阿里巴巴新試驗:顛覆電商 預(yù)售定制標(biāo)準(zhǔn)化

阿里巴巴的新試驗：預(yù)售定制標(biāo)準(zhǔn)化

據(jù)《財經(jīng)天下周刊》報道，在2012年“雙11”活動上，羅萊家紡副總裁陶永瑛遇到了麻煩。這家公司加入了天貓為這次“雙11”打頭炮的預(yù)售平臺，原本預(yù)計的訂單量是5000件至8000件。但從10月15日開始，每天急劇上升的訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了陶永瑛的心理預(yù)期，一周之后，眼看訂單量即將突破1萬大關(guān)，如何準(zhǔn)備充足的物料成為接下來很大的一個問題。她不得不給負(fù)責(zé)該活動的天貓副總裁馬學(xué)軍打電話，看能否提前結(jié)束預(yù)售期。

馬學(xué)軍否決了陶永瑛的想法，因為規(guī)則要提前公布。沒有規(guī)定訂單的上限，“這方面我們有點疏忽了?！彼貞浀?，“當(dāng)時我也非常擔(dān)心，因為我們在消費(fèi)者面前是要有信譽(yù)的。”陶永瑛不得不從上海奔赴羅萊位于江蘇南通的生產(chǎn)廠親自督戰(zhàn)。幾天以后，正在準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案的馬學(xué)軍又一次接到了電話?！翱孔V了！”這三個字讓陶永瑛和馬學(xué)軍都松了一口氣。

在這次“雙11”活動中，同屬阿里巴巴集團(tuán)的B2B平臺天貓和C2C平臺淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，創(chuàng)下世界紀(jì)錄，天貓貢獻(xiàn)了其中69%的份額。初次試水的預(yù)售平臺得到的反響，更是超出了天貓和商家們的想象?！半p11”這一天，“天貓預(yù)售”就賣出了東北有機(jī)大米14萬斤、新疆阿克蘇有機(jī)蘋果2.5萬斤、家具建材58萬件、數(shù)碼家電類10萬件、整車2100輛。

對于現(xiàn)在的阿里集團(tuán)來說，天貓預(yù)售的成功可能比其一手打造的“光棍節(jié)狂歡”更為重要。因為這蘊(yùn)含了其最近兩年極力倡導(dǎo)的C2B方向。所謂C2B是指由消費(fèi)者驅(qū)動商家的模式(Customer To Business)。在阿里看來，C2B將完全改變淘寶和天貓現(xiàn)有的經(jīng)營方式，成為未來大趨勢。這也是在中國網(wǎng)購市場對手林立、競爭白熱化的情況下，這個中國最大的電子商務(wù)公司繼續(xù)保持市場引領(lǐng)者地位的重要嘗試。

100萬人的定制

據(jù)天貓總裁張勇（微博）回憶，2012年一個陽光滿滿的下午，他和一群同事聊天。這只是公司眾多頭腦風(fēng)暴中的一次，而當(dāng)時靈光一現(xiàn)，誕生了天貓內(nèi)部最受重視的C2B雛形--預(yù)售模式。

在此之前，天貓在“電器城”已經(jīng)進(jìn)行了一年多的“定制”實驗，預(yù)售的價值也是在這個過程中逐漸浮現(xiàn)出來。天貓預(yù)售平臺的推出在某種程度上可以視作C2B定制流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

2010年底，天貓電器城總經(jīng)理譚飆在一次和奧克斯空調(diào)的銷售老總聊天時，試探性拋出了C2B概念，對方若有所思地表示“這是將來的希望”。第二年，奧克斯主動找到了當(dāng)時還叫淘寶商城的天貓，共同設(shè)計了“萬人大團(tuán)購”活動，由數(shù)萬名網(wǎng)民票選出兩款定制空調(diào)。在2011年6月1日的這次為期48小時的活動中，奧克斯售出了11000臺空調(diào)，金額超過1600萬元。淘寶商城上的定制嘗試由此拉開帷幕。

