是可口可樂長盛不衰、迅速在全球市場成功拓展的原動力。 在可口可樂，公司會根據(jù)員工不同的發(fā)展階段、不同的職位進行相應(yīng)的培訓(xùn)。

首先，在員工進入企業(yè)時，公司便根據(jù)企業(yè)文化對員工的價值觀、世界觀進行一系列的提升，會讓員工清晰地認(rèn)識到營銷不僅僅是一個職業(yè)，更是一種值得我們?yōu)橹瞰I一生的事業(yè)，讓我們認(rèn)識到可口可樂的價值，認(rèn)識到可口可樂會幫助我們實現(xiàn)自己的事業(yè)目標(biāo)，從而滿懷激情、滿懷希望地加入可口可樂的營銷團隊。

其次，公司會根據(jù)不同的崗位職能進行工作技能培訓(xùn)。從業(yè)務(wù)員到大區(qū)經(jīng)理，即使你以前沒有做過營銷，但是只要你愿意，只要你根據(jù)培訓(xùn)要求，嚴(yán)格按照各種職務(wù)的工作操作流程認(rèn)真努力，那么你同樣可以成為可口可樂最優(yōu)秀的銷售精英。

再次，隨著職位的提升，可口可樂公司的培訓(xùn)已不僅僅局限在工作上，更注重個人管理能力、職業(yè)生涯，生活質(zhì)量的培訓(xùn)?！案咝耸科吡?xí)慣”、“掌握關(guān)鍵”等一系列培訓(xùn)讓我終生受益。這種人文化的培訓(xùn)不僅拉近了員工和企業(yè)的感情，提升了企業(yè)的親和力，而且大大提高了員工的生活質(zhì)量、綜合能力。

雖然可口可樂為員工培訓(xùn)投入了巨大的財力人力，然而正是可口可樂培養(yǎng)的一批又一批目標(biāo)明確、方法正確、愛崗敬業(yè)的員工扛起了可口可樂發(fā)展的大旗，為可口可樂的長期發(fā)展、世界擴張注入了永不衰竭的動力。

在可口可樂公司工作十年后，由于個人原因我離開了可口可樂到華商數(shù)碼集團從事電子商務(wù)，組建現(xiàn)代經(jīng)銷商團隊網(wǎng)絡(luò)。但是我永遠不會忘記我在可口可樂度過的那十年辛苦、充實而又快樂的日子，我感激可口可樂公司，感激可口可樂的所有領(lǐng)導(dǎo)和同事，感激可口可樂公司把我從一名普通的銷售代表培養(yǎng)成一名高級商業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，感激可口可樂公司那些給過我指導(dǎo)、幫助與支持的領(lǐng)導(dǎo)和同事，是他們和我一道成就了可口可樂在中國市場的輝煌，也是他們和我一道在可口可樂實現(xiàn)了職業(yè)營銷人的人生價值?！?/p>

作者簡介：周戰(zhàn)鋒，著名營銷實戰(zhàn)專家、高級商業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、清華大學(xué)AMP?，F(xiàn)任華商數(shù)碼公司副總經(jīng)理，歷任可口可樂公司銷售代表、業(yè)務(wù)主管、分公司經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理等職務(wù)。長期專注于現(xiàn)代物流代理商、快速消費品的深度分銷和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的實踐和研究。