2012年1月11日，淘寶商城更改中文名為“天貓”。在2011年經(jīng)歷了中小賣家集體發(fā)難的“十月圍城”和淘寶網(wǎng)被美國政府公開指責(zé)販賣假冒商品后，天貓希望打造一個定位和風(fēng)格更加清晰的獨(dú)立品牌形象。與此同時，它與其他B2C電子商務(wù)公司如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊母偁幐蛹ち?。這在2012年陡然升級的電商價格戰(zhàn)上可見一斑。

更多定制活動開始在天貓出現(xiàn)。除了在彩電、空調(diào)、家具等多個品類延續(xù)“萬人團(tuán)”活動外，2012年9月天貓與海爾聯(lián)手的定制活動成為標(biāo)志性事件。在活動中，海爾在電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩、接口共6項定制點上分別給出了不同的選項，8天內(nèi)由100萬名網(wǎng)民投票選出需求最多的3種組合進(jìn)行生產(chǎn)。最終，1萬臺定制液晶電視在48小時里售罄，相當(dāng)于一個線下電器連鎖店半年的銷量。

“每一次都前進(jìn)了一小步，但每一次爆發(fā)出來的能量都超越我的期望?！弊T飆說，現(xiàn)在“定制”已經(jīng)成了各企業(yè)總裁級人士到天貓拜訪時最愛聊的話題。

為了聚集起足夠的流量，一年多來天貓的定制活動有不少都需要尋求與團(tuán)購平臺聚劃算的合作。連續(xù)獲得成功之后，天貓決定在自己的營地上把這個模式首先固定下來。這最終促成了“天貓預(yù)售”的上線。

“雙11”之后，天貓預(yù)售的項目逐漸集中到了原產(chǎn)地食品和家居定制類產(chǎn)品。而未來最具潛力的產(chǎn)品可能是明星限量版。馬學(xué)軍透露，目前天貓預(yù)售已和耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌洽談過相關(guān)事宜。這種產(chǎn)品的價格體系會是反向階梯，越晚購買的人價格越貴，而且實時變動。

但擁有大件標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的商家希望預(yù)售平臺能在更大范疇內(nèi)撐起這個游戲。“我不希望這是一個很小的頻道，它應(yīng)該是個大平臺，讓大家一起來玩?！卑僬\集團(tuán)電子商務(wù)公司副總經(jīng)理洪琰說。她負(fù)責(zé)的世紀(jì)百誠是天貓商家中C2B的積極嘗試者之一，今年打算讓C2B領(lǐng)域的銷售額在公司電子商務(wù)銷售中占到40%至50%的比例。

好在天貓的野心遠(yuǎn)不止于此。張勇表示，2013年要讓每個店鋪都能做預(yù)售，讓預(yù)售成為單店產(chǎn)品銷售的重要工具，并將其演化成為消費(fèi)者習(xí)以為常的購物路徑。

消費(fèi)者主導(dǎo)網(wǎng)頁

幾乎在天貓進(jìn)行C2B實踐的同時，淘寶也開始了類似的探索。剝離天貓后，淘寶作為一個C2C的平臺，要實現(xiàn)B端的轉(zhuǎn)化，其面臨的問題無疑更為復(fù)雜。

2012年8月，淘寶上線了“有求必應(yīng)”。在這個平臺上，可以由消費(fèi)者發(fā)起一個需求，由企業(yè)來進(jìn)行競標(biāo)；也可以在消費(fèi)者發(fā)起項目后，聚集有相同需求的其他消費(fèi)者，共同發(fā)起合買。然而，上線近半年來，“有求必應(yīng)”上依然只有“大山里的運(yùn)動會”等6個與NGO合作的公益采購項目，個人消費(fèi)者的合買業(yè)務(wù)遲遲未能發(fā)生。這是由于“有求必應(yīng)”作為淘寶交易平臺的一個補(bǔ)充，用戶的活躍度并不高，規(guī)劃中的合買模式也就沒有了運(yùn)行土壤。

“天貓預(yù)售”在“雙11”活動中一炮打響之后，淘寶把目光投向了接下來的“雙11”活動。在這個活動上，淘寶--改過去嚴(yán)格篩選商家的做法，“零門檻”地向所有賣家開放，而且不再分配流量，消費(fèi)者的收藏、購買、分享，甚至旺旺上的一次咨詢都有可能提高該商品在頁面上的排序。淘寶也不再要求賣家打折促銷，消費(fèi)者可以直接向賣家發(fā)出求購和議價的信號。這些都使得買賣雙方的關(guān)系向消費(fèi)者端傾斜?！爸暗挠螒蛞?guī)則都是淘寶或天貓定的，”淘寶市場部總監(jiān)夏濟(jì)說，“從2012年‘雙12’開始，淘寶說，我把自由還給你們?！?/p>

2012年整個8月，夏濟(jì)和他的同事們都在為“雙11”而糾結(jié)。當(dāng)時，阿里集團(tuán)已在內(nèi)部做出決定，將推出“雙百萬”戰(zhàn)略，培養(yǎng)100萬家年營業(yè)額過100萬元的店家。在具體落實上，天貓明確了做大品牌的目標(biāo)，淘寶面臨著的是“小而美”的轉(zhuǎn)型壓力。從2012年8月開始，淘寶內(nèi)部曾考慮過10多個版本的“雙12”方案，但由于仍然沒有打破淘寶原有模式的束縛，全被否決；直到9月底，馬云的一次造訪給出指令：“‘雙11’要數(shù)字，‘雙12’要故事?！边@給整個淘寶松了綁。小而美的戰(zhàn)略意味著，淘寶要放權(quán)，把自由還給賣家，尤其是那些被原有規(guī)則阻擋在外的中小賣家。

“雙12”的產(chǎn)品設(shè)計中包含了淘寶對C2B的一次大膽實驗：每個商品上的橫條會記錄賣家不斷更新的價格。在淘寶的設(shè)想中，買家看到自己心愛的物品一步步降價的過程，會增強(qiáng)其對該產(chǎn)品的期待。從理論上來說，這種設(shè)計比天貓預(yù)售還要接近C2B在市場方面的理想狀態(tài)，賣家可以隨時根據(jù)消費(fèi)者的反饋來進(jìn)行靈活的價格設(shè)置。但賣家實際上表現(xiàn)出兩個極端，要么一步降到底，要么一直不愿調(diào)價。前者和賣家更習(xí)慣于傳統(tǒng)的促銷方式有關(guān)，后者則體現(xiàn)了大多數(shù)小賣家的心態(tài)。夏濟(jì)反思道：“我們發(fā)現(xiàn)這種溝通的方式太單一了，用戶更多的意愿表達(dá)不出來，而且完全圍繞價格的溝通也不完全對?！?/p>

這讓淘寶思考該如何更好地讓買家和賣家溝通?！半p12”過后，淘寶開始了第三季的“小而美”活動，開發(fā)了“麥麥”和“后院”這樣的SNS產(chǎn)品，加強(qiáng)賣家和買家之間的黏性。夏濟(jì)表示，這可以理解為淘寶鼓勵賣家以獨(dú)特的風(fēng)格，去形成一個自己的粉絲群，也是體現(xiàn)淘寶未來C2B方向的新玩法。

改變賣家

淘寶和天貓在C2B發(fā)展上呈現(xiàn)出完全不同的面貌，根本原因在于兩者平臺屬性的不同。淘寶流量分散、中小賣家居多的特性注定它只能進(jìn)行“自上而下”的摸索。其C2B嘗試的首個目的是激活原有的生態(tài)系統(tǒng)。發(fā)展進(jìn)入到第10個年頭的淘寶，表現(xiàn)出“繁榮而嘈雜”的景象。一方面，在傳統(tǒng)企業(yè)巨額廣告投放和大賣家們不計利潤的價格戰(zhàn)擠壓下，淘寶上中小賣家的生意越來越難做。另一方面，原有模式下淘寶對好賣的商品給予了過多的資源傾斜，不但導(dǎo)致其逐漸成為一個低價促銷的地方，整個淘寶生態(tài)也變得單一而乏味。

“雙12”之后，淘寶沒有像以往那樣公布交易數(shù)字。在微博上，有人爆料“10分鐘，淘寶網(wǎng)成交51萬筆，交易額突破1億！”也有人轉(zhuǎn)發(fā)“‘雙12’是電商促銷最失敗的一次”。在承認(rèn)“小而美不是一種特別有效率的購買方式”的同時，夏濟(jì)認(rèn)為這種模式讓消費(fèi)者真正“逛”了起來。最終有98萬個商家、1000多萬種商品參與了這場活動，消費(fèi)者要求優(yōu)惠數(shù)達(dá)1403萬，商家做出響應(yīng)的優(yōu)惠商品數(shù)達(dá)1200萬。而2011年正式參與淘寶“雙12”活動的商家只有3000多家。這讓更多以前被活動門檻擋住的小賣家，開始有機(jī)會展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

而作為B2C平臺，天貓更接近企業(yè)生產(chǎn)線，其服務(wù)對象大多是處在供應(yīng)鏈最頂端的大型制造商，在改造供應(yīng)鏈方面具有天然優(yōu)勢。

在創(chuàng)維萬人團(tuán)項目開始前，天貓員工特意去生產(chǎn)線參觀，甚至在車間里當(dāng)場開會要創(chuàng)維立下軍令狀。但事實證明這種擔(dān)心是多余的?！吧碳夜?yīng)鏈的柔性已經(jīng)超越了我們的期望，”譚飆說。天貓上的商家大多是制造業(yè)的主流品牌，平時在接受集采訂單和工程訂單時，在應(yīng)對客戶的定制需求方面已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗；在線下，他們早已開始調(diào)整自己銷售生產(chǎn)之間的耦合度了。另一方面，大品牌帶來的C端聚合效應(yīng)也更為明顯。

“C2B的概念雖然是由我們提出來的，真正推動實踐的卻是商家本身?！弊T飆覺得，這正是他的工作的有趣之處。

“想象一下，能夠在同一時間內(nèi)把對同一商品有需求的幾萬人聚集在一起，是一件多么牛的事情。”在馬學(xué)軍看來，與基于現(xiàn)貨庫存的價格戰(zhàn)不同，預(yù)售商家并不需要稀釋自己的利潤，而是節(jié)省了供應(yīng)鏈成本，會非常高興把價值給到消費(fèi)者。由此，商家的生產(chǎn)也更具針對性。

在《財經(jīng)天下》周刊的采訪中，多家參與天貓定制和預(yù)售活動的商家都認(rèn)同馬學(xué)軍的判斷。洪琰就表示：“以前我們進(jìn)很多貨賣，之前可能也會對市場做一定的分析，但比較被動，無法得到精準(zhǔn)的市場信息，而C2B是倒過來，我們先了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行分析、匯總之后，再進(jìn)行生產(chǎn)，從供應(yīng)鏈角度來說更加順暢?！?/p>

世紀(jì)百誠曾在線下做過針對中國移動和中國電信等客戶的專供機(jī)型，但在網(wǎng)上嘗試預(yù)售和大規(guī)模定制，對其供應(yīng)鏈管理還是一場考驗?！岸ㄖ剖且话央p刃劍，不同的廠家根據(jù)產(chǎn)品的模具難度，會對我們的訂單有一定的數(shù)量要求，比如兩三千臺起做。不過，從目前在天貓上的實踐來看，我們基本都能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)?！焙殓f。

對于更為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而言，目前商家通常的做法是基于現(xiàn)有生產(chǎn)模塊給出不同程度的選擇。在TCL參與過的天貓定制活動中，也是設(shè)置定制點，由消費(fèi)者選擇既有模塊，并組合成新品。TCL電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人馮飛需要根據(jù)訂單變動情況跟工廠、上游供應(yīng)商協(xié)調(diào)，及時補(bǔ)足物料進(jìn)行生產(chǎn)。為防止出現(xiàn)問題，每次活動開始前，他都會根據(jù)先前活動的經(jīng)驗，做一些預(yù)判和規(guī)劃，“我們有的可以拿出來引導(dǎo)消費(fèi)者做選擇，我們沒有的可以不做?！?/p>

“我的感覺是，天貓一直在朝這個方向嘗試，跟供應(yīng)商一起來玩C2B?！焙殓锌?，“所以潛移默化中我們已經(jīng)很自然地能接受這樣一種玩法。當(dāng)然我們也會加些DIY的創(chuàng)意在里面?！?/p>

繼續(xù)摸索

在阿里集團(tuán)內(nèi)部，嘗試C2B的陣地還在不斷擴(kuò)大。1月5日，聚劃算總裁張宇宣布啟動C2B戰(zhàn)略，推出大規(guī)模定制產(chǎn)品平臺--聚定制，預(yù)計在今年實現(xiàn)50億定制商品。聚劃算在2012年成交額為207.5億元，作為一個流量集中的團(tuán)購平臺，擁有C2B所需的聚合效應(yīng)。

阿里集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴認(rèn)為：“未來的商業(yè)模式，‘定制’會是主流，首先會走向大規(guī)模定制，最后走向個性化定制?！卑⒗镂磥砟繕?biāo)是打通從淘寶買家到B2B生產(chǎn)廠家的全鏈條，“這個過程預(yù)計需要兩到三年”。

譚飆正在摸索“萬人團(tuán)”的數(shù)量邊界。每次跨品牌、多產(chǎn)品的投票定制活動，他都會發(fā)現(xiàn)：參與度最高、效果最好的，總是單一品牌下定制點數(shù)量少、差異大的活動?！坝袝r候選擇太多，消費(fèi)者反而不知道自己要什么?！绷硪环矫?，從眾心理導(dǎo)致在投票開始兩天以后，基本就可預(yù)知后續(xù)的選擇。而賣家對定制和預(yù)售情況的提前預(yù)判，也體現(xiàn)了天貓這場C2B革命的不徹, , 底性。

淘寶則需要打一場引導(dǎo)賣家和消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)變的持久戰(zhàn)。在“雙11”銷售神話的鋪墊下，許多賣家對淘寶的“雙12”活動感到失望。當(dāng)天中午，在淘寶店掌柜Q群里，賣家們的不滿就已經(jīng)出現(xiàn)，“很多同行都在抱怨沒有什么銷量，說是被馬云忽悠?！边@種新玩法也讓習(xí)慣了打折甚至對電商活動有了疲勞感的消費(fèi)者難以產(chǎn)生驚喜?！啊p11’的時候，都明確列出哪些店有便宜貨搶，各種秒殺也心驚肉跳，大家的目標(biāo)都非常明確，但這次掃貨就很像在閑逛。”一位熬夜等到凌晨的白領(lǐng)蔡小姐說，她當(dāng)晚掃了一圈，把幾件商品添進(jìn)收藏夾就洗洗睡了。

這反過來印證了阿里集團(tuán)這場C2B實驗所蘊(yùn)含的風(fēng)險。由于各項業(yè)務(wù)都面臨瓶頸期，又有越來越多的電商平臺以燒錢為代價加入到競爭中，它必須主動變革以維護(hù)既有江山。但價格仍然是引領(lǐng)大眾選擇的最主要因素、個性化追求還僅存在于部分消費(fèi)者中，這又導(dǎo)致這場實驗的推進(jìn)程度和結(jié)果都難以預(yù)料，也是其未來繼續(xù)向C2B方向邁進(jìn)時無法回避的問題。

就在1月15日，阿里巴巴成為中國互聯(lián)網(wǎng)“三座大山”TAB(騰訊、阿里巴巴、百度)中第一個開始創(chuàng)始人交班的公司。在一封給全體員工的郵件中，馬云宣布從5月10日起不再擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO一職，“將主要負(fù)責(zé)阿里巴巴董事局的戰(zhàn)略決策，協(xié)助CEO做好組織文化和人才的培養(yǎng)，并將會和大家一起加強(qiáng)和完善阿里的公益事業(yè)”。5月10日是“阿里日”，每年這一天，阿里集團(tuán)都會舉辦慶祝活動并且開放公司為“親友日”。今年的“阿里日”將真正具有薪火相傳的意味，而且這一天還恰逢淘寶成立10周年。

2012年，淘寶和天貓的交易總額從2003年淘寶成立時的1億元發(fā)展到1萬億元。但現(xiàn)在的阿里集團(tuán)已無法單純依靠中國網(wǎng)購市場爆發(fā)式增長所帶來的“紅利”。在這個尋求突破的關(guān)口，盡管外界對C2B概念能否實現(xiàn)還有諸多爭議，他們卻由此看到了重構(gòu)價值鏈、引領(lǐng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的可能。就像馬云在辭職信中所說的那樣：“我們也許不會是最成功的公司，但我們希望自己是最持久、最具活力的公司?！?/p>

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淘寶則需要打一場引導(dǎo)賣家和消費(fèi)者思維轉(zhuǎn)變的持久戰(zhàn)。在“雙11”銷售神話的鋪墊下，許多賣家對淘寶的“雙12”活動感到失望。當(dāng)天中午，在淘寶店掌柜Q群里，賣家們的不滿就已經(jīng)出現(xiàn)，“很多同行都在抱怨沒有什么銷量，說是被馬云忽悠?！边@種新玩法也讓習(xí)慣了打折甚至對電商活動有了疲勞感的消費(fèi)者難以產(chǎn)生驚喜?！啊p11’的時候，都明確列出哪些店有便宜貨搶，各種秒殺也心驚肉跳，大家的目標(biāo)都非常明確，但這次掃貨就很像在閑逛?！币晃话疽沟鹊搅璩康陌最I(lǐng)蔡小姐說，她當(dāng)晚掃了一圈，把幾件商品添進(jìn)收藏夾就洗洗睡了。

這反過來印證了阿里集團(tuán)這場C2B實驗所蘊(yùn)含的風(fēng)險。由于各項業(yè)務(wù)都面臨瓶頸期，又有越來越多的電商平臺以燒錢為代價加入到競爭中，它必須主動變革以維護(hù)既有江山。但價格仍然是引領(lǐng)大眾選擇的最主要因素、個性化追求還僅存在于部分消費(fèi)者中，這又導(dǎo)致這場實驗的推進(jìn)程度和結(jié)果都難以預(yù)料，也是其未來繼續(xù)向C2B方向邁進(jìn)時無法回避的問題。

就在1月15日，阿里巴巴成為中國互聯(lián)網(wǎng)“三座大山”TAB(騰訊、阿里巴巴、百度)中第一個開始創(chuàng)始人交班的公司。在一封給全體員工的郵件中，馬云宣布從5月10日起不再擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO一職，“將主要負(fù)責(zé)阿里巴巴董事局的戰(zhàn)略決策，協(xié)助CEO做好組織文化和人才的培養(yǎng)，并將會和大家一起加強(qiáng)和完善阿里的公益事業(yè)”。5月10日是“阿里日”，每年這一天，阿里集團(tuán)都會舉辦慶祝活動并且開放公司為“親友日”。今年的“阿里日”將真正具有薪火相傳的意味，而且這一天還恰逢淘寶成立10周年。

2012年，淘寶和天貓的交易總額從2003年淘寶成立時的1億元發(fā)展到1萬億元。但現(xiàn)在的阿里集團(tuán)已無法單純依靠中國網(wǎng)購市場爆發(fā)式增長所帶來的“紅利”。在這個尋求突破的關(guān)口，盡管外界對C2B概念能否實現(xiàn)還有諸多爭議，他們卻由此看到了重構(gòu)價值鏈、引領(lǐng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的可能。就像馬云在辭職信中所說的那樣：“我們也許不會是最成功的公司，但我們希望自己是最持久、最具活力的公司。”